爱华网2008年是中国改革开放30周年。
2008年奥运会是中国与世界的“熊抱”。这一拥抱万众瞩目，却也即将落幕。这一抱是中国与世界进一步互相理解与交融的拥抱；是中国向世界展现“和谐共赢”意愿的拥抱；是世界期待中国更快进步的拥抱；是中国在自我反思中不断创造社会进步与跨越的拥抱。
当然，任何一位有理性的学人都不会认为奥运会可以解决中国与世界互相理解中的一切问题。我们不能也不应期待中国的国际形象因为奥运会成功而变得碧玉无瑕。但是，任何一位乐观、对中国政治与中国社会有所期待的观察者均可发现，一些重大转变悄然出现了。因为这些改变，中国正在发展成为一个具有理性与气度的大国。
这些转变的重要引信和平台是对外传播。而对外传播在促成和展现这些转变的同时，也在发生着重要的变化。
一、以对外宣传到对外传播
无论是在西方还是中国，宣传一词都带有浓重的时代烙印。英语中，“宣传”这个词原先没有贬义，只是由于在两次世界大战中被使用，特别是被纳粹德国使用而带有了强烈的贬义，逐渐成为“为达到某种政治目的，用虚假的信息对人民进行欺骗”的代名词，许多西方人对这个词讳莫如深。在中国政治文化中，宣传一词没有贬义，但在某种意义上代表了单向的传播过程。
90年代以来，随着全球化的推演和国际传播的发展，中国与世界双向交流增加，对外宣传开始向对外传播转变。这个过程在中国加入世界贸易组织和申办2008年奥运会成功之后加速发展，在奥运会过程中趋于完成。这主要表现于两个方面。
首先，我国对外宣传策略有所变化。在充分准备基础上，中国从对外宣传的组织管理机构到对外传播实施单位主动性大大增强。国际新闻中心的新闻发布会把中国新闻发布的时效性、国际化水平提高了一大截。在众多的发布会、对外传播媒介中，更加强调以国外受众听得懂的语言，并以其能够接受的方式传播中国的新闻、文化、知识。奥运举办过程中，我们并没有发生如“38226;14”事件般大规模的跨文化交流障碍，世界人民对中国奥运会是支持的，对我们出现的问题表现出了较大的宽容和理解。这是主动双向交流的胜利。
其次是中国社会开放交流的心态逐步形成。传播的交流性要求较高程度的信息公开。2007年1月1日起，中国政府实施了保障境外记者采访自由的“国务院477号令”，以政令形式全面开放了外国记者在中国采访的权限。同年7月1日实行的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》则向世界各国记者提供自由采访、雇佣人员之便。此后，中国民间、学术界甚至在某些敏感领域，都高度配合国内外记者工作。奥运期间，我们看到了一个蒸蒸日上的中国出现在世界各国媒体之中。各境外媒体的报道虽依然存在着某些误解和不解，但是总体上承认了中国在努力，在进步。同时，面对国际上相对不够正面的报道，我们也没有再次出现如先前“家乐福”事件中的网络民族主义激愤，保证了奥运期间总体的祥和气氛。由此，中国政府、中国民众直至中国社会正面问题、理性思考的开放心态逐步形成。这将是中国对外传播进一步走向良性循环的重要基石。
二、从对外传播到内外传播
改革开放之后，我国对外新闻实践中一直强调“内外有别”的原则。冷战结束之后，全球信息传播革命使得这一原则遭受到了较大挑战。对外信息传播渠道的多元化，使得外宣机构已失去了对于信息的垄断性和权威性地位。新世纪以来，随着传播科技的进一步发展，传播环境内外一体化加强，对内宣传与对外传播之间的信息鸿沟迅速缩小。
奥运之年，我国对外传播管理到实践均发生了重要转变，对外传播开始向内外并重的传播形态发展。奥运期间，这一点表现的相当突出。
奥运之前，有关机构批准了多家外国媒体携带自己的卫星设备进入中国。而其中大部分被允许直接把自己采集的任何信息随时发回国内，也可随时进行直播。这逼迫我国对外传播机构采取同样的方式在全球范围内与其展开新闻竞争。在电视和网络直播环境下，“内”、“外”似乎已经无法有别。
我们看到，在国际新闻中心，无论是中国国内问题还是涉及奥运会有关问题的新闻发布会，中央电视台的新闻频道与国际频道会实现了同时直播(虽然并不是全部)。同时，新华网、央视国际等中央对外传播建设的几个重要网站也几乎同步向世界实时转播赛况和其他新闻。
其实，这种情况的出现并不是偶然。国内、国际的很多大事发生时，中央电视台中文国际频道早已实现了面对全球的直播。这个以对外传播为主要任务的频道在国内的收视份额也不断提高。无独有偶，中国最大的对外传播专门机构——中国国际广播电台面对国内受众的几个频率发展迅速。环球资讯、FM88.7、FM91.5组成的“对内外宣”团队力量日益壮大。
