爱华网文/本刊记者李颖 发自上海
“中国绝不是一个单一的市场，而是一个由众多纷繁复杂、迥然不同的分市场构成的大市场。因此，一成不变的单一市场策略在中国根本行不通。当市场营销者纷纷将触角伸向一、二线城市以外的地区时，他们常常面临一个很大的挑战，即如何吸引处于不同消费阶段和层次的消费者的注意力。他们常常犯的一个错误就是仅仅把注意力集中在这些城市中的富人身上。然而，随着城市化进程的推进、经济的发展和互联网的普及，即便是在三、四线城市，消费者同样渴望有机会接触到大城市里优质的产品和品牌。因此，对于那些想要拓展业务的企业和品牌来说，现在正是和这些推动中国经济未来增长的消费者进行沟通的最佳时机。”实力传播亚太区首席执行官Philip Talbot如是表示。
Philip Talbot的话是在说明中国三、四线城市是新的经济增长点。“实力传播意识到要帮助客户深入了解三、四线城市居民，打入内陆市场。正是基于此，我们对国内的三、四线城市，即我们所说的‘内陆市场’进行了极其详细的研究。”实力媒体中国区首席执行官Malcolm Hanlon说。由此，《新营销》记者采访了实力传播大中华区首席执行官郑香霖、实力传播中国区传播策划总监陈秀玲、实力传播中国区策略研究副总裁马红中，分享了他们在中国三、四线城市调研时的发现和对消费者的洞察。营销与生活密切相关
《新营销》：直接影响三、四线城市消费者生活方式的核心价值观是什么？在这些价值观的影响下，形成了怎样的消费文化？郑香霖：根据实力传播对中国二线、三线和四线城市及周边的农村地区所做的研究，影响三、四线城市消费者生活方式的五个主要价值观是：家庭至上，寻求社会群体的支持，社会认可万岁，努力实现新目标，爱生活、爱家乡。首先，家庭在三、四线城市更被重视。平均来说，三、四线城市的居民比起一、二线城市的居民，每周多出7个小时，也就是平均每天多出1个小时与家人在一起。有那么多时间跟家人在一起，家庭成员之间会互相影响，也就是说，他们对品牌、产品的相关信息会影响家庭中的其他成员。 其次，寻求社会群体的支持，这个价值观也非常重要。现在整个社会群体受到口碑效应的冲击。为什么呢？我们发现，由于三、四线城市发展很快，那里的人想更多地了解他们不太熟悉的东西，但是他们不敢冒险选择新的品牌，所以他们不停地寻求别人的意见。从这一点来看，品牌的口碑在三、四线城市更加重要。市场营销者需要明确不同级别的城市和省份在消费升级方面-爱华网-的差异，提供一系列的产品和制定有针对性的品牌传播策略，以满足消费者对更高档产品的追求，促使其在同一品牌线下进行消费升级。这不仅要求主品牌具有足够强的号召力，而且还要考虑到各个省份独特的消费习惯和价值观。比如，辽宁的消费者有非常强的炫富心态，市场营销者应宣传高档产品和最新款式。而在四川，则应该利用主品牌下高、中、低不同档次的产品线组合来满足消费者在不同生活阶段的需求。再次，社会认可万岁，这个价值观更直白的说法是中国消费者一直存在面子问题。在三、四线城市，结婚比一、二线城市更加铺张，他们认为结婚是非常值得自豪的事情。在三、四线城市商场更多、更集中，他们希望在大商场买到大品牌的产品。如果某一品牌想在三、四线城市受到欢迎，就必须让消费者感到他们也像大城市的居民一样受到了同等对待，他们也有权利享受最新的品牌和最好的产品。第四个价值观，即努力实现新目标，他们制定的目标往往都在自己可掌控的范围内，而不会给自己过大的压力。我们遇到一位何姓先生，28岁，已婚，公务员，来自辽宁本溪。去年他买了自己的第一辆车—别克新凯越。至于为什么买车，何先生告诉我们，买车一方面是家里有了孩子，有车会方便一些；另一方面是父母年龄大了，该让他们享受一下了。