爱华网“好孩子”集团总裁宋郑还：身为中医世家第37代传人的世界童车大王
如果有一个汽车厂商希望一半以上中国人都驾驶自己的车，你肯定会感到不可思议。在竞争激烈的制造业，一种品牌很难取得这样的优势。江苏昆山人宋郑还在1993年开始进入童车行业时，这样的念头他连想也没有想过.不过，现在他一手缔建的“好孩子”童车已经在国内占据了近80%的市场份额。同样地，来自中国的品牌能够在美国市场占据1/3份额更不简单。不过，这也并不是绝无可能，2004年《财富》杂志数据显示，宋郑还的“好孩子”已经实现了这一任务。
57岁的宋郑还身材高大，普通话中夹带着些许江浙口音。与很多同样经历过上山下乡的人一样，这位“好孩子”集团创始人兼总裁总有时不待我之感。除了工作，他几乎没有其他娱乐。
低价不能打动美国妈妈
宋郑还不会讲英语，但是这并不妨碍他10年前就下决心开辟美国市场。虽然中国制造几乎成了低价的代名词，但谈起开拓美国市场的经历，宋郑还坚称他依靠的是技术创新，而非低成本制造。“‘好孩子’童车和大多数中国出口企业走了不一样的道路。”他说。
1996年，早已成为国内市场销售冠军的“好孩子”集团开始计划将自己的产品卖到美国去，最初的想法也是以低价取胜。“我们对中间商几乎报出了成本价。”宋郑还回忆说，作为一家小企业，他们在美国只能找中国人开办的公司作为中间商，自己也觉得进入美国主流市场的希望非常渺小。
但好运没有立即降临，由于童车这一商品的特殊性，“好孩子”的低价根本没有打动美国消费者。情况直到宋郑还自己设计出了一款新童车才有了转机。
宋郑还在荷兰阿姆斯特丹的商场里遇见一对推着婴儿车的夫妇，小孩子突然哭起来，那位妈妈就将婴儿车向台阶边上轻轻地撞击一下，车子轻轻摇晃起来，孩子不哭了。看到这一幕的宋郑还回到公司后，立刻着手研制出了一款市场上没有的具备摇篮功能的婴儿车。对美国市场已有所了解的宋郑还把这款新车的造型设计得与以往完全不同，前面大圆弧造型显得新颖又气派，还具有直线和弧线两种摇法，轻柔的如同妈妈，稳重的如同爸爸，所以取了个好听的名字叫“爸爸摇、妈妈摇”。
当“爸爸摇、妈妈摇”的样品放到美国第二大婴儿用品制造商CASCO公司总裁面前，这个敏感的商人当即决定与“好孩子”合作。
但这位总裁只同意“好孩子”和其他中国企业一样为自己贴牌生产。而迫切希望进入美国市场的宋郑还却异常坚持，他希望用“好孩子”的品牌，只由CASCO公司负责代销。最后双方谈判的结果是推出“CASCO-Geoby”(Geoby是“好孩子”在国外的品牌名)这一联合品牌。
1996年，由于CASCO在美国的影响，“爸爸摇、妈妈摇”直接进入了沃尔玛，进而又进入了凯玛特、反斗城等所有主流销售渠道。
接下来，“好孩子”开发了“爸爸摇，妈妈摇”的延续产品——双人车。这款车面市之后，被称为当时美国市场设计最为成功的双人车。美国双人车市场80%的订单都落到了CASCO-Geoby手中。这种有摇篮、车前有着大大圆弧的婴儿车，直到现在都是“好孩子”的一个代表形象的作品。
CASCO在与“好孩子”合作前刚刚在婴儿车市场现出疲态，与“好孩子”的合作让他们重新回到了领跑者的位置，CASCO的总裁和宋郑还也成为了很好的朋友。
在熟悉美国市场严格的规范之后，宋郑还进一步强调产品的质量。“好孩子”除了正常的检测工具和手段外，还有一个国内儿童用品生产企业都没有的人工破坏性测试。美国儿童用品市场的平均退货率为3%，而“好孩子”不到1%。“好孩子”依靠设计、性能和质量的优势，成功切入挑剔的美国市场。
以创新为敲门砖
张工程师正在办公室的电脑前忙于画图，他头脑里已经想好了一个精巧的车轮的形状。但这个车轮并非是飞机的零件，而是将被安装在他设计的童车上。
张原来在四川一家军工企业，从事飞机起落架的设计工作，几个月前他加入“好孩子”，成为“好孩子”140多位设计师中新的一员。在他之前，已经有几位军工厂的设计人员加入了这个团队，飞机、坦克设计师都有。
