碎群岛探路者第一部分 《奢侈品战略:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》 第一部分 回到



      奢侈品有两个价值面—为自己的和为他人的。要想维持第二个价值面,就必须保证熟悉特定品牌的人要比真正能买得起的人多得多。在传统营销中,效率虽然是关键词,但比效率更重要的还有投资回报率。比如在广告活动中,广告的投放必须完全集中在目标客户群上—花在这个范围之外的任何一分钱都是浪费。
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对于奢侈品而言,如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌,那么品牌便失去了它的一部分价值。在目标客户群之外提高品牌的知名度是至关重要的,但是用积极的方式—光有知名度还不够,还要有

声誉。

要达到这样的效果,最好的方式之一就是请名人在关注度高的场合中使用你的产品—就像阿斯顿马丁在邦德电影中的亮相一样:当然,几乎没有什么观看这部电影的人能够买得起这辆车,但是这样一来,他们会认识它并且羡慕拥有它的人。这个策略与反营销法则16的出发点是一样的。现在,传统营销中使用的“植入性广告”就是对这个策略的复制,但两者有很大的区别:一般的品牌需要付钱,奢侈品品牌却不用,反而需要授权—要想在一部电影或剧场里使用路易威登的手提箱或衣箱,还要经过品牌的同意才行。

  

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