爱华网当企业确定了长远的战略规划后，随之而来的就是盈利模式的确定，即企业战略营销模式的确定。若只有前者没有后者，则企业战略不过是空中楼阁的幻想。因此，确定企业的战略营销模式，即企业的盈利模式将成为企业至关重要的课题，也是企业生死存亡的问题。
回想国内日化行业的发展历史，自宝洁、联合利华等外资企业进入中国后，整个国内日化市场基本呈现为“八国联军”所占领的局面。虽然后期出现过几支不错的国货产品，但大都如流星般在灿烂开放的瞬间又旋归于沉寂，该阶段是国内日化行业产品创新的尝试阶段。而后丝宝集团的舒蕾模式迅速扩张，以终端拦截的营销模式生生打破了这波澜不惊的死水局面，但随着宝洁公司的反扑，这场阵地战最终以丝宝的失败而告终，该阶段是国内日化行业终端销售模式的创新尝试的阶段。再后来就成了一二级市场为国外品牌所垄断，形成所谓的“终端市场”，国内品牌不得不转战三四线市场，形成所谓的“流通市场”，这是国内日化企业进行渠道销售模式尝试的阶段。而最要命的是当以宝洁为首的国外品牌开始全线“扫荡式”围剿的时候，国内品牌大不得不被压在三四线市场苦苦挣扎，举起价格屠刀自相残杀，以获取那如“刀锋般”的利润而求存活，这一阶段也是最为残酷的打压竞争阶段。
迪彩“体验营销”模式的出现，既是行业竞争的结果，也是企业在前进过程中寻求创新的必然选择。当然，该模式属于典型的终端销售的创新，为日化行业树立了另外一种新的销售模式。从过程形式看，迪彩模式是在以家乐福或沃尔玛为代表的“KA”店或二三级市场中旗舰店等场所安置了一套类似洗头的设备，期望消费者在购买洗发水的时刻能享受到免费的清洗，体验迪彩产品的功效。为此目的，迪彩公司匠心独运，颇费了一番心思。这就和其他的竞品形成了显著的差异，以至于随后的销售额出现爆发式的增长也是意料中事情，这也是迪彩模式的魅力所在。
一、 “创造一个新品类”，解读迪彩“体验营销”模式
迪彩是国内第一个在日化领域实行“体验营销”模式的企业。自迪彩在2002年进入KA大卖场之后，为了强化其产品在头发拉直或烫染后形成损伤的修复功效，培养消费者的认知，迪彩决定进行大面积的头发护理知识的科普教育，以便尽快形成自己特有的终端运营模式。当迪彩经过在昆明、东莞两地进行大规模的“免费焗油护理演示会”的终端主题促销活动后，发现在很短时间内，其护发产品系列和其定型产品系列的销量出现大幅度的增长。
随后，迪彩公司公司高层做出重要的战略部署，决定正式将体验营销模式确立为企业营销推广的核心战术，并开始致力于全国市场的有序复制和经验拷贝。当深圳沃尔玛洪湖店迪彩第一个体验营销中心样板示范区的落成后，标志着迪彩终端体验营销模式的正式全面启动。
至今，迪彩的终端体验营销模式已经走过了八个年头，这对迪彩来说可谓收获颇丰，同时也积累了丰富的经验。但因迪彩是日化业界内第一个尝试用体验营销模式来拉动销售的企业，其精髓和不足必然同时存在，本文将从客观分析，对其模式的精髓进行总结提炼并同时提出个人的观点。因描述迪彩公司的相关文章很多，在此将不再过多赘述其历史和经验，而仅仅从营销的角度出发，基于其体验营销的行为分析，以期为国内日化企业提供有价值的模式参考。
迪彩的“体验营销”模式有如下典型特征：
1. 细分市场，锁定“因烫染而导致问题头发”的消费群体。
近几年来，随着消费群体消费能力的提升，爱美群体不断增多，尤其是一二线市场中的女性，大都喜欢通过烫发、染发来彰显自己的个性。在彰显美的同时，头发也因热烫、化学品浸染等因素而导致出现相应系列的问题，如发梢干枯、分叉、脆弱容易折断等症状。迪彩将这部分群体纳入自己“扫描”范围之内。在这个群体中，烫发群体大都集中于年龄在25-40岁间工作后的女性，而染发的女性群体则大多集中于18-25岁间的青春女性中。毋庸置疑，这部分群体的消费能力是女性日化消费的主力，而头发问题的真实存在也确实为迪彩日后推出新品奠定了基础。