中国内地的三线企业逐渐改制后，一大批经过严格训练的工程师开始另谋出路。这成为非常受“好孩子”欢迎的独特资源。在“好孩子”，研发部门被看为最重要的部门之一。从事研发的工作人员，常有机会到世界其他国家去考察市场或者参加博览会，以拓宽眼界。
10年前，“好孩子”的研发部门还只有一间小屋和5、6个人的时候，宋郑还就订下一个“宏伟”的计划——将来把厂区整个2楼400平方米左右的地方全部变为研发部。现在，不仅是整个2楼，研发部门已经占据了两个楼层。
“创新是‘好孩子’的生命。”宋郑还说，这已经成为公司上下的共识。宋平时最常出现的地方，也是公司研发部门。
研发部门总经理贺新军是“好孩子”的老员工了，他回忆说，10年前刚来到公司的时候，从第一天到研发部上班起，就有一个人天天跑来和工程师们一起做设计。很快，他知道这就是他的老板宋郑还。
外销的产品，尽管客户点头就可以开模，但宋郑还还是会在交给客户前提前把关。“他几百种全部要看，量很大。”贺新军说，他专门换了一款和宋郑还型号一样的手机，带摄像头，就是为了方便宋郑还在国外时可以给他发研发的新品图片。
1999年，“好孩子”童车产品已经在美国市场登上销量第一的宝座，但宋郑还并没有减慢研发的速度。
“1999年，宋总给我们的设计方向提了个要求：四轮置地、推把向上、单手折叠。”贺新军回忆到，这个想法让他很兴奋。当时的美国市场，婴儿车折叠后就会倒在地上，抱着小孩的妈妈们要弯下腰才能拿起来。而宋郑还希望研制出这种站着用一只手就可以折叠的婴儿车。
“那个难劲，你简直想不到。”贺新军说，一年之后，这样的车终于设计出来了，“我们是美国第一个有这样功能的车”。
到2000年的时候，“好孩子”又推出了10个品种，100多款新车先后进入美国市场，“好孩子”在美国的口碑越来越好。“在行业中提起“好孩子”来，第一个印象是这家公司能推出新颖的好东西。”贺新军骄傲地向《商务周刊》宣称，“因为我们的研发速度远快于美国公司。”
“好孩子”在欧洲市场的努力也一直没有停止过。贺新军说：“如果说美国童车市场是高中生的话，欧洲市场就是大学生水平。”由于欧洲标准的高要求，“好孩子”直到2002年才正式进入欧洲市场。
这一次仍然以产品创新为敲门砖。当年，“好孩子”应一家欧洲主流童车商的要求，在很短的时间内研发出了他们所提出的适合欧洲市场的高档童车。新品推出之后，这家公司的效益一下子上涨了30%多。以至于第二年SARS期间，该欧洲公司内部原本禁止员工到中国，但由于没有足够的新品销售，老板急得终于顾不得禁令，亲自来到“好孩子”。这一次宋郑还推出的漂亮而实用的新品没有让忠实的合作者失望，一年不到的时间卖出13万辆之多。单一童车的这一销售量在欧洲市场上也几乎没有过。
在2002年7月的科隆博览会上，“好孩子”推出了专为欧洲市场设计的几款新车，让参观者爱不释手。在这次博览会上，“好孩子”又分别与荷兰、德国、英国等国的经销商签订合作协议。
2002年3月，美国《财富》杂志用7页的篇幅刊登了对“好孩子”集团的报道，把“好孩子”的成长与崛起称为现代中国的传奇，宋郑还一夜之间在美国成为公众人物。此时，在美国市场，“好孩子”已经连续4年保持美国市场销量第一的纪录。
“世界童车行业，我们不是最强的，我们大概在前5位之列。”贺新军介绍说，“好孩子”的优势是结构设计，“在这个领域我们是最强的”，“好孩子”的劣势在于不熟悉美国或者欧洲的当地文化，外观设计与当地企业仍有差距。对此“好孩子”采取的弥补方式是，结构自己做，一部分外观设计请当地的优秀设计公司。
现在，“好孩子”已经拥有了近2000项专利，每年仅专利维护费用就接近200万元。一些国外合作方多次要求与“好孩子”共同承担专利的研发和申请费用，共同拥有专利权，但都被宋郑还拒绝了。
“中国企业要实现真正意义上的参与全球经济，就必须领到知识产权这张通行证。”宋郑还说，前几年欧美童车市场下滑，一些做贴牌生产的同行订单大幅度下降时，只有“好孩子”仍能保持较高的利润水平。
“好孩子”的一件新品研发出来，立即就有多家国外代理商要求代理。这使得“好孩子”可以趁机扩大地盘，“你要新品吗？好，把你的OEM单子也给我们做。”贺新军说。
