爱华网系列专题：《成交高于一切（升级版）》
第三招防范销售雷区，谨慎才能成交
一、不知道销售雷区的危险，则可能全盘皆输
1.争取到关键人的支持，即使不能也要做成中立四维成交法认为，做销售都提倡找决策人、关键人，但并不一定所有的关键人都是高层或老板，特别是一些大企业，他们的部门经理就有一定的决定权。而且，大公司高层或老板业务都非常繁忙，一般很难见面。现在中国的家族式企业多，老板的爱人及亲戚朋友都有可能左右单子的结果。所以，有时候单子进展不顺利，可以考虑从关键人周边对其有影响力的人入手，间接达到目的。同时，还要密切关注关键人身边的这些次要关键人。有条件的话，尽量争取他们的支持，即便不支持，也要把他们做成中立，否则后患无穷。一位新人就职于一家刚成立的小公司。有一天，她去一家销售额几十亿元的公司拜访客户。刚开始，她找的是这家公司的一个文员。这时，新人还不太懂关键人的重要性，于是她很卖力地作演示，并通过这位文员了解到了一些该公司的组织结构及背景等。后来，这个文员调回总部了，但把她推荐给了另一位业务经理，这位业务经理其实也只是一个普通的销售代表。当时，新人还不太懂销售的这些常识，还是很卖力地去和这位业务经理沟通，推荐他们的产品。业务经理对这款产品比较认同，就把她推荐到了一位副总那里。后来，又通过副总向总部汇报。总部通过后，这笔单子给了新人。可能有人会觉得这样做周期太长，何不一开始就找总部的决策者呢？但实际情况是：即便你直接找到了该公司的决策层，他们也会把事情推到分管部门；而且，一旦决策层拒绝了你，你的机会就会变得非常渺茫。所以，有时候我们从次关键人入手，效率不但不会降低，反而会有更好的结果。2.销售是一个不断排除障碍直至签单的过程有不少天才的销售经理把自己的经验编成小册子，发给下属，还千叮咛万嘱咐地说这是他们费了好大劲儿才编好的，一定要全部背下来，最起码要掌握80%。不少销售代表就把它当成了圣经，认为这是最佳答案。不知道销售雷区的危险销售难题：对销售过程中出现的客户代表不熟悉，从而也不能够进行有效的交流和沟通。销售之前没有进行策划，没有按照销售的正确流程来进行。在客户中缺乏教练，对客户内部的情况了解得不充分。对于客户企业项目本身的情况、项目的走势以及项目的决策者这些非常重要的情况缺乏了解。稍有不慎，全盘皆失。其实不然，销售是一项灵活性极强的艺术。原因在于：每个客户的脾气、文化背景都不一样，每次拜访的时间及周边环境也不同，事情是在不断变化的，但是只有在特定的场合，一些话术才更有效。请看下面这个例子。某机电设备公司的销售代表小李去拜访对方的采购部主任。主任喜欢抬杠，无论小李怎么讲产品的优点，对方总是能找到理由反驳。小李越说产品好，主任越说产品不好。这时，小李考虑再三，灵机一动，突然帮着他说：“你说得对，这个产品就是很烂，没市场，我都没信心了。”这时，主任反过来开始安慰小李说：“你的产品其实也不错，价格公道，至于有缺陷是在所难免的。人还无完人呢，产品怎么可能十全十美？”由于小李的灵活应变，沟通来了个大转弯！这就是灵活的作用。我们的客户千差万别，有人喜欢你以开玩笑或朋友的身份跟他聊生意，有人则喜欢专业一点的说辞。如果你只背一种话术，不会灵活运用，就会很被动。人是最复杂的动物，如果你觉得只是赞美就能赢得订单，那么你错了，有些人就喜欢听你说一些比较真实又委婉地反应它们缺点的话，这样会让别人觉得你更真诚。这一招叫拍板砖，特别是做广告销售的人更要学会。正因为人是有感情的动物，不是机器人，所以在销售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入“雷区”导致全军覆没。障碍和态度最大的障碍不是障碍本身，而是你根本没有意识到会有障碍。知病才能救病，要知道有障碍，还要知道障碍具体会在何处。对待障碍的不同态度，也正是业务同人对待营销的态度。3.不提防销售雷区，你将一事无成研究大客户销售有两个必备要素：一是客户的组织架构图；二是四维成交卡，即五组自问自答。只有这样，才能避免以下十个错误。销售人员第一个常犯的错误就是表现得不够自信，或是对自己估计过高。不自信是新手的通病，拜访客户感觉心里没底，不知道该如何表达，不知道如何交流、如何推荐自己。当然拜访客户多了，自然就有底了，可新人该怎么办呢？我的建议是作充分的准备。