中国奢侈品消费市场 奢侈品中国市场风光不再

发布时间：2024年11月06日 16:54:11分享人:谈天谈地不谈情来源:互联网22


      2013年，各大奢侈品牌在中国市场，遭遇了一股前所未有的寒流。不仅股价纷纷跳水，整体的增速也在不断放缓中。

　　全球著名的管理咨询公司贝恩公司发布了一份《2013年中国奢侈品市场研究》。这份报告显示：2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。不仅如此，贝恩的预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

　　2011年的30%、2012年的7%、2013年的2%，一路的增速降低，使奢侈品在华的市场，与之前的“一片繁华”形成了鲜明的对比，风光不再。

　　贝恩公司认为，奢侈品牌在中国市场的集体受挫，一方面与经济放缓有关；另一方面，则是来自于政府打击反腐的政策。

　　奢侈品牌收缩市场

[email protected]：整个奢侈品市场增长的引擎，中国市场开始从2012年下半年开始放缓。已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二、三线城市核心商铺的Gucci也开始收缩战线。

[email protected]商业管理顾问：阿玛尼等奢侈品牌已撤离上海外滩，转战二、三线市场。中国奢侈品消费市场陷入低迷，已从去年开始蔓延至今，奢侈巨头眼中的“移动钱包”—中国消费者正捂紧钱袋，卡地亚、LV等国际奢侈品大牌迅速收缩战线。

　　2013年，全球领先的奢侈品集团LVMH第三季报一出炉，就给本来已表现不佳的奢侈品市场重重地泼了一盆冷水。

　　整个2013年，由于销售大幅“跳水”，奢侈品牌都不得不开始在高额支出成本与销售风险的平衡木上精打细算。由此，奢侈品牌关店的范围之大、涉及的品牌之多甚至不比大型超市、百货店掀起的“关店潮”来得低调。

　　曾经在外滩风光无限的阿玛尼旗舰店与Dolce　＆Gabbana旗舰店已经相继停业，隔着不远的百达翡丽与宝诗龙也要一并撤出。

　　从2012年开始，LVMH集团旗下的路易·威登（LV）在中国国内就开始了一系列整改措施：包括升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去LOGO等，但似乎收效甚微。2013年初开始，更是全面抑制扩张，表示不会在中国的二、三线城市继续开店。

　　开云集团（Kering）和历峰集团也表示，将放缓在中国市场的扩张。已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二、三线城市核心商铺的Gucci也开始收缩战线，启动在华策略的一次重大转折。

　　法国奢侈品牌卡地亚（Cartier）也被传在中国关闭10家门店，消息指出卡地亚在中国的销售已很难维持前几年的两位数增长的盛况。

　　对于各大品牌来说，中国市场的重要不言而喻，中国奢侈品市场的衰退，也严重影响到整个奢侈品业的发展。贝恩公司的研究报告指出，中国奢侈品市场更趋复杂化。单纯的门店扩张已不足以推动整体增长。就参与调研的20个全球奢侈品牌而言，在中国市场的新店数量已从2012年的约150家减少至2013年的100家左右，下降幅度约达1／3。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前的重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。

　　中国市场的下降似乎显而易见。除了宏观经济环境正在降温，对“三公消费”的严厉把控也起到了效果，以此导致手表及男装的销售深陷泥淖，而这两者都是过去奢侈品两位数增长的重要驱动力。

　　除此之外，尽管一些世界主要品牌在中国市场一掷千金来投资店面及员工培训，但是中国大陆消费者仍然选择继续在国外花费巨资购买奢侈品。据贝恩公司资料，在2013年，中国人购买的所有奢侈品中有67%是在海外购买的。

　　市场消费理念转变

[email protected]：2014年的奢侈品市场三大主题：品位改变，聚焦女性，旅行购物。中国大陆消费者已经成为全球第一大奢侈品消费人群。购买了全球29%的奢侈品，其中三分之二发生在海外。随着中国消费者日渐成熟，奢侈品消费的侧重点向女性产品和时装转移。

[email protected]：据统计，近年来包括PRADA、巴黎美爵MATZO PARIS这样低调的奢侈品牌销量持续增长，国内奢侈品市场销售结构逐步转型，大LOGO悄然淡出人们的视线，隐形奢华正逐步崛起。

　　2011年高达30%的增长率在2013年大幅下滑至2%左右。这与政府实施“节俭令”、国内外奢侈品差价大、奢侈品企业大量开店导致品牌价值下降等因素息息相关，但同时也与国人奢侈品消费理念的转变密不可分。