一、二线城市的居民觉得经济不景气而在消费方面很谨慎，而三、四线城市受到金融危机的影响要低得多，居民更愿意消费。为了和这些三、四线城市的消费者建立有效的联系，品牌必须传递的信息是：使用某品牌将如何提高整个家庭的生活品质，将如何让家庭成员分享个人成功所带来的好处。对于爱生活、爱家乡，我们发现四川消费者在地震后并没-爱华网-有失去信心，基本上大家都非常努力地希望把家乡建设得更好。市场营销者应该意识到，在消费者乐于尝试新鲜事物的同时，他们在内心深处更认同本土的文化、传统和品牌。因此他们在购买东西时，首先信赖和支持的还是本地品牌，希望本地品牌能够得到良好的发展。所以，品牌传播应展示其如何与整个城市融为一体，促进城市发展，为每个人创造一个更加美好的未来。在中国这个儒家思想根深蒂固的社会中，孝顺和尊敬父母是子女回报父母养育之恩义不容辞的责任。我们因此看到很多品牌会打“假日送礼”牌，在春节和中秋节等传统节日，鼓励消费者向自己的父母送礼物，如营养保健品，来表示对父母的关爱。尊老文化会给企业带来巨大的商机。特别在三、四线城市，由于子女与父母住得近，邻里对他们的期望值也更高。中国的快速发展也使得年迈的父母们愿意尝试新鲜事物，舒适地度过晚年时光。因此为父母报名参加国内游就像以往送父母按摩椅一样越来越流行，因为它同样能给父母带来生活上的享受。市场营销者可以教育消费者如何让其父母尽情享受全新的甚至有些奢侈的体验，从而激发消费者的购买欲望。也就是说，此类产品和品牌的定位必须能够让消费者感受到他们有能力让父母安享晚年。三、四线城市居民的生活周而复始：吃饭、做家务、与家人共同观看电视、在茶馆中会见亲朋好友，或者周末到公园闲逛，这种日复一日的生活虽然很简单，但是很快乐，因为这种日子是他们与自己所爱的家人和亲朋好友共同度过的。市场营销者可以在这些日常情景中和消费者建立联系，强调品牌能够为他们的日常生活增添乐趣。独特的“消费者通路”
《新营销》：市场营销者如何掌握“消费者通路”，并以此为工具与三、四线城市消费者进行沟通？陈秀玲：媒体策划是一门包罗万象的学科，但人们往往过于简化消费者的购买过程，认为品牌传播就是让消费者熟悉产品和品牌，从而引起购买兴趣。然而，事实未必如此。以前，市场上的媒体渠道和可供选择的品牌相对较少，这种传统的理论确实适用，那时消费者一旦认识了某个品牌就可能购买它的产品。然而现在，消费者变得更为成熟，他们对产品信息以及品牌使用体验的鉴别能力也提高了很多。如果市场营销者的目标是要影响带来销售的消费者行为，那么他就必须清楚地了解消费者整个购买过程（认知阶段、参与阶段、积极考虑阶段、购买阶段、消费阶段、建立关系阶段、品牌宣传阶段）中的每一个步骤。
认知阶段是让三、四线城市消费者大开眼界。三、四线城市的生活成本比一、二线城市低，就买房而言，三、四线城市消费者短期内就可以实现这个目标。随着三、四线城市消费者可支配收入的增加，他们的消费力并不亚于一、二线城市，他们从未像现在这样面临众多的新产品和新品牌，从汽车、家电、电脑到护肤品、化妆品，他们需要更好的产品和品牌来满足自己生活上的需求，他们追求价格更高的品牌，并不是他们愿意花那么多钱，而是他们认为价格越高质量越有保证。在选择这些新产品和新品牌时，由于缺乏可供参考的经验，三、四线城市消费者在做出购买决策时更为谨慎，并且更多地依赖品牌宣传。他们可能对某些产品在改善其生活品质方面有一个大致的概念，但对产品的实际用途，与他们生活的密切性以及为生活带来的实惠并没有太多的认识。我们的研究表明，三、四线城市绝大多数消费者渴望了解电脑方面的知识，尤其是首次购买电脑的用户，他们想知道哪种类型的电脑最适合他们。