爱华网文/本刊记者李颖 发自上海
新浪既是拥有广泛、强大影响力的网络媒体，同时又是一个强大的营销信息发布平台，为了帮助企业以最小的投入最大化地取得营销成效，基于网络媒体的特性，它始终没有放慢创新网络营销方式的步伐，借助视频、博客、微博等工具，增强网络沟通的互动性。那么，新浪是如何对营销进行创新解读和深度挖掘的呢？对于企业来说，以什么样的方式切入网络营销，才能达到理想的效果呢？
就此相关问题，新浪全国销售总经理李想告诉《新营销》记者：“网络营销固然很重要，但具体到不同的企业而言，并不是每项投入都划算。对于打算做网络营销的企业来说，必须明白网络营销的最新发展态势，明确自己营销的目的，选择最合适的媒介，使用最佳营销方法，做出准确的预算分析，最后才是执行。特别需要强调的是，企业通过网络营销将品牌曝光后，能否提高品牌美誉度，能否提升产品销量，能否促成消费者的实际购买行为，诸如此类，其实都是企业亟待解决的问题。”网络营销大趋势
《新营销》：目前很多企业都有强烈的网络营销需求，特别是借助大事件通过网络传播自己的品牌，比如奥运会、世界杯、世博会等，相比几年前，企业的营销需求、理解、观念以及希望达到的目标发生了哪些变化？
李想：早些年，企业对体育赛事并不了解，只是把它当成一个大事件。企业单纯从事件角度为自己增加曝光率，配合相关事件投放广告，这是比较浅层次的。现在企业对体育营销会做深入研究，像汽车企业，它们会对产品和客户进行细分，细分的结果是针对每一个相对小的领域对应相关的产品，产品定位鲜明，以区别于竞争对手的产品。而要做到这一点，企业就需要借助外在的力量帮它们做差异化分析，研究产品体系中哪个品牌与某项体育赛事相关，针对性更强，效果也更好。另外，企业会更主动地寻求体育营销资源，例如一部运动型汽车，企业希望打造有活力、动感十足的品牌形象，那么合适的体育赛事就有世界杯、户外极限运动。企业的营销目标非常明确，对大型体育赛事的应用就会更加精准，而不再是盲目地追求曝光。当然，这还要看企业处于品牌建立阶段还是品牌重塑阶段。但无论处于哪个阶段，企业都要与消费者深入沟通，让消费者理解品牌的内涵，然后采取不同的网络营销手法。这是一个大的营销思路，任何一个行业或者任何一个企业都会有大的划分方向，在达成销售和提高品牌美誉度之间找到契合点，把营销的亮点做出来，达到市场推广的目的。2006年世界杯时，在品牌曝光方面，赞助类的传播多一些，相对粗放。但是到了2008年北京奥运会，企业的品牌曝光开始在统一的主题下呈现，企业除了曝光之外，还希望做搭载视频的品牌营销，与网友互动。这是一个大趋势，与新浪合作的大企业、大品牌都会在常规的品牌曝光之外提出品牌互动营销的要求，我们会根据客户的要求为他们策划个性化的网络营销方案。如今企业更看重整合营销方案，渴望与网友深度沟通。从企业的角度来看，网络营销的应用范围非常广泛，可以在互联网平台上做多层次营销，包括硬广告、内容营销、公关营销、活动营销等。但对于企业的营销团队来讲，这就意味着他们不仅要掌握资源，还要与媒体合作，甚至把内容商务化，把企业传播的需求与媒体报道的规划进行有机整合，难度相当大。这不是简单的倍数关系，随着规模的扩大，它会以几何级的数量增加，因为网络营销有多个层次和多个纬度。对于跨内容平台的营销活动，比如汽车企业的产品宣传，既要从财经领域进行报道，讲述企业的运营情况，也要对产品进行深入剖析和讲解。跨平台的网络营销应用形式非常多，可以通过电视、电脑、手机等终端展现广告、新闻、博客、微博、音乐，它的外延已经很模糊了。
体育营销新态势