2. 产品聚焦，定位“防干枯”，创造新品类。
当迪彩的洗发水以“防干枯”概念横空出世时，这实际上是在日化领域中创造了一个“新品类”。而其防干枯的概念诉求也正好暗合了目标消费群体的潜在需求，产品一出，万人空巷，理所当然获得消费群体的青睐。从销售角度看，一个产品要想获得消费者的认同有两个重要因素，一是产品的功效，其次是该产品在消费者心目中的感受。这两点糅合在一起就构成了产品的品牌。
对于针对头发而衍生的日化产品线而言，有侧重于美发、养发、护发、治发四个大品类。美发的产品的传播强调消费者的感受，典型代表就是宝洁旗下的飘柔；养发、护法品类的传播强调消费者的感受和功效，典型代表就是潘婷和沙宣；而治发品类的传播则强调消费者的功能，典型代表是章光101，以治防脱发而闻名。在这四个大品类中，产品传播主要有两个核心内容，即消费者感受和功效，只不过由美到治感受越来越低，而功效特征却越来越高，以至于到了变成药的程度。
迪彩的产品从其市场切入点来看，属于护发品类，在传播的过程中强调的是消费者感受和产品的功效。“防干枯”这个新概念既实现了产品的差异化区别显得与众不同，又解决了具体的功效，滋润头发，号称为免焗油的产品，在消费者体验过程中立即感受到其润滑光泽的结果，这二者的重叠很快就实现了产品的有效聚焦。
3. “终端+渠道”共举，“促销+体验”齐飞
首先，为了实现快速的品牌传播和销售，必须要让产品尽最大可能和消费者面对面。迪彩在渠道布局先以渠道渗透，在广阔的三四级市场精耕细作，快速分销，同时也针对销售模式特点挥师向终端进军。这样就为迪彩向一二级市场挺进奠定了扎实的基础，完成合理的渠道布局。
其次，在每一个核心店中，迪彩采用的是现行的“体验营销”的营销模式。这种模式的优势有如下三点：
第一， 通过消费者的亲身体验，感受迪彩“放干枯”产品的功效；尤其是当消费者洗完头发后感受到发质的柔滑光泽感，立即会在内心中产生认同感，对产品产生信赖感。
第二， 形成事实上的促销活动。迪彩的体验营销模式其本质是促销的一种方式，只不过在促销的过程中周期较长，单位时间内促销的量不会太多，但消费者一旦体验，几乎没有一个不购买产品的，否则，若体验一番仍不采购，针对中国消费者的心理来说，这将是很不厚道的一种行为。因此，买就成为一种必然，若能多买几种其他品类的则促销效果更佳。
第三， 品牌传播的绝佳方式。凡是到日化区活动的顾客，绝大多数都有采购的原始动机，通过这种典型事件的轰动效果，很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜在消费者的眼球。若现场体验的消费者采取了购买的行动，意味着通过体验对产品有了充分的认可，则这种示范效应会很快波及到周围的潜在购买者，促使其形成购买决定。
当然，这种“促销+体验”的销售模式经过迪彩的多年运作和优化，尽管仍有些许的不足，但已接近于大乘，其精髓就在于通过这种方式，既能让消费者真真切切地感受到其产品特点，形成事实上的促销活动，又能将产品形成快速有效地传播出去，辐射该核心店周边区域。这在区域竞争过程中属于典型的“以点带面”营销战术举措，其结果必然是，“中心造势，周边取量”的势态。
4. 营销管控“与时俱进”
通过现场体验让消费者感受到企业的产品特质，这是迪彩营销战略模式核心。为了保证该模式的有效运行，迪彩在多年实践和总结中摸索出了一整套营销管理方法，有效地支撑了该模式的落地执行。
第一， 单店“营销小组”标准化配备，分工明确。因该模式是将品牌传播和促销活动都融入到消费者体验的过程中，所以在一个单店中至少要有一个拦截的、一个洗头的两个人配置。有效的分工和合作确保了促销员的责任明确和效率提升。
