李洛克的青春全力忍传 CEO费立萨:法拉利的宗旨就是全速 全力



 当多数转由财务专业人士掌舵的汽车企业陷入困境时,法拉利的顺境不能不吸引外界注意。法拉利的历任掌门人多是技术痴迷者,创始人是素有赛车运动或者运动赛车“教父”之称的恩佐·法拉利;费立萨的前任是有着“F1神样教父”之称的让·托德;费立萨则是高举着技术大旗的伟大汽车工程师。以下,费立萨详解法拉利如何应对经济危机,及费立萨本人的开车之道。

   来源:上海证券报

  一个出生在汽车设计之地米兰、从小耳濡目染折腾汽车的小男孩,从小就梦想有朝一日成为汽车工程师。几十年过去了,他超越幼时理想,成为一家在全球制造梦想之车的企业——法拉利的掌门人。

  他与法拉利的创始人恩佐·法拉利师出同门:早期两人都在阿尔法·罗密欧公司呆过,而不甘于平淡和束缚的恩佐·法拉利自立家门、创立了法拉利;他现今则在金融危机中担起了守业者的重任。

  尽管深知创业难、守业更难,但对成功和梦想的追求令他续写法拉利的传奇。2008年以来的金融寒冬下,不少海外巨型企业轰然倒下。但他领导下的法拉利仍然呈上一份完美的答卷。

  “从多年赛场获得的最好经验就是,保持胜利不容易,因此你必须不断努力,不断全力以赴。”另一个经验却不是从赛场获得的,那来自于对于中国及亚太市场新兴市场的关注。近几年来,多次往返中国的他,已经敏锐地注意到25%的中国客户为女性。

  与赛车手出身的前任不同,出身工程师的他被业内称为“伟大的汽车工程师”,但在骨子里,他仍然是那个酷爱飙车的男孩,只是更会为他人的安全着想:“当我驾驶法拉利时,从不上高速公路飙车。在意大利的马拉内罗有许多蜿蜒的山坡,清晨可以沿着山路好好过把瘾而不用担心撞到人。”

  这已经是我第三次面对面采访法拉利总裁费立萨了,喜欢微笑,是费立萨令人最深刻的记忆之一。这个出生于米兰的汽车技术狂人的半生,从未停止过追逐梦想、超越梦想。

  他似乎天生就应该是做法拉利这种车的,自己做梦,也给别人带来梦想,即使在全球经济衰退中,在上海国际汽车展上,好莱坞著名导演迈克尔·曼执导的短片还是让法拉利带着浓厚的理想主义梦幻色彩:加州海岸边,只看见远处海天一色,近处波涌浪卷。在沿海公路上,两辆红色、蓝色的法拉利California竞相追逐着前行……随后,又有传奇车手莱库宁为首的法拉利F1车队全体成员出现在展台上,经典红色的F1赛车服印证着这种热烈、甚至有些狂热的梦想。

  “享受生活、追逐梦想”,即使经济低潮,费立萨依然保持乐观。当然,乐观也因为法拉利现在的状况:与深受经济衰退影响的其他国际品牌相比,法拉利并未受到过多影响,甚至还在2008年创下史上最佳业绩。

  米兰小男孩的工程师梦

  在很多人眼中,法拉利是一个遥不可及的梦。全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布的“2008年领先奢侈品品牌排名”TOP10中,首次出现的汽车品牌就是法拉利。拥有一辆法拉利,是很多热爱速度与热情的人的梦想,而成为制造梦想的法拉利高层中的一员,更是很多汽车业人士的终极梦想,从这一点来说,费立萨是幸运的。

