爱华网文/叶建华
重大的体育赛事，作为营销、传播平台，其价值也是巨大的。2010年，有两项体育赛事，必将引起中国众多企业关注及参与，这就是在广州举办的亚运会和在南非举办的世界杯足球赛。
然而，如果狭隘地理解体育营销，孤立地看待体育营销平台，企业投入巨额资金，是很难取得预期效果的，很可能是赔钱赚吆喝。那么，企业在体育营销的过程中，有哪些问题需要注意呢？首先，要在品牌内涵与体育营销平台之间找到契合点。体育是国际上通行的肢体语言、力量语言和信念语言的汇聚，它超越了国家地域界限、政治、习俗、信仰和民族偏见，能够被最广泛的人群接受和喜爱，能够让采用比附营销的企业品牌和产品品牌在最短的时间内为受众所接受。以奥运会为例，这是一个激情洋溢的平台，是一个梦想成真的舞台。由此，青岛啤酒品牌诉求“激情成就梦想”与奥运平台高度契合，借助奥运平台，青岛啤酒很自然地将激情带给了消费者，在青岛啤酒与奥运平台之间找到极其恰当的契合点。再以青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）建立战略合作关系，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛来看，其契合点也是甚为贴切的。青岛啤酒倡导“激情成就梦想”，其品牌定位和内涵—经典的、正宗的、有着百年历史沉淀的，同时又是年轻的、有活力的、动感十足的，与此相对应，拉拉操毫无疑问是一个最佳传播载体。拉拉操起源于美国，至今已有100年历史。这种集体操、舞蹈、音乐、-爱华网-健身、娱乐于一体的体育项目散发出来的青春活力、奋发向上的精神，让它迅速发展成为体育赛事的重要衍生品。在现代精彩激烈的赛场上，拉拉队表演是一道亮丽的风景，与体育比赛一起构成了一个完整的赛事。拉拉队队员用动感和充满活力的舞蹈语言向广大球迷传递运动的魅力，点燃球迷的激情，在传递激情方面有着-爱华网-巨大的能量。另一方面，北京奥运会之后，青岛啤酒迫切需要一个新的体育营销平台，用更时尚、更迎合时代潮流的方式演绎激情，持续推进百年品牌年轻化战略，吸引日渐庞大的新生代消费群体。于是，在年轻人中拥有众多人气偶像以及勇于进取的NBA文化的拉拉操便成为青岛啤酒品牌内涵的传播载体。在后奥运时代，青岛啤酒通过与NBA合作，借助体育营销，进一步实施品牌年轻化战略。 其次，体育营销一定要保持持续性和连贯性。仍以青岛啤酒为例：2003年，赞助厦门国际马拉松比赛；2004年，为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商；2005年，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商；2006年，青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团专用啤酒；2006年5月13日，青岛啤酒和央视共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”开播，首次针对世界杯尝试将“看球”、“评球”、“竞猜”与“短信”结合在一起；2006年6月，青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内发起公益性全民健身运动“青岛啤酒—我是冠军”活动；2009年4月，青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）建立战略合作关系，启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉操选拔赛。正所谓箭在弦上，不得不发。企业既然走了体育营销这条路，就要持续地走下去，以形成和实现持久效益。再次，要整合营销资源，聚焦体育营销，让消费者通过体育赛事中对品牌产生联想，进行心灵沟通。 赞助体育赛事绝不仅仅是一个独立的营销手段，它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。不能单纯做广告，要把各种推广活动结合到体育营销平台上，通过各种资源、手段让消费者体验企业的产品和服务。最后，体育营销的传播方式要与企业的品牌调性保持一致。实施体育营销的企业，在传播运作和方式上，要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。品牌有着自己的个性、行为和气质，也有自己行事的哲学，以及为消费者所接受能给其带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，构成了一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的起点，其后的任何营销行为都必须与企业设定的品牌调性系统保持一致，体育营销当然也不例外。青岛-爱华网-啤酒的“激情成就梦想”、奇强洗衣粉的“中国队奇强”、浏阳河酒的“中国队庆功酒”等，分别从不同的侧面把自己的品牌、产品与体育营销平台很好地衔接起来，以民族自豪感和荣誉感为感召力，与中国消费者形成共鸣。
因此，企业把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻实施，通过体育营销拉近与消费者的距离，最终才能提升品牌形象获取长期收益。（本文作者为北大纵横管理咨询公司合伙人、工商管理博士、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问）
