爱华网让我们把目光转向豪华轿车。豪华轿车以其产品价格、品质上的稀有性及品牌声誉广受认可。它们是神圣的产品或范式，是神圣品牌的后裔。这种神圣性来自何处呢？理解这一点我们须回顾现代奢侈品的基础。
路易十四宫廷中的王公贵族须通过纯正的血统（根本的现世标准）和奢华的吃穿用度、荣耀与英雄般的丰功伟绩等不含劳动在内的种种来展示和证明自己的高贵等级。而劳动致富、以财富见长的资产阶级，不断地以贵族为标准衡量自己，尽管这些贵族对财富不屑一顾。现代汽车可以说是骑手礼仪和装备的技术性、象征性后裔。因此豪华轿车可以一分为二代表两个对象：镀金的四轮马车和纯血宝马。各具专利般的高贵性：好比知名品牌和品牌中的神话化身。这个神话来自战争的壮举或太阳神本身，即至高权力的化身。
在豪华轿车中，劳斯莱斯是镀金四轮马车的化身：对国王或王后伊丽莎白二世而言，再舒适、奢华或美丽都不为过。此种铺张与其地位相称，立于规范之上。而在美国，凯迪拉克是石油、钢铁乃至电影巨头品牌。
对他们而言，法拉利或保时捷是纯血宝马的化身。纯血宝马由殊死搏斗的骑马比武闻名，为国家的英雄所驾，在竞技场上冲撞，优雅而富有技术性：法拉利之于意大利堪比旗手，正如保时捷之于德国，阿斯顿马丁之于英国。
这两项品牌的神圣性来源也解释了超高档品牌一分为二的趋势，即效仿奢侈品的规范准则并于更高范围实现向潜在顾客的理性前进。
有些汽车可提供顶级的功能享受，它们就像是价格公道的劳斯莱斯。
超高档品牌也提供轿车，豪华轿车的平庸版本。因而超高档品在两层意义上是奢侈品的复制：它通过模仿、学习奢侈品的规范和准则实现复制；它通过大量生产实现复制。尽管高档品初具奢侈品的规范，但本质上而言其各项参数难免世俗和现实。奢侈品，此处尤指豪华轿车，从神圣的角度获取额外价值，从根本上而言与它和时间、历史、死亡与生命的关系密切相关（Lipovetsky and Roux，2003）。每个模型都体现、再现了品牌的神话，使其现代化，实现复兴。这种神话历久弥新：历史造就了品牌的神话。
豪华轿车将时间融入理念。豪华轿车热爱并接纳时间的打磨：通过不断回顾品牌的起源，通过拒绝系列车型的标准化生产，拒绝受限于“超高性
价比”。
每辆劳斯莱斯幻影轿车需要2 600个小时来完成，高于一辆福特汽车十倍之多。与需要有计划地废弃来重塑受众的愿望，保证工厂运转的时尚产业不同，即使在车型中加入尖端技术和进步因素，豪华轿车追求的依然是永恒。这是豪华轿车的好车型时常彻底改造的原因，如法拉利特斯塔洛萨。也是产业群对具备神话潜力，在历史中诞生并茁壮成长，致力于复兴历史的品牌（玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、布加迪等）钟爱有加的原因。
至此，观察所得有两点：其一，历史无需悠久，新的真正的奢侈品品牌或许明天就将诞生于世。其二，单单历史不足为鉴，它必须有能够创造神话、催生梦想的传奇故事。这就是奢侈品品牌与一般品牌甚至高档品牌的不同之处。雷克萨斯堪比一个恰当的例子，仅仅命名为雷克萨斯（近似英文lexu，意指豪华）不足以使其成为奢侈品品牌。