第二， “渠道下沉，建立区域营销组织”，贴近消费者。在每一个二级市场基本都以相对独立的营销组织存在，这些组织的主要责任就是负责指挥协调下辖的所有核心店，监督其运行状况，提供必要的引导和售后服务支撑。
第三， “单店---区域组织---总部”对接流程优化。每一个单店面对的是顾客，其职能是将迪彩公司的产品向消费者快速推介出去，形成产品的价值传递。在这个企业内部的价值链条中形成现金流、物流、信息流的快速有效传递。消费者感受到的服务和额外让渡价值，而企业提供的是物超所值的产品。
第四， 高密度大规模的强化培训，提升业务员的单兵作战能力。体验营销的根本在于价值的传递，而为了能更有效地让促销员感受到这点，迪彩将销售员和促销员的专业化知识和推销技能的培训当做“体验营销”的根本支撑点。多年的经验使得迪彩高层意识到只有通过这种大规模高密度的培训才能真正有效的让促销员将产品的卖点、特点与竞品间的差异快速有效地表达出来。这点也是迪彩模式的精髓。 |!---page split---| 二、 日化行业“体验营销”模式的关键是产品价值的传递
体验营销在日化界早已存在，比如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等活动都属于此范畴。只不过在洗发水行业，迪彩体验营销模式在终端环节做的更为彻底和与众不同罢了。
体验营销的本质在于消费者对产品的价值认知度，这种认知度是由产品的诸多特性决定的。消费者要想对产品有较高的评价，必须要通过自己的眼观、耳听、鼻嗅、舌触、手摸等感官的感受，最终在消费者脑海中形成对于该产品的整体冥想和评价，这种评价将决定消费者对该产品的认知。也就是若消费者通过体验觉得该产品是一假冒伪劣的低档货，那么决然是不会买的，即使知道是最著名的品牌也白搭。若对该品牌从不知道，通过这种过程的体验，最终形成极高的评价，那么该产品对于该用户来说就是好产品。
所以，对于消费者来说，若能通过自己亲身体验来证明该产品的确是好产品的话，那么将在瞬间形成购买的动机。
针对日化行业来说，因产品原材料的特殊性，其品尝过程是不可能存在的，其他眼观、耳闻、鼻嗅、手触、冥想的五个过程俱都是营销消费者购买决策关键环节点。而且，依据消费者的现场购买过程看，这五个关键环节点是有先后次序的。
消费者选购产品时，首先从产品的外观设计、形象感觉形成初步的外观感觉，此时资料的可信度至关重要，以迪彩“防干枯”系列产品为例，迪彩在KA卖场中的所有POP、海报、以及以刘嘉玲为形象代言人的广告视频短片等信息资料俱都是向消费宣告，该产品是值得信赖的，这是吸引消费者眼球的关键一步。
当消费者感觉此产品不错的时候，促销员既开始了终端拦截，产品的特点、卖点、与竞品的差异点将由现场导购完成解说，此时越是专业化的解说越重要，此时消费者将通过听到的信息和视觉信息叠加，形成第二步的价值判断。
若此时消费者对产品是感兴趣的，那么后续的动作往往就是拿起瓶子打开瓶盖，嗅闻该产品的香味，看自己是否喜欢，这个过程也就再次和前二者形成价值叠加。
手触过程也包括消费者的身体其他部位的感受过程，也就是通过让消费者试用来感受产品的最终效果，这将是这五大关键环节点最重要的阶段，成败在此一举。迪彩的现场体验就是在这点上做了创新性的突破，将先前由消费者回家后方能体验的洗发过程搬到现场由消费者体验，尤其是其他人的现场示范效果将更具视觉冲击力。
当然也有很多消费者不亲自现场体验的，但通过其前四个阶段的综合评价，将对该产品形成一个直接价值判断，买或不买瞬间决定。
从消费者的上述采购流程看，消费者对于产品的了解是通过眼观、耳闻、鼻嗅、手触等环节依次递进的，每一次的选择都是YES或NO的判断，任何一个环节出现问题都将直接导致现场购买行为的失败。每次的YES选择都将在前面价值评估的基础上形成叠加式的判断。
