爱华网奢侈品与社会分层
首先从我们眼中最基本的一点开始探讨。这一点我们已经命名为“奢侈品的范式”。
最初，奢侈是世袭阶层用于彰显身份地位、财大气粗的标志（体现君王、祭司和贵族阶层与绅士、平民阶层的对立）。人人都得服从这种阶级分化，因为它是依照形而上学的法则建立的（造物主、教会、道学家、种性制度、因果法则等制定了这套社会秩序）。
随着18世纪理性思潮和启蒙哲学的兴起，欧洲社会的主要神话逐渐消失。这些神话无论是在中世纪还是法国“旧制度”时期都曾为当时的社会结构辩护。随着神话一起被打破的，还有对自然现象的超自然解释。比如，人们不再将闪电视为宙斯表达愤怒的方式，而只将其看成一种由静电放电所引发的现象。再比如，物体不再具备灵魂。这种现象被称为“觉醒”或者“除魅”（字面意思是去神秘化或者理性化），德国政治经济学家和社会学家马克斯·韦伯对此的分析可谓淋漓尽致。这种现象还界定了当今的西方社会，在全球化进程的推动下，它更以不可阻挡之势征服了整个世界。在这样一个唯物主义盛行、形势瞬息万变的世界里，任何至高无上的阶级都已不复存在。
另一方面，人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留，这一点至关重要。没有了这种形式，一个人（本质上是一种社会存在）无法摆脱由于缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态（法国哲学家赫内·吉拉德对此有深入的见解）。我们需要知道自己在社会中处于何种位置。
于是，奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用。更为重要的是，它是以民主的方式重建，意思是每个人都可以在一定程度上依据自己的梦想重新定位自己的层次，这也就引发了新的对于自由的渴望。在此之前，一个人所处的社会层次是事先确立的，并且受到尊重。民主、男女平等和全球化打破了这种固有秩序，同时为民众打开了一扇扇通往消费的闸门，但此时人们却已找不到任何体现社会层次的符号。一方面，这些符号需要被找回，另一方面，人们对于“自由的渴望”也表明，需要就如何找回这些符号提出建议。对客户而言，奢侈品品牌尤其重要。由于这一观念对于奢侈品战略结果的影响十分重大，我们将在之后反复提到。当你购买一件高端产品时，你自然有权利期待这是一件高质量产品。除此之外，你还想获得一些社会学意见甚至是指令：“这正是您或者其他某个人所需要的产品。” 这一指令是在客户完全默认（如果还算不上直接命令）的情况下给出的—在这种场合，我应该给这个人推荐什么产品呢？品牌给消费者制定准则，当然，所有准则的制定都是以消费者自愿为前提。
奢侈品是社会标签：给他人的奢侈品
毫无疑问，奢侈品是一种标签，这也是人们会追求品牌的原因。由于奢侈品重新创立了不同的社会层次，民主社会中的人便可以根据自己的财力，随心所欲选择不同的奢侈品为自己的身份“代言”。这种“民主化的奢侈”对社会名流而言是再普通不过，可对寻常百姓来说却非同凡响。由此可见，奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。由于任何能彰显社会身份和地位的事物都可以成为奢侈品，所以每个人都只能将对奢侈品的渴望视为一种梦想，同样，如果一件奢侈品不再能显示社会身份地位，那么它也就丧失了作为奢侈品的价值。从前，花园里的游泳池被视作奢华的设施，可如今许多地方的人们都不会再对此感到大惊小怪。但是私人电梯仍旧是奢侈品，因为它会让人联想到多层私人酒店。奢侈品是一种文化代码，因为奢侈品品牌的建立源于将文化和社会成就有机结合。精英阶层自身就应该（或者可能会）喜爱奢侈品，即便会遇到这样一些自视甚高的人—他们既不懂奢侈品也不享受奢侈品带来的乐趣，但依旧会依葫芦画瓢地去购买。
以下类别的奢侈标签随处可见：
毫无疑问，物件是其一。不惜一切代价才得以保存的传家珠宝从不会缺席任何重要场合。这些豪华物件在社交场合中甚至变得不可或缺（一如之前提到的棘轮效应），甚至在极端的情况下，会导致有些人不惜为换取奢侈品走上歧途，正如有些日本年轻女性靠卖淫（找个有钱的“老爹”）换取一个名牌包。