中医世家的第37代传人生平
1980年代的中国，面对社会资源的匮乏，政府开始鼓励学校自办工厂。一度遍地开花的校办企业到今天发展得最好的可以找出三个，代表大学的北大方正，代表小学的是宗庆后在杭州办起来的娃哈哈，而宋郑还的“好孩子”没有前面两家名气大，却也是起源于一所中学的校办工厂。
宋郑还1968年高中毕业后正赶上上山下乡，之后被推荐上大学。毕业后，他被分配到昆山教中学数学。
直到1985年之前，已经成为副校长的宋郑还的生活一直按部就班。这一年，他兼任效益不好的校办工厂厂长。恰好宋郑还一个学生的父亲是上海一家军工厂的总工程师，而这个军工厂正好要做民用产品——儿童车。于是，从1989年开始，这个校办工厂开始与这个军工厂合作做起了童车。一开始，宋郑还也没有想到童车可以做大。
宋郑还看上去比实际岁数年轻，儒雅而持重。但在创业之初，他曾经做了一件在别人眼中非常疯狂的事情。
创办初期，宋郑还将自己设计的一个产品专利卖了4万元，但让同事们都想不到的是，他没有用这第一笔专利费补发因为亏损而拖欠的员工工资，而是给工厂修了个豪华的大门。
宋郑还的理由是——人只要有了精神，什么事情都是能干出来的。“所以我想，首先一定要把人的精神振奋起来。”他说，“现在看来是做对了。”
不久，宋郑还又研究出了第二件专利产品，再次准备在博览会上出售。令他想不到的是，几家企业争着买他的专利，价格飙升至比他预期几乎高了一倍的14万元。
宋郑还由此对自己的专利产生了信心，他决心不卖专利了。回到厂里他对员工们说：“我们要做世界上没有的东西，最好的东西。”宋郑还在这个小小的校办企业中提出了“我是第一，因为我可以是第一”的口号。
很快，宋郑还和同事一起研发出了一辆“推、摇、坐、行样样行”的婴儿车，在当时市场上引起了轰动。这款车申请了专利，接着，宋郑还创立了“好孩子”商标。
由于坚持开发，不断有新产品推向市场，“好孩子”在中国市场的销售业绩越来越好。一直到1993年底，宋郑还猛然发现，“好孩子”在童车行业已经成为领先者了。从那时一直到现在，“好孩子”一直是行业第一，从来没有被对手击败过。
宋出身于中医世家，祖上是36代中医。这个没有继承祖业的中医世家第37代传人平时不动声色，是典型的谦谦君子，但他骨子里的一股霸气，在他的企业家生涯中几乎起到了决定性的作用。
当宋郑还一开始和美国CASCO公司合作时，准备共同参加在美国举办的一个世界最大规模的童车博览会。CASCO的总裁兴奋地告诉宋郑还，他准备用16辆婴儿车摆一个大摊位。结果宋郑还反问道：“你有没有想过应该是乘以3，应该有48辆？”
“他当时真的呆了。”即使是今天，宋郑还依然得意地回忆和解释着，“我认为要打动客户，一个最简单的方法就是给他一个非常惊奇的感觉：啊！你怎么有这么多车子？怎么有这么多品种？你好像是突然长大的。”结果在这次展会上，CASCO-GEOBY这个一下子推出48辆不同童车的新品牌，也一下子把同行、客户和美国民众“震住”了。
宋郑还喜欢讲他在农村时观察到的一个情景：一群鸭子站在岸上都不动，如果一只鸭子先跳下去，其他的就会继续跟着跳，水塘才活了起来。在接下来开辟美国市场时，按规定，广告应该由CASCO公司投入销售指标的4%独立承担，但CASCO对于这个新产品却迟迟没有投入。宋郑还提出，由“好孩子”拿出销售指标的1%做广告。“我就是第一只跳下去的鸭子。”宋郑还笑着对记者说。他这一“跳”，CASCO公司随即跟进，广告开始打开局面。
为了使“好孩子”能够快速发展，宋郑还分别在1994年、1995年、2000年三次引入第一上海、日本软库等国内外战略投资者。目前好孩子的股权结果中，外资股东占78%，宋郑还本人只占有7—8个百分点的股份。
从这个角度看，宋郑还实际上是一位职业经理人。他对此并不介意。这个流淌着中国传统文化血脉并经历过上山下乡磨难的“老三届”，把来之不易的事业看得更重。他所希望的是，倾注了自己几乎全部心血的“好孩子”童车能够做得更大。
