爱华网在消费品营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。每一个经典品牌都要明确自己的定位，并通过产品、服务、价格、供货、沟通等渠道向顾客传达这种信息。定位使一个品牌区别于其他品牌，也因此，使它比起新业务领域的目标品牌和与之竞争的品牌，更受顾客的青睐。在美国，可口可乐曾一度陷入与百事可乐的大战。那时可口可乐的形象是“货真价实的饮料”（这是它最显著的特点），而20世纪30年代进入市场的百事可乐则将自己宣传为年轻人的饮料（“新一代的选择”），成功地将可口可乐归入老人家的行列。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己。
没有什么比奢侈品对这样的营销方式更陌生了。对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，而无需与竞争者进行什么比较。它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情；它直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”—这正是定位的概念所暗含的意思。成就品牌克里斯汀·拉克鲁瓦的是它明媚阳光般的、洋溢着地中海风情的艳丽生动的色彩， 而绝非它与其他设计师相比较下的自我定位。“永远不要与他人比较”是奢侈品的座
右铭。
一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的—它就是它本身的那样。
奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”。比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。奢侈品担心的是被复制，而进行大批量生产的品牌害怕的则是“没有特点”和被忽略。在第6章中，我会进一步介绍定义奢侈品身份的一些模型。