说实话，经常拜访客户的朋友可能都知道，有时候到客户办公室，往往也就三言两语，经常10分钟不到就出来了，你如何利用好这10分钟，就是个大学问了。很多优秀的销售人员，他们为了这10分钟的表现，自己在下面作了可能是10个小时，甚至是10天的准备，从客户的年纪、性别、喜好到客户的兴趣爱好、谈话方式等都作了准备，更重要的是围绕客户的需求点该问那些问题，以什么方式来问，如何表达更准确等问题的准备。其实虽然这些看起来复杂，但如果经常让自己按照这个来做，慢慢地就得心应手，操作起来就会很熟练了。同样，对自己估计过高，也是非常有害的，这往往表现为不谦虚、傲慢，让客户产生抵触情绪。子曰：“恭则不侮。”要特别注意。这两种都是心态的问题。第二个常犯的错误是不够耐心和细致。其实销售不是光只会跟人谈话，只会表达那么简单，还需要有坚韧的性格和细致的心思。有耐心就让你能慢慢地去引导客户向你的思路上转移，这-爱华网-个过程可能是缓慢和艰苦的，但却是必要的。耐心显得尤其重要，急躁的心态只会把客户吓跑，或是让客户产生抵触情绪。第三个常犯的错误是不作计划和总结。现在大部分公司都会让销售人员作计划和总结，有的是作月计划和总结，有的是作周计划和总结。我的公司的每个人每天都作总结和计划。只有有了明确的计划才能有明确的思路和行动。有的员工每天早上一到公司，先坐在那里发呆，然后再思考今天该干什么，想了半天才想起来有个客户好久没联系了，于是临时打个电话给客户说要去拜访他，打完后匆忙地收拾好资料就赶到客户那里，送了资料，说了几句话，等到傍晚返回公司交差……试想这样的销售工作有用吗？即使每天都出去拜访客户，到了月底这个销售人员的业绩一定不会好。第四个常犯的错误是低头干活，没有抬头看路，没有拿出足够的时间来研究业务。很多销售人员整天很忙，每天都拜访三到五个客户，可以说是非常勤奋的。但很奇怪，到了月底他们的销售额很不理想(特指项目销售，对那些快速消费品或者货值低的产品不很适用)。为什么呢？我感觉是他们没有找准方向，漫无目的地在搜索客户，漫无目的地拜访客户。这种方式也是错误的，看看那些优秀销售人员，他们往往一周才出去两三次，但月底销售业绩非常好。我感觉销售其实不光是勤奋就行了，还需要动脑子。所以一定要经常抬头看看方向，再去埋头干活。
第五个常犯的错误是缺乏搜索客户详细资料的能力。有的销售人员拜访了一个客户不下10次，回头你问他这个客户年纪多大？他支支吾吾半天答不上来，最后说可能有40多岁吧。其实这些都是小事，没有必要细究，但从中可以看出一个销售人员对客户的研究程度。试想你连客户的一些基本资料都没搞明白，你又如何指望他跟你进行几百万元订单的谈判呢？他又为何要来信任你呢？第六个常犯的错误是销售产品过于倚重价格因素。其实有80%的客户选择你，都不只是看重你的价格。如果只会靠比别人价格低来赢得客户，那么公司就不需要找大学本科生来做这个事情了，小学生也能做。所以过分倚重价格往往是手段太单一、销售技巧贫乏的表现。第七个常犯的错误是没有搞清楚客户的采购(决策)过程(流程)。很多销售人员在面对比较复杂的客户时，没有理清里面人物的关系，也没有理清这些人是通过一种什么程序来完成决策程序的。这种错误在面对大型招标的时候很有可能会失败。再复杂的客户其实关键的人物也就一两个，其他的都是假象或者不重要的人物，可以不大用理会，而新人做销售往往在客户那里见到一个人就把他当上帝，就小心翼翼地伺候着，生怕得罪，其实这也没有错，但你没有突出重点人物就不对了。第八个常犯的错误是过早地把自己的产品进行推介。这个错误在做项目销售的时候是大部分人都容易犯的。销售人员往往很着急地把自己的产品特点以及产品方案优势等暴露给客户，而其实大部分项目销售都是理性的，过早暴露只会成为对手攻击的靶子或者成为客户研究的对象，同时往往也会过早的暴露你的产品的缺点。适当时候，把自己的产品特点拿出来，给竞争对手致命一击，这才是非常关键的。第九个常犯的错误是讲得太多，听得太少。这个其实是很多新手的通病，到客户那里后，就是一通叙述，从自己的产品一直说到自己公司的情况……说完后就回来了。问问客户有什么意见，他都不知道；再问问客户的需求点是什么，他也不知道……那我们就要问问他，你下次去客户那里打算再说什么。第十个常犯的错误是不做售后随访。产品卖出去后，就没影了，客户感觉你的产品挺好，想把你推荐给他的一个朋友，结果想找你都找不到了。