我知道美特斯·邦威是通过周杰伦,作为代言人,他的朝气和人气传递了这个品牌服饰的勃勃生机。而后是电视台的《加油,好男儿》节目,听说美特斯·邦威鼎力相助,足足投了好几千万元。心想,这一定是个用大手笔打造形象的企业。及至走进位于浦东康桥的美特斯·邦威总部时,竟有些诧异了,偌大的场地,不见厂房,不见车间,不见一条生产流水线,都是研究、设计和办公机构,那一年产销50000万件服装,50个亿的销售额是如何实现的呢?
做一辈子裁缝
按照约定的时间,我走进了美特斯·邦威总裁周成建的办公室。他看了一下我的名片,未及我发话,竟先提问:你是研究长三角的,你对长三角经济的发展怎么看?显然,他是一个善于探究而又善于把握主动权的人。
这使我想起了在他总部参观时注意到的两个亮点,一是有座恢宏的“中国服饰博物馆”,里面陈列着历代服饰演变的图解,还有许多珍贵的传统服饰,从清朝宫廷做工精细的龙袍到少数民族艳丽的着装,可谓美伦美奂;二是有间现代化的远程控制室,硕大的墙面上分布着几十个屏幕,通过“信息高速公路”,直接显示着东南西北数十家专卖店的情景,百里乃至千里外的销售情况一目了然。很明显,一个是从古到今服饰文化纵向的传承,一个是由近及远销售市场的横向掌控,这一古一今的交汇,显示出掌控者的文化素养和现实意识。
我打量了一下眼前这位肤色白净、身材中等的总裁,没穿西装革履,没系领带,而是一身休闲打扮,上着村衣,下着牛仔裤,一双旅游鞋,看上去轻松、活泼,而谈吐却沉稳、诙谐。
我问起他的发家史,他的语调十分平静。他出生在距离温州100公里的青田县的一个山村里,那里没有电,没通公路,也没有服装市场。村里人的出路只有三条:一是种田,二是学门技术,三是外出读书。他父亲最大的愿望是他能当名裁缝。
在此之前,父亲给他姐姐买了台缝纫机作嫁妆,他悄悄地摆弄,把零件拆了一地,挨了打骂,不过父亲却发现他有这方面的兴趣。而真正诱发他对服装灵性的,差不多是十多岁的时候,第一次跟随父亲到金华去送货,第一次走出大山,坐了整整两天的拖拉机。当他们在火车站卸货时,他对陈列在店铺里的服装发呆了,世界上竟有那么美丽的衣裳,他欣喜若狂地拆开父亲的香烟盒,翻转过来,用笔描绘下了一个个服装的图案。回家后不久,他拜师学艺,挑起缝纫担子跟随师傅穿村走巷了。
他回忆这段往事,径自笑了。他说,可能这是冥冥中注定的。这些年来,他打定主意做一辈子裁缝。其间,温州人炒房赚了钱,他不为所动;又有人投身股市发了财,他也不眼红。他说,要成功必须走自己的路,耐得住寂寞,经得起诱惑。他的信念是,从温州裁缝做到中国裁缝,从中国裁缝做到世界裁缝。
从“皮包公司”脱颖而出
他第一次走进服装世界是温州的妙果寺市场。这在当地是颇有名气的市场,对他来说也是难忘的经历。夜晚做服装,白天卖服装,一天要足足打拼16个小时。记得是1992年,风雪衣和茄克衫流行,周成建也随风跟进,生意相当红火,客户接踵而来,有个东北老板一下子就订了300件,一年下来,竟赚了好几百万元,他成立了自己的服装公司。
有了第一桶金,自然就想做大。可是资金不够。他在大型服装市场里转悠,在各地的服装厂考察,发现了奇怪的现象,一些很有规模的服装厂,设备先进,却机器闲置;而有些好销的服装又供不应求。既然一头空闲,一头紧缺,何不架起桥梁使其贯通呢?这样一手牵一家,既节省了资金,又有利社会,能达到事半功倍的效果。
于是,他采取了“定牌”生产的策略,根据市场需求,组织厂家生产。很快,大批服装从广东、江苏的一些服装厂加工了出来。
服装源源不断地加工了出来,还需源源不断地销售出去;有了上游加工的企业,还需下游销售的渠道。周成建又采取“借用外力”的办法,建立分公司,辟设加盟店,选择大中城市,建立有一定规模的分公司,然后,像铺展地毯一样,拓展一个个销售点,织成了一个紧密的销售网络。
当时有人激烈抨击,这是开“皮包公司”;也有人冷言嘲讽,这是在搞“虚拟经销”。周成建不为所动。他认为,成功与否,最终是看经济效益。当他后来了解到,著名品牌“耐克”早就采取这种策略时,竟坦然地笑了,这毕竟不是我的发明啊。而今,美特斯·邦威有300多家定牌生产基地,有遍布全国的1800个销售点,其中70%是加盟店,织成了一个庞大而又严密的产销体系。自然,在他的总部是看不见一条生产流水线的。