房子更是显而易见。试想一下那些穷得叮当响的旧贵族，一方面，他们拒绝有节制地生活。另一方面，他们的生活又是极其可悲的。他们偶尔（尽可能少地）会在自己的大房子里举办盛大的舞会，目的仅在于向社会重申自己的社会地位，但这样做也就意味着接下来的六个月他们都得靠吃沙丁罐头度过。
美丽自然不用多说。历史上，人们总能将那些时髦的欧洲女人的肤色与“有大把时间可以享受”联系起来。几百年来，雪白的肌肤都被视为一种富贵的标志，因为那意味着一个人不需要下地干活。之后的几十年，青铜色变得流行，因为那表示你刚刚度假归来。而现在，黝黑色正当其道。
人们所说的“朋友间的奢侈品”也不外乎这种逻辑。这种奢侈品介于“自己心目中的奢侈品”和“公众眼中的奢侈品”之间。前者我们将在随后讨论，而后者我们刚刚已经讨论过。朋友间的奢侈品，举例来说，就是你带去聚会的一瓶香槟。尽管你自己并不怎么喜欢喝香槟，但是它却是你自己根据各路来宾的身份地位等固定符号去选择的。另一个例子是展示给少数幸运儿看的艺术藏品。这些藏品是为发起人准备的，以高难度（非常现代或原始）的艺术品
最甚。
给自己的奢侈品
除了关键的社会功能，奢侈品还能带给人以享受：奢侈品应该要包含强烈的个人色彩和享乐主义成分，否则也就不能称得上是奢侈品，顶多算是一种趋炎附势的象征，并且我们很快就会掉入别人言语挑衅的陷阱（我有这一带最大的车）或者被“炫财冬宴”给迷惑住—这是美拉尼西亚、美国和加拿大太平洋西北海岸地区的部分土著人，尤其是夸扣特尔人所举行的一种十分复杂的部落仪式。在这一仪式中，人们通过赠送给客人最为昂贵的礼物以达到“唬住”或打败他人的目的。由于“无以为报”，客人便被置于社会中相对低等的地位。因为在这一社会中，每收到一件礼物，就意味着你得回赠给对方以等量或超量价值的礼物。
毫无疑问，冲着奢侈品的象征意义而去的消费者的确存在（为了回答什么是当今社会财富的标志）。但是，任何奢侈品品牌都不能奢望仅仅依靠只看“象征意义”不重实质的客户就能生存。这些只看“象征意义”的客户会从一种“象征”转移到另一种“象征”，从一种品牌转移到另一种品牌。例如，中国的大款们可以在今天这种情况下喝着唐·培里侬，而在明天另一种情况下又喝着别的。奢侈品品牌是文化的产物，正因为如此，它必须解释其深刻的真理，以引起我们的共鸣。
换句话说，虽然“势利眼们”是奢侈品消费群中不可小觑的一部分，但是他们却从来不会成为中流砥柱。任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷，欣赏品牌所呈现的世界观和特性，认同品牌的哲学理念。
要摆脱这个问题，有几个关键点要注意。我们也将在适当的时候回过头来讨论：
奢侈品与质量有关而与数量无关：一条项链上镶了几颗钻石只会显示戴的人的富有，但不会体现其品位。
对奢侈品而言，“把玩”的价值大于实用价值。高级时装所用的材料可能显得优雅，但穿起来却并不一定舒服（你要为美丽付出代价），名师设计的家具用起来十分不舒服，法拉利在制造噪音的同时还让人感到不适。这些都是奢侈品的重要组成部分。没有任何瑕疵和灵魂的产品是留给那些不知道更好的产品为何物的客户的。
奢侈品必须满足多重感官需求。对一辆保时捷而言，重要的不光只有它的外观，还有它发出的声音。对香水而言，重要的不光是它的气味，还有盛它的瓶子是否美观。它综合了多重感官需求。
当然，给个人的奢侈品包含了一种强烈的审美因素，这有别于其享乐主义成分（我们觉得美的东西并不一定让人愉悦）。这一点我们之后会再谈到（见第4章“奢侈品与艺术”一节）。在此有必要知道，虽然这一审美快感必然受到社会环境和文化氛围的影响，但是它始终是高度个人化的。它是奢侈品概念中个体部分的重要组成因素。
由于奢侈品是一种社会现象，而社会由人组成，因而不管是奢侈品还是奢华服务，都应该由人来实现，以人为起源（正如卡尔·马克思对价值和劳动的论证：黄金和钻石是奢侈品并且有很高的价值，因为要找到和提取黄金钻石需要耗费更多的劳动）：奢侈品必须手工制作，奢华服务必须由人提供。对于这一具体方面，我们将在之后详细探讨。