  1946年生于米兰的费立萨,在孩童里就发现自己置身于一个痴迷于机械的世界里。对于故乡米兰,他有着无比浓厚的感情,“如果你去到意大利,会发现大部分汽车工业均位于都灵或米兰。在意大利,人们都称马拉内罗地区为‘发动机之乡’(马拉内罗地区是法拉利的总部所在地)。在马拉内罗很多人还在孩童时代便开始研究、分析汽车和发动机的机械零件。当地有许多在机械技术领域有丰富经验的人才。至今,意大利最好的机械技师差不多都出自马拉内罗。这也是为什么法拉利持续发展壮大,但工厂总部始终保留在马拉内罗的原因。”

  在这样的氛围下,当费立萨还是个孩子时,“就梦想成为一名工程师,制造汽车的工程师。法拉利绝对是世界上最棒的汽车。不过,我年轻时的兴趣并不仅限于法拉利,而在于层出不穷的新事物及新技术。”

  尽管费立萨的兴趣很多,但当时可供创新选择并不多。于是,从米兰Politecnico大学机械工程专业毕业后,费立萨于1972年进入了菲亚特汽车集团旗下的阿尔法·罗密欧公司的创新与实验部门。在设计部门磨砺15年后,才华横溢的费立萨终究脱颖而出,于1987年担任了阿尔法·罗密欧公司产品开发部门的负责人。

  对于汽车工程师来说,40岁以后是黄金时期。在设计出一系列受市场欢迎的产品后,费立萨引起了法拉利汽车的关注。尽管同属于菲亚特汽车集团,但从阿尔法·罗密欧公司挖至法拉利汽车负责技术部门的工作,仍然是一件相当令人羡慕的事。

  在法拉利的历史上,从阿尔法·罗密欧公司转至法拉利的人并不多。法拉利的创始人恩佐·法拉利就是第一人。自1918年起(20岁),恩佐·法拉利在都灵的阿尔法·罗密欧工厂当过技工、试车员、赛车手、地区市场负责人。其领导的法拉利跑车设计小组扬名欧洲。1939年,不甘束缚的恩佐·法拉利毅然离开了阿尔法·罗密欧公司,在家乡莫德纳成立了Avio Costruzioni Ferrari。从此,法拉利开始成为全球顶级豪华跑车品牌。

  无巧不成书,有着和恩佐·法拉利类似经历的费立萨成为续写传奇的人。2008年,62岁的费立萨被委令为法拉利首席执行官。在其接手的第一年(即2008年),法拉利创下史上最佳业绩,总收入为19.21欧元,同比增长15.2%。其中由费立萨主持设计的法拉利430成为收入冠军,成功实现了取代法拉利360的构想。早在430推出时,时任法拉利汽车总工程师兼副总裁费立萨就无比兴奋地介绍“我们革命性地改造了车辆的机械系统”,其中上世纪90年代专用于赛车的电控差速器,首次装配于普通汽车。

  不过,当被问到“设计的哪款是最经典的车型时”,费立萨绝不会为自己邀功。他会罗列一系列难以忘记的车型。在他看来,每一杰作都是团队共同智慧的结晶,而下一个永远是最好、最得意的车型。这也正应了恩佐·法拉利生前常说的“最中意的赛车是还没造出来的车,最大的成功是还没有达到的成功。”

   喜欢来中国的CEO

  在众多豪华车CEO中,费立萨是最喜欢来中国的一个。法拉利在中国的销售神话,也令费立萨无比留恋这个国度和这一市场。费立萨称,“由于当前金融危机,目前在美国市场表现疲软,我们正努力弥补在此类市场受到的影响。我们在世界多个地方都有开展业务。而用来弥补损失的平衡力量正来源于新兴重要市场,中国当然是其中的生力军。2009年第一季度,我们在亚太地区的业绩同比增长了5%,而2008是过去10多年来业绩最好的一年。”

  据官方数据显示,2008年,法拉利共向最终用户交付了6587辆汽车,中国销量达212辆,同比增长20%。这也是法拉利在中国销量首次突破200辆。

 李洛克的青春全力忍传 CEO费立萨:法拉利的宗旨就是全速 全力

  而对预售价350万元至380万元的法拉利新车California,费立萨对此寄予了较高的期望,“全新California将于五月上市;我们期待在中国政府的救市政策推动下,中国市场下半年经济能逐渐回暖。希望2009年我们在中国的表现能基本维持2008年的水平。”

