爱华网文／任
“差异化”曾是市场营销学者、企业家、策划人的万金油策略，无论是产品差异化、品牌差异化、传播差异化、营销差异化甚至商业模式差异化，都能让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同，并由于向市场提供了独特的利益而取得竞争优势。
因此，差异化策略在国内外市场上一直被遵循并发扬光大。USP理论、定位理论，包括菲利普·科特勒博士倡导的“STP”营销战略，这些学院派理论无一不是对差异化的经典诠释；“第一比最好更重要”、“最好的差异化就是唯一”、“要做就做市场上的老大”，这些来自市场实践的金玉良言也无一不是对差异化思想的精彩演绎。可以说，“差异化”作为一种成熟的市场营销策略，带来了两方面的利益：一方面让企业在竞争中占得先机，通过细分可以得到下一级子市场的主要份额，并且还有一个主要的副利益，那就是品牌定位将深入人心，形成品牌忠诚度；另一方面它给消费者所带来的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足，竞争促使产品质量更好，价格更低。今天，复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越完善，品牌越来越多，竞争越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越艰难。在这种情况下，企业为了获得竞争优势，只能通过“细分—市场选择—定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式，进入子市场，分得一杯羹，暂时取得市场优势，其他竞争企业亦然。于是，企业陷入了“差异化”—“被差异化”—“进一步差异化”的循环往复中，差异化的程度越来越小，它只能带来同一市场内部局部、细节的更新，而不能创造出让人耳目一新的产品；它不断地通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率，而不是创造额外的利润……多年来“差异化策略”在经过市场大战的所向披靡之后，迎来了前所未有的迷失。
竞争越来越激烈，品牌数量剧增
企业通过细分策略的运用可以不断满足市场需求，最终市场上涌现出琳琅满目的商品，消费者的各式需求得到了充分满足。比如说光明乳业多年来就形成了系列产品品牌体系，推出了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，以适应不同年龄、性格、职业、消费能力的消费者在不同的情境中饮用。差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群，具有特殊竞争力，同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。但是，这些都是差异化策略的短期效应，或者说是企业个体内部所产生的积极效应，而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生-爱华网-命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高，也就是说，企业越来越难以在市场上取得成功。受众越来越多变，需求日渐多元化
今日的企业营销要比过去的任何时候都复杂，因为它面临的是一个极度细分、极度饱和和极度新奇的市场环境。需求现在正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在不同的情境中，其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五可能选择素食清斋，平时可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。 过去，我们将市场视之为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。而现在，我们必须为这一需求限定“特定的群体”、“特定的情境”以及“特定的产品”三大要素。需求人群正在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时能够满足需求的产品也越发多样化。比如说“与亲朋好友沟通”的需求，老年人多用电话，年轻人多用互联网；年轻人在不同-爱华网-的情境中会选择不同的网站，比如说“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通则会选择ＭＳＮ之类的聊天工具。所以说，市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品、服务让他们越来越不忠诚。子市场越来越小，
最终将导致“一对一”营销市场是随着某个品类的第一个品牌的出现而宣告诞生的，这时候该品牌可以独占此品类的市场，这就是人们通常所说的“老大”。或许你不是这个品类中做得最好的品牌，但是你是第一个进入的，是品类开创者，在消费者的心中你的印象挥之不去，甚至你的品牌名称成为品类的代名词。中国有一部分消费者在很长一段时间内，管可乐就叫“可口可乐”，管弹簧床垫就叫“席梦思”。面对这种情况，既然做不了领跑者，就只能选定该市场个体的情境和亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，做细分市场的“老大”。为了追求经营差异化，企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场，这将导致极度细分，最终出现“一对一”营销的局面。这样一来，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值。在某一特定的商品类别中，商品极其丰富，加上花样百出的货架陈列，让消费者应接不暇。随便去一家大型超市，都可以看见50种以上的乳酸制品陈列在货架上：原味的、无糖的、果汁的、果粒的、红枣的、双味的、多味的、低脂的、脱脂的、添加益生菌的、帮助消化的……差异化策略从局部上看是企业有效的影响策略。但是，从宏观经济的角度，随着市场不断被分割、子市场越来越小，利润势必越来越薄。最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，以至于子市场终究会缩小到让企业无法盈利的地步，这也是当前许多企业的行销困境所在。山寨越来越快，差异化迅速变成同质化
消费市场竞争如同军备竞赛一样愈演愈烈。企业致力于寻找“蓝海”， 然而，没有永远的“蓝海”，“蓝海”甫一出现，用不了多久，竞争者就会纷至沓来，“蓝海”变成了“红海”。原因有三：首先，互联网以飞快的速度进入人们的生活，信息高速传递，让“山寨”成为可能。其次，社会的不断发展，科技的不断成熟，技术层面的壁垒已经不存在了。最后，每一个新生品牌都会从老品牌那里抢走客户，受伤的竞争者除了推出新产品外别无选择，而其他的竞争者就必须回敬同样的竞争策略，致力于开发更多的新产品。如此这般循环往复，“蓝海”迅速变成“红海”，差异化瞬间变成同质化。比如在中国乳品市场上，酸酸乳伴随着《超级女声》瞬间走红，于是锁定少女消费者、口味与之类似的乳饮料优酸乳、妙酸乳、优先乳纷至沓来。“差异化”营销理论经过几十年的市场洗礼，已经发展得相当成熟了，企业对差异化策略的运用也达到了炉火纯青的地步。正是由于此，市场被极度细分，新产品、新品牌、新企业的成功率逐渐下降，差异化创造的价值越来越有限。在这样市场背景下，本质上的产品创新和商业模式创新就越发重要了。（本文作者为科特勒咨询集团高级咨询顾问。科特勒咨询集团（KMG）专注于研究发展战略、营销战略，现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案）