其实这是个很愚蠢的做法。拜访这些购买了你的产品的客户，比你新找客户要省很多精力，而且效果更好。还有一张卡片，叫“一剑封喉卡”，即问话提纲aihuau.com，也能让我们少犯十个错误，我们在“一剑封喉篇”里再细说。二、销售中的雷区以及出现的原因〖1*2〗1.盲目乐观、步入雷区而不自知是最危险的四维成交法认为，营销就是一个不断排除障碍直至签单的过程，盲目乐观不知道障碍的存在，犹如进入雷区而不自知，是销售中最危险的事情。如果不采取措施及时排除地雷，销售人员必将“触雷身亡”——销售失败。有一位非常优秀的销售员姚小姐，平时工作十分勤勉，工作业绩突出。有一天，她很高兴地告诉经理，马上会有一个大单子，让经理等她的好消息。但是，半个月后，经理却等来了泪流满面的姚小姐。原来，客户虽然最终使用了她设计的销售计划书，但却不是同她签的单。她泪水汪汪，连连倒苦水：“没想到，真是没想到……”(提示：因为“没想到”，所以没有采取措施去排除障碍，这在销售中是极其危险的。)她说：“我是通过朋友介绍结识这家公司主管人事和财务的副总裁的。副总裁告诉我，公司刚好有买设备的计划，让我马上设计建议书，并承诺这件事他有决定权。我反复几次修改后，副总裁表示，公司各方面对计划书均表示满意，估计半个月后可以签单。”当时她信心十足，以为很快就可以吃上“煮熟的鸭子”了。(提示：姚小姐这个时候只找到了副总裁这一把钥匙，凭这唯一的一把钥匙能否打开成功之门呢？这个时候，正确的做法应该是找到教练，收集更多的信息：门上还有哪些锁？还要准备哪些钥匙？等等。但遗憾的是，姚小姐在当时选择了一味地被动等待。)半个月后，她拨通了副总裁的电话，本想约签单的事。哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说：“在昨天的总经理办公会议上，关于采购的事情已经定下来了，决定在另外一位销售员那里购买，而且那个销售员在总经理的邀请下还参加了昨天的会议。”姚小姐愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就丢了“煮熟的鸭子”。
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副总裁给了姚小姐一张那位潜在竞争者的名片，并告诉她：“公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销售员那儿购买，我也没有办法。”(提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了也不至于像现在这样糊里糊涂。)姚小姐进一步打听，才知道，当她很开心地等着时，她的竞争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚小姐熟悉的副总裁在内的所有购买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚小姐的设备计划书最后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一位成员，他还主动到公司员工中间去调查摸底……竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。现在我们来分析一下姚小姐的销售过程中出现了哪些危险的障碍，看看是哪些原因在阻碍她获得最后的成功：(1)不清楚客户单位四类购买者的身份情况，很主观地将技术买者(副总裁)当成了最后拍板的决策买者。(2)除了反复与副总裁沟通外，没有主动与购买氛围中的其他人员沟通交流，无法及时了解和掌握客户单位的整体购买倾向。(3)正是因为缺乏信息渠道，所以连竞争对手何时出现都不知道，更别说在客户单位里展开竞争行动，就此丧失了主动权。(4)正是因为没有接触其他购买者，始终没法了解到客户单位的决策流程，就根本无法有效介入这个决策流程，无法及时了解对方在购买过程中的最新情况。姚小姐碰到的这些问题其实是每一个销售人员都有可能碰到的，她的这个例子也非常有典型意义。很多人在销售开始时盲目乐观，销售失败后则长吁短叹：明明说好的，怎么又不在我这里买了呢？