麦克拉伦报告第一部分 《奢侈品战略:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》 第一部分 回到



      这根本不是自负。奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是背道而驰的。

如果你采用系统提价的策略,就像库克所做的那样,你就要冒销售额下降和失去顾客的风险。大多数品牌都不敢做这样的尝试,而会尽力争取顾客;这时我们所谈论的就不是奢侈品而是大众消费品了—众所周知,它的利润当然会非常丰厚。

库克确实失去了一些业务和进口商。在整个过程中,如果不是得到了人头马集团的支持,它的提价策略早在第一个大客户离开的时候就难以为继了。在奢侈品中,促销不能用力过猛是处理客户关系时的一个根本原则,这一点我们会在第10章关于分销的内容中详细谈到。你可以向顾客介绍产品,讲述产品的故事,但你不能强迫他们当场就购买。

前面我们提到了宝马在美国进行的网络推广活动;一些最著名的导演每人都制作了一部关于宝马的微型电影,以完全自由表达的方式,而不是以广告的方式。这些电影被上传到网络并引起了强烈的反响。宝马美国市场的营销总监在谈到这个举动时说:“对于奢侈品,让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。”快速消费品品牌要猎取顾客,但是奢侈品则刚好相反:顾客要被产品吸引。

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