从郭富城到周杰伦
善于观察与思考的周成建发现,消费者在挑选服装时很看重它的品牌。
有件事对他很有启发。当年他从上海穿了件“海螺牌”衬衣回到温州,几个朋友赞不绝口。联想到服装市场上那些款式雷同、没名没姓的服装,只能放在低档次的货架上,而那些声名显赫的品牌服装,尽管身价不菲,也是十分热销。服装,已在历史长河的演变中,从70%的穿着功能,进化成70%的时尚功能。一个信号在他面前凸现,名牌服装,不仅受宠,而且附加值也高。于是,他下定决心,创造自己的品牌。
美:美丽,特:独特,斯:专注;邦:国邦,威:威风。美特斯·邦威,寓意美丽而富有个性张扬国威的服装,一个看似洋气却诠释本土文化的名称在他脑中萌发了,一个新的服装品牌在浩如烟海的服装王国里诞生了。
创立者为了使它一鸣惊人,推出时别出心裁。当第一家品牌专卖店在温州五马街开张时,人们看到的是一件长4.64米,胸围5.4米的巨型风衣高悬在红地毯上,这是他耗时一个月,用料160余米悄悄制作的。顿时,大家翘首观望,纷纷称奇。接着,迅速买断温州双层公交车上的广告,为这一品牌推波助澜。
打造自己的品牌,不能仅靠平面,还需立体的,有声有色有形的。周成建煞费苦心,几经周折,找到郭富城,请他做品牌的代言人,他是当红的歌星。而后,他的目光又盯上了周杰伦,这位当今人气超群而又才气过人的歌星。既然,美特斯·邦威的瞄准对象是18岁到25岁的年轻人,必须选择他们心仪的偶像和追捧的对象。他们是品牌形象而生动的传神者。
中国制造与中国创造
周成建说:“据考证,‘品牌’一词源自古挪威文字Brand,意思是烙印。要在人们心目中打上烙印,自然要‘吸引眼球’,但是,不能仅靠一举二招的轰动效应,还需靠实力,靠创新,靠内涵,靠文化,靠孜孜不倦的追求。”
他们在产品开发上是不遗余力的。周成建差不多每年三分之一时间在国内外考察,属下有一支具有国际水准的设计师队伍,与英国、法国和中国香港的知名设计师长期合作,他们每年设计的服装新款达3000多套。
说到这里,周成建谈起一件事。他曾与朋友一起去英国考察,走访了许多著名的古堡后,心里久久不能平静,我们国家流失到那里的珍宝太多了。他想,自己充其量是个裁缝,没有能力挽回这些财宝,但能传承中国的服饰文化,让它们在世界服饰文化的长廊中熠熠闪光。
回国后,他酝酿成立一个服饰博物馆,既能保存服饰文化,又能从中吸取营养,打造富有中国特色的民族品牌。
他拨款2000万元,兴建一座2000平方米的博物馆。同时,两路人马出发。一路北上,驻扎北京,遍访散失民间的宫廷服饰,不惜重金收购。另一路取道边陲,翻山越岭,搜集少数民族独特的服饰。而今,当你徜徉在展示大厅里,穿行在琳琅满目的服饰长廊中,一种蕴含着中国民族服饰的灿烂元素阵阵袭来,你会发现美特斯·邦威是如何从中汲取灵性,从中国制造走向中国创造的。
要速度还要耐力
美特斯·邦威的销售每年以40%的速度递增,仅仅12年时间,发展成服装界的巨子,可谓大步拓进。当谈到这些成就时,周成建是兴奋的,不过,他谈吐中更多的是冷静与理智。
他说,几年前的一段插曲终生难忘。那是他到意大利去考察处于世界前卫的服饰市场,住在佛罗伦萨的朋友家里。他有早起跑步的习惯,那天约好上午8时会客,一看才6时多,就出门上山了。当时身上既没带表,又没带手机,也没带钱。不料,跑了一阵,迷路了。他好不容易找到当地的警察所,可言语不通,又没带地址,警察也一筹莫展。后来,硬着头皮上了出租车,七转八转还是没有方向,情急之中,央求出租车司机支付电话费,打电话到国内,再转辗意大利,才总算找到朋友家。前后整整折腾了一天时间。
这件事对他触动很大。他说,当时要是出门带上地址,带上手机,带上钱币,不致这么狼狈。他感受企业发展和生活有相近之处,一定要有风险意识,千万不能冒进,必须小心翼翼地推进。
他介绍,目前全球品牌服装销售20亿美元以上的有100多家,中国品牌服装与他们相比还有很大距离。他感到沉重的压力和挑战,也看到发展的潜力和空间。他说,要成为世界服装界的巨头,还有很长的路要走。有时就像跑步,即使开始跑在前面,以后还要看耐力,只有不断追求,才能不断前进。