说到这里，我们应该明白了：忽视、漠视或者不愿意正视完整的销售氛围，就好像盲人身处一片雷区而不自知，只要有一颗地雷被触响，销售活动肯定就是以失败告终。2.你应该知道什么时候自己会触响地雷在销售氛围中，有可能埋藏着多少颗地雷呢？(1)四种类型的买者中，有一个或一个以上的买者身份不明晰，缺乏必要、准确的信息——地雷。(2)在整个销售过程中，始终没有主动寻找或者没有找到合适的教练——地雷。(3)虽然明确了四类买者的身份，但有一个以上的核心买者没有主动拜访过——地雷。(4)核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进(例如决策买者、技术买者更换了人员等)——地雷。(5)核心购买圈中出现了新的面孔，没有及时反应过来——地雷。(6)缺乏警惕心理，不留意是否存在竞争对手——地雷。(7)缺乏快速判断能力，不注意产业政策、行业政策、地方政策等的变化——地雷。3.必须通过雷区，然后才能取得销售的胜利如此多的地雷，组成了销售过程中的雷区。或许你会问，我可以绕过雷区吗？答案是否定的，因为购买的决定必须得到每一位核心购买者的肯定(至少是他们不明确的反对)后才可以作出。所以，你必须通过雷区，然后才能取得销售的胜利。三、认清雷区，端正态度，借力排雷〖1*2〗1.面对雷区，销售人员的三种不成熟态度面对雷区，销售人员一般会有三种不成熟的态度，也代表了三种不同的类型：(1)蛮干型。用尽一切办法要见到某个人，幻想用自己的真情打动对方，但因为根本不了解对方的需求，往往见了面也是效果不佳，而且很有可能碰钉子。(2)规避型。既然对方联络不上，主观上认为太难，那就不再联系了，给自己找了个台阶，也找了个好借口。(3)侥幸型。不是每一颗地雷都会爆炸吧？一些明显的地雷排除它，实在找不到的，就算了。老天保佑，让那些没有见过面的人不要反对我的计划书。处理地雷的正确态度是什么？(1)在内心深处明确任何销售肯定都存在障碍。(2)明确地雷的位置。(3)分析所处的销售环境，找到可以借助的力量。(4)借助力量成功排除地雷。2.当心地雷，否则煮熟的鸭子也会飞地雷确实是有不爆炸的可能，但请记住，任何一个专业的销售人员凭借的都应该是专业利器，而不是运气，“运气说”实在无助于一个专业销售人员的成长。四维成交法提醒你，要成为成功的销售人员，你必须采取正确的态度来对待雷区：(1)在内心深处明确任何销售都肯定存在障碍。(2)迅速明确地雷的位置。(3)分析所处的销售环境，找到可以借助的力量(教练)。(4)借助力量成功排除地雷。销售根本不是爱拼才会赢，销售是会拼才会赢！当心地雷，不然，“煮熟的鸭子也会飞！”红杉树创意设计公司是一家在国内颇有名气的广告公司，2005年8月，他们得知多乐多集团要对该公司旗下二十多个品种的产品进行重新包装并作电视推广。这笔生意对于红杉树公司aihuau.com来讲完全属于一笔大单，公司销售部经理ECHO决定亲自出马前去拜访多乐多集团的总经理王文涛。由于王总不在，王总的秘书周小姐接待了她。双方相谈甚欢，初次拜访很成功。之后一周内，周小姐经过筛选，确定了三家广告公司，让王总作出最终的选择，红杉树公司就是其中的三家公司之一。通过和周小姐的初步接洽，ECHO在和本公司老总商议后，针对多乐多集团的产品特色和目标消费者，制定了非常详细的广告推广建议书，总报价为25万元。9月初，ECHO带着建议书第二次去多乐多集团登门拜访。这一次王总接待了她，王总看了建议书，对ECHO的推广方案表示赞同。但对报价却有点小小的异议，他重点指出：“我们公司的副总李先生想通过网络广告的形式作产品推广，这样相对会比较便宜一些，可以节省大量费用。不过我还是比较认可贵公司的实力，因为现在中国人还是看电视的多一些！”“如果能够让我公司的产品被越来越多的消费者所认识，贵一点也无所谓。”同时，王总还对ECHO承诺说，只需对建议书稍作修改便可签约。ECHO闻听非常兴奋，答应明天就将建议书修改好。不过让ECHO略感不安的是王总马上就要出差，对于签约的事情生怕发生变故。会议快结束的时候，王总看出了ECHO的担心，笑着安抚她说：“没问题，这件事情我们已经开会决定了，我不在时，由副总李先生负责这个事情。”并让周小姐马上去请李副总来与ECHO见个面。然而不巧的是李副总拜访客户去了，不在公司。会议结束的时候，李副总仍然没有回到公司，王总于是很潇洒地说：“没问题，这样吧，这个项目就由周小姐全权负责。