如今，“内外有别”原则，更多体现在语言的不同、在对相应国家和民族受众接受方式的把握等诸多技术层面。在直播环境下，内容选择性播放的空间随着国际媒介的新闻传播竞争而逐渐缩小。另外，博客与播客的出现，也对这一趋势起到了推波助澜的作用。
在直播卫星技术、移动传播技术、Web2.0技术及其日益加强的融合趋势的推动下，对外传播已向内外传播转变，奥运会报道是一个典型的例子。
三、从内外传播到“对外大传播”
传播的本质是沟通交流，交流的目的是实现互相理解。国际间的沟通与交流可以在三个层面实现，包括危机管理、概念体系的建立及其传播实践、文化教育人员交流。在美国一个拥有以上三个层面的对外传播体制被称为“公共外交”体系，在中国可被叫做“对外大传播”体系。
2004年，前国务院新闻办公室副主任杨正泉在接受采访时曾指出：“我国的对外传播，无论规模、投入和影响”都还不够理想，因此要“研究制定对外传播发展战略，有计划有步骤地做大做强”，而同时也要“建立灵活快速反应机制，及时报道国内外重大事件”。这反映出，党和政府也已经意识到我国“大对外传播”工作中存在的问题。长期以来，三个层面战略与策略的研究制定工作很大程度停留在研究阶段。奥运会的召开，在真正意义上促动了我国“对外大传播”体系的形成。
在危机管理层面：2007年11月1日，国务院颁布实施《突发事件应对法》；继之，《政府信息公开条例》又于2008年5月1日颁布生效。这为“信息公开化”提供了政策和法律依据。在以上两部法律法规基础上，从北京奥组委到中国各级政府均建立了针对国际传播现状的紧急处理预案。奥运前后，从云南到新疆，从外交部到国务院新闻办，从国际广播电台到新华社对外部，从刘翔退赛到奥运安保，我们均能够从容应对，没有出现较大的规模的危机信息管理不当事件。
在概念体系及其传播实践层面。我们逐步不再自说自话，而能够以人类普世价值观念，如对生命的尊重，对个体权利的尊重、对于胜负的平常之心、对于环境的关注等逐步建立能够为广大国际受众接受的理念体系。这些理念经过梳理，将逐步围绕“和谐世界”而展开的系列话语，在很长一段时间里指导中国对外大传播的实践。
奥运会对外大众传播最为成功地的标志之一，恐怕是在历史上实现了短时间内最大规模的文化教育人员交流。这种交流体现在我们三个新闻中心的使用；体现在各种免费的文字印刷品、音像制品的提供；体现在齐备的电子设备和互联网；体现在卫生部、文化部等方面共同配合举办系列文化活动；体现在北京甚至整个中国人民的热情地笑脸之中。
初步估计，奥运期间，仅北京就接待国际游客达50多万人次，而参观相关文化展览的国际游客达到160万人次。多数游客是第一次到中国。他们看到了一个生机勃勃、热情好客的中国，将会成为一个又一个优秀的人际传播中介。
结语
从对外宣传到对外传播，从对外传播到内外传播，从内外传播到“对外大传播”，这是奥运前后中国对外传播领域里发生的，发生着并仍在演变的重要变化。这三个变化将会带来中国传播体制和机制的重大转变。
目前中国大对外传播的体制基本上是改革开放之后建立起来的。目前这个体系包括若干个部门对外传播相关机构；而对外传播的主要媒体也分属于不同的机构管理。对外传播的总的协调结构是中共中央对外传播领导小组，但是具体的职能分属于各个相关部委。总体上来说，“对外大传播”的机构仍显庞杂，效率不高。各个部委之间协调比较困难。1991年组建的国务院新闻办公室虽然与原美国新闻署有相似的职能，但是由于其和其他部委同属于一个级别，也不掌管具体的媒体，因此协调工作的开展具有相当的难度。在过去的十五年中，虽然这种难度有所降低，但是，效率仍然不高。
所以，要做好“大对外传播”的工作，应当规划和研究新的对外“大对外传播”的组织体系。根据国际上流行的话语特点，也可以叫做“对外大传播”体系。这一组织体系应当涵盖大众传媒对外传播和国际文化教育交流以及危机应急机制三个部分。这三个部分应当有一个相对统一的机构来进行管理和协调。同时要在充分论证基础上，用法律法规将这种管理和协调机制固定下来，而不能人为变来变去。
2008年是中国改革开放30周年，是奥运之年。这一年，以其重大事件的发生、民族患难的感受、大国心态的成熟，成为中国社会发展和民族进步的标志性年度。我们期待奥运之后，中国对外传播的种种经验和教训能够得到及时总结，并因此成为我们“奥运遗产”的重要内容之一。