  透过三次面对面采访过费立萨,法拉利在中国的战略也一目了然。2004年正式宣布进入中国的法拉利,在大规模进入中国市场初期,采取逐步渗透策略。透过F1赛车、玩具,将法拉利战马LOGO深深印在未来消费者的心中。

  2005年5月,记者第一次见到费立萨。在上海时尚新天地,法拉利为其首家境外及全球最大的旗舰专卖店里举行了盛大的仪式。在一群F1迷们在门外远远眺望车神舒马赫,将时尚新天地的马路围得水泄不通时,时任法拉利全球副总裁费立萨笑得分外灿烂。坐在法拉利旗舰店二楼的咖啡座里,他自豪地表示,尽管F1是一个无底洞,需要投入大量的资金,但对于法拉利来说,参加F1赛事本身就是一个巨大的无声广告。

  在上海时尚新天地的法拉利专卖店里,最抢眼的莫过于“跃马”品牌LOGO和法拉利经典红色。此外,大到上万元的法拉利手表、皮具,小到上百元的法拉利车模及几十元的小手机袋,也不断地诱惑着那些买不起法拉利,但仍着迷于这一传奇品牌的中国消费者。

  2008年以后,法拉利在中国显然已经成功占据市场。因此,费立萨开始更关注市场本身。2008年,在上海F1比赛期间,费立萨就曾告诉我,希望在未来的三、五年达到美国这样的水平,甚至超过美国市场。

  今年的费立萨对中国市场的了解甚至可能超过许多中国人。在被问及“法拉利车是否一个男人的终极梦想时”,他会立刻纠正,“不一定只是男人的梦想,因为在中国,我们有近25%的女性客户……”

  如今,法拉利在中国已经俨然已经熟门熟路。但在全球市场上,费立萨一样必须面对挑战,费立萨说:“我认为我们至少拥有两大法宝,用以克服当前形势的不良影响。毫无疑问,法宝之一是持续更新产品结构,正如我们在对California或其他车型所做的工作。第二大法宝就是,加强在全球市场的渗透力。如今我们的业务遍布全球52个市场。”

  在回答法拉利车队F1赛场表现不佳时,费立萨巧妙回答:“我们从多年赛场获得的最好经验就是,保持胜利不容易,因此你必须不断努力,不断全力以赴。”这也是费立萨经营法拉利的根本宗旨之一。等待才会心驰神往

  当多数转由财务专业人士掌舵的汽车企业陷入困境时,法拉利的顺境不能不吸引外界注意。法拉利的历任掌门人多是技术痴迷者,创始人是素有赛车运动或者运动赛车“教父”之称的恩佐·法拉利;费立萨的前任是有着“F1神样教父”之称的让·托德;费立萨则是高举着技术大旗的伟大汽车工程师。以下,费立萨详解法拉利如何应对经济危机,及费立萨本人的开车之道。

  记者:在您为法拉利效力的29年间,相当长时间从事设计工作。请问设计的最经典的法拉利车型是哪一款?

  费立萨:……要说哪一款法拉利最经典,真的很难回答。自从我进入法拉利以来,我们一共诞生了20至25款新车型,每一款法拉利都是不一样的,都有不同的特色,都是我的挚爱。有些很难忘是因为它的开发过程很艰难,比如355;有些很有趣是因为它是从头开始设计的,比如260;还有些追求的是最佳性能,比如550,我们为它推出了全新的汽车结构,希望能达到法拉利老爷车型Testarossa的性能,同时将引擎前置,从技术角度看,这是一项艰巨的挑战。所以说,每款法拉利都能带给我不同的惊喜。

  记者:法拉利的赛车在赛场上那种风驰电掣,给人留下了深刻的印象中。你开车速度快吗?家人会不会担心你?