《新营销》：2010年是体育赛事比较集中的一年，这给企业营销提供了很多机会。针对重大体育赛事，新浪能给企业提供哪些有价值的服务？李想：在互联网Web 2.0创新大潮的推动下，在快速发展的国内网络体育营销市场，广告主的营销需求已经发生了很大的变化。在2006年世界杯以前，广告主虽然积极参与各大体育赛事，但营销方式较为粗放，层次也较浅，大多只是借助世界杯进行赞助和单纯的品牌曝光，并未考虑到世界杯带给网民的心理感受。到了2008年奥运会，广告主除了强调品牌曝光，还希望结合优势产品和平台，进行个性化和差异化营销。比如搭载视频平台，一方面让品牌曝光，另一-爱华网-方面和网友进行深入互动。现在，随着广告主对体育营销研究的深入，他们会追求更加精准的营销：不会盲目追求品牌曝光，而会根据品牌建立、品牌传播、品牌重塑等不同的阶段采取不同的手法与体育赛事结合，与消费者沟通；不会利用体育营销推广全线产品和品牌，而会根据体育赛事的特点，选择与之契合的产品和品牌进行营销活动，用鲜明的差异化定位区别于竞争对手，根据体育赛事受众的特点，选择合适的产品和品牌进行推介。与此同时，在和赛事的结合方面，广告主也变得越来越主动，他们不会被动地等待体育营销资源，而会积极主动地寻找或创建合适的体育赛事或活动。随着广告主营销需求的转变，媒体也随之进行了改变。2010年，媒体竞争的核心是深入整合营销的能力。常规的品牌曝光已经变成媒介策略，是整个营销策略里的一部分，广告主会更重视媒体能为他们带来什么营销亮点。这也对新时期的网络体育营销带来了新的挑战。满足用户和广告主双向需求
《新营销》：新浪的广告资源销售链条很长，除了跟客户谈价值和权益之外，还需要对销售链条的服务和资源进行整合，你们采用了什么机制来确保销售链条顺畅？李想：我们必须满足用户和广告主的双向需求。在广告主和受众之间，互联网媒介是一座必不可少的桥。桥的两端要有华丽的入口，桥本身要有过硬的品质，才能吸引二者走上来，进行愉快的沟通和交流。对于广告主而言，除了不断有精准和创新的营销诉求，他们还需要把体育精神融入到自己的品牌理念中，并通过合适的媒介通道传递给合适的受众。从用户方面，他们已经不再满足于通过互联网获取体育资讯，还希望发表自己的观点，发泄自己的情绪，并与他人分享和互动。新浪作为媒体平台，会向网友输出最好的赛事报道，营造赛事沟通-爱华网-氛围，与网友全方位深入接触。时下更多的网友比较愿意表达自己的想法，希望能够成为意见领袖，但缺少一个对公众开放的平台。在web2.0时代，博客、微博等互动产品不断丰富，为广大网友提供了一个沟通交流的平台，已经成为很多网友网络生活的一部分。借助这些产品，他们不仅能了解体育资讯和最新进展，还能在一种良好的氛围里，与同样喜好体育运动的网友进行沟通和交流。此外，新浪会邀请圈内知名体育研究人士和专业评论员运用互动产品（如博客），这是新浪历届重大体育赛事中较有亮点和特色的内容，也为广大网友所喜闻乐见。网友可以通过互动产品和这些名人直接沟通，发表观点。这对网友的吸引力也越来越强。优秀的产品和互动的氛围，不仅满足了用户的需求，也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。新浪可以从市场和消费者的角度，为广告主提供一些参考建议：把企业的营销与世界杯或者其他大型体育赛事相结合，利用赛事热点和关注度作为宣传基础；把体育积极向上的精神与品牌宣传或产品宣传相结合，把体育精神移植到品牌上；利用网民的关注点，在网民经常参与的互动平台上巧妙植入企业元素，或者以企业的身份和网友进行话题互动。总之，新浪会做好这样一个媒体端，把用户和广告主有效连接，满足双方需求，找好结合点，使营销效果最优。2010年，新浪的体育营销将是多平台跨媒体的营销，不仅掌握优势资源，还要和各个平台和媒体结合，把企业的宣传需求和媒体报道相结合，多纬度传播。互联网已经变成内容创造的源头，驱动其他媒体。