　　“中国奢侈品市场已经迅速地从‘圈地’阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段，”贝恩公司全球合伙人、本报告的第一作者布鲁诺·兰纳说，“在中国市场，全球奢侈品品牌的焦点正在从以男性消费者为主的品类和配饰转向以女性消费者为主的品类和时装。品牌商们也积极应对这一重要的转变。”

　　“奢侈品品牌需要掌握一系列更为广泛的管理技能方可在当今的中国奢侈品市场取得成功，”兰纳总结道，“中国奢侈品消费者的日趋成熟令奢侈品品牌面临三大新的要务：将关注点转向时装系列、营销与库存管理；根据不同的消费群细分定制针对性的客户战略；培训店员为愈发成熟的各类中国奢侈品消费者提供最佳的客户体验。”

　　同时，奢侈品的产品线向顶级和入门级两极分化的趋势正在形成。以手袋为例，25%的款式其价格低于5000元，而33%的款式其价格高于20000元。那些所谓的“平易近人奢侈品”品牌（其中许多来自美国，通常喜欢被叫做“轻奢”）的销售已飙至新高。业界人士认为这种趋势将保持下去。

　　除了Kate Spade、拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）、托里伯奇（Tory Burch）等这些“轻奢”品牌在抢占年轻人以及大众中高端市场，老牌的奢侈品也在寻求改变，比如，去LOGO化。

　　2013年初，LV创意总监Marc Jacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”：LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末，Marc Jacobs为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋，完全没有了LV的经典LOGO。

　　不仅仅是LV的交织字母，Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。

　　去LOGO化将奢侈品市场推向更激烈的竞争，没有LOGO的产品将更重视产品的创新和设计，奢侈品的独特阶级属性已是过去式，奢侈品品牌时代也开始走向没落。忌讳谈性价比的奢侈品将迎来“新性价比”时代，“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并出现在更多奢侈品牌的财报上。

　　奢侈品市场衍生新格局

[email protected]： [email protected]，[email protected]‚这不仅对顶级奢侈品产生了影响，同时也为奢侈品市场的一大亮点。

[email protected]：随着互联网购物的爆发性普及和兴起，奢侈品电子商务又成为了中国互联网新的聚焦点。对于这种新形式的奢侈品销售模式，会不会取代线下体验成为下一个掘金点，还是只是昙花一现，泡沫随时破灭？

　　随着消费者的逐步成长以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，消费者在奢侈品的购买上逐渐开始重视“性价比”了。“轻奢消费”作为一种更为理性的消费方式正在被大众所接受。不少奢侈品消费者已经开始远离那些高调、炫富型的品牌，转而选择LOGO并不太明显，但款式更别致、质量优质的品牌。

　　《2013年奢侈品研究》报告显示，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展，中国“轻奢”市场的春天也引来各路资本的加速布局。除了大众熟悉的二线品牌外，原创设计师品牌也是白领“轻奢侈”消费的重要阵营，可以满足更多年轻人的消费需求。

　　专家指出，“轻奢”崛起的一个重要原因是消费者对传统的老牌奢侈品已经形成消费惰性，他们需要新的品牌来满足需求的多样化，而随着国际大牌的增长下滑，“轻奢”品牌承接了大牌流失下来的群体，风头正劲。

　　此外，随着网络信息传播时代和电子商务的不断发展，奢侈品网购也逐渐兴起了。起初，因为奢侈品购买的特殊性，对货源真实性的要求以及购物环境的舒适度和物流的安全性等问题，奢侈品网购前景并不乐观。但随着人们消费理念的转变，这一情况得到了极大改善。奢侈品消费者不再只是通过品牌区分产品的优劣，而是将消费观念的重心回归到产品上来。

　　就在刚刚过去的2013年，众多奢侈品品牌全面进军互联网购物领域，纷纷开设了奢侈品网店。国内也涌现出众多奢侈品网购平台，尤其是二手奢侈品交易平台异军突起，迅速抢占了相当可观的市场份额，网购奢侈品已经渐渐成为当今时尚人士进行奢侈品交易的潮流选择。

　　中国消费者的喜好也在逐渐发生变化，喜欢欧美品牌的主要是支撑经济高速增长的45岁以上的人群。而年轻人则倾向于追求“朴素优质”的消费。而且，在相对成熟的社会文化中，高端消费者更倾向于背后有故事、设计私人化的奢侈品，更加注重简单和与众不同。

　　如今中国的奢侈品消费日趋多样化，曾经那种单一的格局已经不能够匹配当前的发展模式了，只有抓住消费趋势变化的新形势，才能找到正确的市场定位。

  
中国奢侈品市场 

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