奢侈品的两重性：给自己和他人的奢侈品
由以上分析直接可以得出，如果消费者想将购买一件奢侈产品或服务变成一种持续的、成功的投资（这也是本书写作目的之所在），那就必须具备如下两方面因素：社会因素（奢侈品作为一种社会标签与其他产品和服务有关—将奢侈品与品牌地位联系起来）；个人因素（奢侈品带给个人以享受—催生奢侈品，消费者个人经历）。
在这一方面，美国的奢侈品协会基于各项因素所创造的两个奢侈品晴雨表非常具有揭露性。第一个被称为“奢侈品客户体验指数”，用于衡量客户对于服务的满意度。它从方方面面表达了客户对于品质的认知，包括产品的可靠性、脆弱性、浅薄的程度以及可获取的难度等，同时它还涉及人的因素，即其提供的服务。第二种被称为“奢侈品品牌地位指数”。该指数更多地涉及品牌的无形因素、信誉、最大潜力以及由此带给消费者的独一无二的感受。指数中的各条目旨在考察产品是否能带给消费者专属权利和独特感，消费者是否可以通过该品牌提高自身的社会地位，是否能感到自己的与众不同。
这种双重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念对个人和社会而言均变得十分主观且易变。这就是东西越耀眼，品牌越有名，产品就越是受到关注。我们不妨以路易威登为例。它是全世界最有价值的奢侈品品牌，并且吸引了成千上万的消费者。这当中有些人是真心实意喜欢这个品牌，但大多数人单纯只是跟风—他们认为路易威登是一个庸俗的品牌，完全不应该再被算作奢侈品。他们还宣称不会再想从路易威登买任何商品，就更谈不上认同它了。然而，这并不能阻止这些人兴高采烈地接受印有LV标志的礼品同时颇感光彩地使用它。
由此可见，在加上“对我而言”“在我看来”“考虑到我的收入水平”等前提之前，我们千万不要作出“这是奢侈品，那不是奢侈品”的妄断。就好比一个人在说“这很美”或者“那很丑”之前，应该加上“我认为”。再次申明，奢侈品和艺术紧密相连，要在这两个领域都取得成功从来就不是绝对的。
奢侈品与伦理道德
现在，我们应当简单考量一下奢侈品作为社会性活动的界限所在，以及奢侈品何时发挥积极意义，又何时发挥消极意义。
不道德的奢侈品不是奢侈品
在从事奢侈品这一社会性活动中，最重要的是保有道德。这既指尊重他人、不要刺激他人，也指尊重自己、不要沉迷于奢侈品。正如我们看到并倡导的那样，奢侈品的目的在于促进社会和谐，增加全民幸福感，而不是反其道而行之。这也是未来奢侈品的发展需要将可持续因素融入整个生产进程的原因（见第16章）。
关于“他人”
如何让奢侈品发挥积极正向意义，这是我们唯一关注的。我们的目标是要提升某人的社会形象，其方式不是通过践踏别人（见上文“炫财冬宴），相反，是让他在别人眼中更受尊重。以践踏他人为目的的奢侈品仅仅是一种炫耀的方式并且毫无意义。它会将人引上一趟令人十足沮丧的航班，在这趟航班上你将反复摔跟头（“我们要在那些人面前惊艳一把，让他们羡慕嫉妒恨”）。这一点之后我们会再次讨论（见第9章“论价格”一节）。
同样，积极的奢侈品的目的在于阻止人们因为竞相模仿而发生矛盾，在这种情形下，人人都将别人视为敌人（参见托马斯·霍布斯和勒内·吉拉尔的作品）—这是无组织社会所无法避免的结果。
关于“自己”
积极的奢侈品可以让人变得更快乐。一个人不应该离了奢侈品就活不下去，或者走不了多远。人不能为了奢侈品而放弃真实的自我，变得徒有其表。奢侈品的目的应该是激发人真实的自我，而不是扼杀它。
对于奢侈品的追求当然要有度，否则就将不再是奢侈品的问题，而是奢侈品成瘾的问题。奢侈品之于“奢侈品瘾君子”就好比情欲之于色情作品。积极的奢侈品代表了精细的加工、微妙的细节和文化的传递，它是挑逗，是愉悦，而不是蛮横。当然，奢侈品有丰富多样的形式，但不会丰富到饱和进而引人
反感。
奢侈品不等于无节制，无节制不是奢侈品
总而言之，这也是为什么人们不能将对奢侈品“有品位”与“胃口大”混为一谈。前者代表人有教养、有眼光，后者代表人贪得无厌、挥霍无度。