明天就让周小姐到贵公司签订合同。”第二天上午，周小姐如约来到红杉树公司取双方协定的合同，并承诺回到公司后马上签字盖章。但是，等了整整一个下午，多乐多集团的合同还是没有送到，ECHO坐不住了，打电话给周小姐。电话里周小姐不无歉意地表示：“李副总说还需要研究一下，我会尽快给你们答复的。”此时，ECHO明白了，担心的事情变成了现实，一招不慎，有可能全盘皆输！她必须再杀过去。在本案例中，由于销售行为没有对客户中关键的四类人进行一网打尽，所以最后导致销售的停滞，这是一个典型的反面教材。作为客户方的多乐多集团一共有三个人物，他们分别是王总、周小姐和李副总。在这三个人物当中，王总显然属于决策者。在与周小姐的接触中，王总为红杉树公司提供了许多关于广告公司选择的内幕消息，属于教练。关键人物李副总在本案中并没有出现，只是从王总和周小姐口中得知他对这次广告推广的态度与其他人有分歧。遗憾的是，对于这个关键的信息ECHO没有给予足够的重视，本能地以为经过总经理的授权，秘书周小姐完全可以代表公司进行签约。这显然是对于技术把关者没有重视，从而没有一网打尽，所以雷区自然形成并且走了进去，其结果就是失败。在本案例中，其实一开始，在总经理指出与副总经理的意见不一致的时候，就应该予以重视并且尽早拜访，最终达成一致意见，尽快排除销售中的地雷，这样最后的结果才有可能是皆大欢喜。结论:见不到决策买者，就见技术买者或使用买者，把他们培养成教练，借助力量消灭危险区。3.四维成交卡(即营销人员五组自问自答系统)
学习了一网打尽的销售策略后，我始终要求，研究大客户销售必须具备两个要素：一是要画出客户企业的组织架构图，二是思考如下问题：(1)回想自己感觉最失败的销售经历，分析是否踩到了地雷：① 在以往的销售经历中，你是否有意、故意、刻意去发现、培养教练？② 当前的销售中，谁有可能成为你的教练？你准备从他那里获得何种信息？你打算怎样和他相处？(2)分析正在进行的销售活动：① 所有的买者身份都清晰了吗？② 还有哪位买者没有面谈？③ 谁是教练？需要通过教练了解更多的信息吗？(3)雷区中的危险地带有一类就是出现“新演员”或现有“演员”重组。所以问一下自己：购买力最近是否有变化？① 有无新面孔出现？如果有，我了解他对销售的影响吗？② 购买组织最近有无重组？③ 能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里？(4)你准备好问话提纲了吗？你问了吗？(5)你用永久记忆的沟通方法了吗？把上述五组问题制作成名片大小的卡片——“一网打尽卡。”随身带着，有疑问时就拿出来。这样有四大好处：①明确四类买者身份；②提醒画出客户的组织图，以防范地雷；③遵循销售策略；④检讨销售漏洞。一网打尽卡（各行业适用）
1.回想自己感觉最失败的销售经历，分析是否踩到了地雷：(1)您是否刻意去发现、培养教练？数量够多吗？质量够好吗？(2)在当前的销售中，谁有可能成为您的教练？您准备从他（她）那里获得何种信息？您打算怎样和他（她）相处？2.分析正在进行的销售活动：(1)客户购买力最近是否有变化？(2)四类买者的身份都清晰了吗？客户的人际关系图画出来了吗？(3)还没有和哪位买者面谈？3.雷区中的另一类危险情况就是关键人变了。所以问一下自己：(1)有无新面孔出现？如果有，您了解他对销售的影响吗？(2)能否肯定最终的决策权掌握在哪几个人手里？4.您准备好与客户沟通的《一剑封喉卡》了吗？您问了吗？充分倾听了吗？了解客户的真正需求了吗？需求是什么？5.您用书面的沟通方法了吗？问题思考问题一：在大客户销售中，销售人员应该如何面对关键人物？回答：问题二：在大客户销售中最危险的倾向是什么？
回答：问题三：面对雷区，销售人员通常会有哪些不成熟的举动？
回答：问题四：销售人员面对雷区，应该采取怎样的对策？
回答：学会人情练达，关系决定成交一个人的需求就像一座冰山，这座“冰山”共有三层：“冰山”的上面是显性的利益，比如产品、价格、质量等；第二层是隐藏的利益，包括关系、维护、交往等；“冰山”的最深处是深藏的利益，也是真正影响成交的因素，那就是情感、感受、信任。当然，客户不会明确表露对隐藏利益的需求。如果他对你的产品或服务缺乏信任度，通常用“冰山”上面的理由来搪塞。