所以，产品的形象设计、传播方式、导购促销员能力培训、料体颜色搭配、气味配置、应用效果等等因素都将决定产品的最终结果，从这个角度分析，体验营销本身并不是简单孤立的单个动作，而是一个系统性工程，而贯穿在这个系统始终唯一不变的是价值---消费者对产品的认知价值。
这从上文迪彩体验营销的要点分析中也证明了这点。
三、 迪彩体验营销模式对日化业界或其他行业的启示
诚然，迪彩模式虽然在日化领域开创了体验营销的先河，但我认为其模式仍然处于不断探索时期，尚没有完成该营销模式的系统性思考，有待于企业在日后经营的过程中不断创新。具体表现在：
第一， 体验营销新模式推行必然要求其经营与管理的成本的大量上升，将严重损耗企业的利润，若没有足够的溢价空间支撑，该模式的威力将难以得到有效爆发。从迪彩市场操作区域看，渠道的下沉不能太偏离目标消费群体的主力市场，若将主力渠道分布于广阔的三四级市场，则势必使得产品的价格受到打压，缩小利润空间，建议应渠道上移，向高端挺进。
第二， 群体细分后，烫染发消费者的原始群体尚没有找到真正的消费“原点”，这使得现有的渠道和原点群体渠道背离，消费者价值不能得到最大化彰显。这点，建议迪彩应该向烫染发行业领军企业欧莱雅学习，在一二级市场的理发店大量发展加盟连锁体系，构建自己的分销体系。通过针对性的加盟连锁体系建设完成了对“烫染发”原点群体的教育和体验过程。
第三， 产品情感卖点尚不鲜明，缺乏情感因素的注入，消费者仅仅感受到其功效性的概念，但对于该品牌的情感感受不强，缺乏情感诉求的提升，这也是让消费者感受到最大价值的最有效手段和方法。建议在“防干枯”这个新品类中和消费者的心理诉求相结合，打造清晰的“放干枯”这个新品类的“功效+感受”的品牌诉求点。典型案例就是宝洁旗下的潘婷、海飞丝等功效型产品概念的诉求模式。
上述三点纯属笔者对于迪彩的个人看法，当然体验营销对于日化界来说是一种全新的运作模式，该模式的潜力也是巨大的，从迪彩的运作模式看效果更是显著的，他打破了先前日化行业众所周知的运行固有模式，如广告战、终端拦截战等传统营销套路，其突破点是通过在局部的空间将企业的整体价值完美地呈现在消费者面前，在极短的时间内以求快速征服消费者。这种方式不仅仅是对日化界有所启示，即使对于其他侧重于消费者体验的行业来说也是极具有借鉴意义的。
第一、 这种模式跨越了传统4P营销思维模式的界限，在通过终端的展示和推介以及消费者切身感受的基础上完成了价值的完整传递。传统4P是按照营销流程环节来划分的，各要素彼此间相对孤立，而体验营销是以4P的终端环节（渠道通路环节）为核心，将其余3P即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promote）整合在一起展现给客户体验感受。其他行业，如建材、食品、家用电器等很多行业在兴建专卖店、加盟连锁店的同时，企业不仅仅构建的是一条分销渠道，更多的是一个让消费者了解企业、了解产品、了解企业文化的平台和窗口，只有消费者在这儿通过六觉的感受，那么将认同了企业的价值，此时企业的品牌将得到极大的增值。
第二、 突破了产品品类的固有框架限制，当企业身处红海竞争时，在当前行业品类已经为别人接近垄断的前提下，另起一行，通过价值创新重新创造一个新品类，并成为该品类的王者。从日化行业的企业战略营销模式看，所有产品都是在构建在“功效+感受”这一价值模型基础之上，这样将使得企业创建一个新品类相对比较容易。对于其他行业而言，新品类的构建唯有对消费者有益的创新方能真正实现企业价值倍增。
体验营销要求企业从产品导向型的生产销售模式向消费者导向型销售模式的转变，在这个过程中，对于企业而言是从产品定位、渠道流通、价格制定、促销方式、服务内容等重要营销环节的系统思考过程。每一次战略转变都是一场深刻的组织变革，转变成功的关键点即为战略营销模式是否能最终盈利。
迪彩体验营销模式宛如日化苑内的一朵奇葩，其魅力正在绚烂绽放！