比如彩妆产品，年轻女性希望通过化妆让自己漂亮，但她们并不清楚该从如何入手，因为她们的母亲只使用像洗面奶和口红这样的基本护肤品和化妆品，因而无法做她们的美丽顾问。所以，希望打入三、四线市场的品牌必须从头开始向消费者普及相关的知识。马红中：在“消费者通路”的参与阶段，市场营销者应有效地利用一个契机，即中国三、四线城市的消费者有史以来首次拥有巨大的消费能力。同时，市场营销者也要意识到三、四线城市消费者对国际品牌的谨慎态度。一方面，国际品牌可以展示个人的物质财富和社会地位，为他们赢得“面子”，另一方面，三、四线城市消费者也会非常关注这些品牌在其实际生活中的实用性和关联性。在这一方面，诺基亚做得非常成功。诺基亚的产品因性能可靠受到消费者的大力追捧，其品牌传播正是抓住了自己的产品特性而将其打造成了最受欢迎的国际品牌。一个品牌的原产地也有助于它与消费者建立联系，尤其是像护肤品或者化妆品等产品。比如，三、四线城市的年轻女性更加偏爱日韩化妆品，因为她们认为，日韩品牌比欧美品牌更适合东方人的肤质。陈秀玲：在积极考虑阶段，消费者通常对产品的实际用途和给自己带来的感受进行详细的考察。他们会征求家人和亲朋好友的意见，然后到网上浏览其他用户的评价，最后再到销售点亲身体验产品。考虑到他们对很多产品并不熟悉，品牌营销应传达直截了当、简单易懂的信息。在明确了哪些产品是消费者用来炫耀的，哪些产品只是考虑实用性，市场营销者需要提供激发消费者购买意愿的信息，并最终促成购买行为的发生。在购买阶段，购物环境、选购过程以及达成交易的方式都对品牌的最终销售起到至关重要的作用。其中店内促销对消费者尤其具有吸引力，市场营销者可以借此在销售点影响消费的最终购买决策。我们发现，三、四线城市的消费者很实际，他们更喜欢打折商品或者在购物时获得赠品，但赠品必须实用，即便与他们购买的产品没有多大的关系。例如，移动运营商推出的充话费送大米活动，某国际护肤品品牌推出的买产品送食用油促销活动，这些看来并不相关的赠品，其实可以满足消费者对实用性的追求。在三、四线城市，社会群体内关系非常紧密，朋友间彼此信任，这使得直销这种方式在这些城市非常成功，比如安利和玫琳凯就受到了这些城市中女性消费者的欢迎。马红中：在消费阶段，三、四线城市消费者主要关注两件事情：一是炫耀购买的商品，从而为自己在朋友面前赢得面子，获得更大的影响；二是了解如何使用对他们来说仍然相对陌生的产品和品牌。在建立关系阶段，品牌需要表明它们对消费者的关系和重视。企业应以建立消费者的品牌忠诚度为目的。因此，市场营销者需要清楚地认识到，对于不同的产品类型，消费者希望与品牌建立何种关系，以及怎么建立这种关系。品牌宣扬阶段是品牌占有市场份额的重要“幕后”组成部分。它是指消费者向同事、家人或好友推荐某种产品或品牌的过程。这种口碑传播虽然比较难执行，但也不是无法企及的。在三、四线城市，市场营销者要想利用口碑传播，就必须发挥家庭、朋友和整个社会的影响力。从大城市返回家乡的人和城市中富裕的一代是最合适的品牌宣扬者。品牌电视广告、户外展示和现场促销也是让品牌在消费者中间口口相传的极好手段。总之，三、四线城市消费者有独特的价值观，这-爱华网-不仅影响了这些城市的消费文化，也影响了消费者的购买决策过程。市场营销者只有了解了这些要素，才能利用有效接触点开展品牌传播和营销活动。对于绝大多数品牌而言，三、四线城市仍是一块处女地。其所具有的独特价值观，要求品牌为三、四线城市量身制定市场营销战略，而不是简单复制在一、二线城市的成功经验。品牌营销的目的不仅仅在于打入这些市场，更在于得到三、四线市场消费者的认可，并与之建立良好的、长久的关系。