  费立萨:经常超速!(大笑)我的驾驶技术非常好。说到超速问题,我们和马拉内罗的警察关系特别好,所以他们不会给我们开罚单(笑)。其实当我驾驶法拉利的时候,我从不上高速公路飙车,因为我之前也提到,急速驾驶并不是我们所追求的。我喜欢细细品味法拉利的Emotional Drive,就是坐在车里尽情体验那种特殊的兴奋感。在马拉内罗有许多蜿蜒的山坡,清晨可以沿着山路好好过把瘾而不用担心撞到人。

  对我来说,驾驶是必需的。因为只有自己切身体会过,才知道一部车哪些地方做得不好,然后再不断进取完善,把最好的车交给我们的客户。

  记者:法拉利产品未来的方向是怎样的,你们在全球的品牌开发整体战略是怎样的?

  费立萨:我们的业务已涉足全球52个国家,接下来我们或许会再进入一两个国家,最终将扩大在全球市场的渗透力。至于在产品方向上,推出California后,我们基本已经完成了产品系列方面的布局。接下来,我们会继续关注市场需求,提供新的产品。

  记者:法拉利有句名言“我们销售的不是汽车,而是梦想”。在当今社会涌现出很多新贵,有些甚至可以称为一夜暴富的人,他们认为只要有钱,就能买到任何东西。你如何看待这一问题?

  费立萨:也许有很多东西可以马上花钱购买,但法拉利是个例外。要想拥有一辆法拉利,确实必须有足够的金钱,但这不是唯一决定条件。你必须热爱我们的产品,深切地渴望我们的产品,必须等待,才能拥有法拉利。

  记者:我们注意到法拉利对中国消费者格外宽容。在世界多数市场上,买法拉利需要等待18个月;但中国一般只需等6个月就可以得到个性化的法拉利车。

  费立萨:中国是一个新兴市场。我们需要一定的时间,以便让中国客户熟悉并遵从我们的产品理念。这也是我们同意在中国缩短等待时间的原因。

  不过,尽管如此法拉利仍然坚守“耐心等待”的原则。我相信99%的情况下,任何人都不可能进入一家法拉利经销店,说“我要这部法拉利”,付完钱后就可以得到这部车。

  等待的具体时间长短并不重要,重要的是你必须等待你的法拉利,你必须决定想要购买哪一部,然后进行订购。这意味着你不能即刻拥有它。重要不是你必须等候几个月,而在于你必须对法拉利心驰神往,弄清楚自己需要哪部法拉利,然后订购它。

  记者:全球经济处于相当艰难的时期,法拉利压力大吗?

  费立萨:法拉利面临的问题并不十分严重。因为法拉利拥有非常特殊且有利的业务模式,那就是我们并不着眼于、也不追求更大的销售数量。

  记者:作为首席执行官,你打算如何率领法拉利渡过经济衰退?

  费立萨:在这样一个特殊的经济环境下,我们会用自己的方式来推进法拉利的业务。如不断加强自己的优势并尽可能避免弱势,这虽然并不容易,但法拉利做得到。一方面,我们坚持保持公司的盈利能力;另一方面,尤其是在薄弱市场,我们必须采取措施维护品牌定位。这正是我们在上世纪90年代的一场大经济危机时采取的策略。

  我们保持业务稳健的方法就是持续投资研发新技术新产品。这并不容易,因为这意味着需要投入大量的资金,一方面,你需要大量的资金投入而另一方面,你必然会获得巨大的回报。特别是在经济不景气的时候,开发新产品将帮助公司顺利渡过难关。

  打造新产品很重要,推出不同的新产品尤为重要。这是我们保持发展的另一法宝。如果追溯过去,回望20年前的法拉利,我们今天的产品不仅概念新颖而且与众不同。这正是我们脱颖而出的原因所在。我们不遗余力地了解市场需求,我们熟悉并掌握各项最先进最新的技术,并知道如何将其充分利用与我们的产品上。

  

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