雷克萨斯有其历史，并不悠久却真正创造技术上“白璧无瑕”的历史。一点一滴，年复一年，雷克萨斯建立起其声誉，得益于理查德（Richard，2006）所提出的“终极问题”：它获得顾客在亲朋好友中的大力推荐。这超越产品忠实，而与品牌挂钩。雷克萨斯的消费者对其产品高度满意：其品质和服务的各个方面都令他们欢欣愉快。然而，雷克萨斯有两大缺憾。
首先，它的设计者是分析家和工程师，而非富有创造力的天才人物。它是日本方法的终极产物。雷克萨斯以梅赛德斯E级为指导基准并成功实现青出于蓝。然而雷克萨斯缺乏自身身份定位。精炼已有物是一回事，定位未来是另一回事。奢侈品品牌的创造力源自何方？事实上，从外在而言，雷克萨斯缺乏个性：其外形令人似曾相识，格栅、车翼、行李箱线条无不令人联想到梅赛德斯。成千上万的工程师（创建波音客机时的工作者同样之多）投入工作，但雷克萨斯并未展现出其重塑类别、跻身真正领导者的能力。而苹果和波音飞机以其技术创造和独特设计实现了这一点。
其次，雷克萨斯不具备也并未创造品牌神话：它是丰田集团成功参与梅赛德斯市场份额后的发明，而非创举。没有竞技、神话般的壮举、宫廷、国王或是王后参与其中，取而代之的是市场份额指数和JD Powers衡量消费者满意度的指标。
问题落脚于雷克萨斯的历史无神圣的内涵。它并未超越功能构建出品牌的理想化：其产品并非神话而仅仅是好车。超高档品与高档品一样立志并致力于追求市场份额，不惜磨平棱角；奢侈品则立足于功能之上，甘冒失宠的风险追求创新。
这些事实展示了雷克萨斯及其品牌的本质。美国的雷克萨斯协会将各个部门的奢侈品，尤其是汽车部门，分为二层结构。
第一项指数是上文所探讨过的奢侈品顾客体验指数，用于衡量服务的感官优劣。雷克萨斯和宝马在这项指数上表现优越。
第二项指数称为奢侈品排行指数，用于定义品牌的品牌魔力、声誉、梦想潜能和使所有者与众不同的潜能。其所含问题用于衡量一贯之感受，包括是否品质上乘之感，独一无二，有益于提高社会地位，能让所有者感到与众不同。雷克萨斯在这项指数上略逊一筹，而保时捷占领先地位。较之品质声誉，梦幻性更来自于成分。美国保时捷的拥有者对这种品牌分化有何见解？又是什么致使这种分化呢？
它的风格和魔力振奋人心；它促发想象力。
它制作精良，拥有卓越的造型和非凡的性能。
它能长久保值，维持青春活力的象征。
它自始至终处于领域内的最顶端。
它集神秘感、历史传承和竞技精神于一身。
它对其价值观极度忠诚：其价值观保持高度一致。如911标志发生变化而核心价值不变。
保时捷在以下三个层面的最大化造就了这个强大的品牌：
它享有世界广泛认可的感染力。驾驶保时捷本身即在向非所有者传递其价值信息，从而为所有者增添价值。即向旁观者展示价值。
它能激发广泛的敬意。其超越时间的一致性，其完整性，其不断追求进步的能力是对德国优秀品格和独特风格的诠释。由此成就其
天价。
它通过以往和现在辉煌的功绩引发情感共鸣：神话般的竞赛和赛车手，超凡魅力和名人效应。
随着时间的流逝，雷克萨斯的地位已然改变。它成了好莱坞利他主义的显著象征。名人们不再乐意驾驶法拉利：他们关注其互联网上备受积极分子威胁的名誉。正如斯特拉·麦卡尼特，她的时装品牌着眼于可持续发展，她自身也拥有一辆四轮驱动汽车。美国名流们意图向大众展现他们关注环保，并乐于高价购买采用先进技术降低碳排放的汽车，如特斯拉全电动跑车和雷克萨斯混合式引擎车型。因此这些品牌如今确实满足了豪华品牌的一项标准：充当社会分层物。它们是典型的利他主义品牌（见第16章）。
