爱华网当一家公司开始限制其热销产品的产量时,就可以不费吹灰之力将拥有产品的特权转化为一种体验。比尼娃娃:这是由一家私人公司生产的玩具。比尼娃娃费尽心机来确保这种毛绒玩具的稀缺性,它限制每种型号动物玩具的产量,停止生产某个热销的品种,同时严格限制在任何一家商店或经销商手中留存任何类型玩具的数量。
2003年满10周岁的比尼娃娃(BeanieBabies),一只虽然不过才卖五六美元,但是却让它的缔造者泰·沃纳在10年之内成为福布斯富豪榜上的常客,成就了一个白手起家的传奇;而这传奇故事的开始,就在于泰·沃纳那颗惊人的行销脑袋。
“比尼娃娃”家族热
1998年7月7日,美国丹佛市举办了一场棒球明星赛。每位入场的球迷,都获赠一只价值五六美元的绒毛玩具熊。当球赛结束,球迷抱着绒毛玩具熊走出球场时,已经有人站在出口喊价,要用100到150美元买下小熊。
不过,那些当场割爱的人随后就知道自己赔大了———他们从当地的购物频道赫然发现,小熊价格已经飙到599美元!
这只风头压过棒球明星的玩具熊只比巴掌大一些,身体里头填着豆子般的保丽龙颗粒,由此它又有了一个可爱的名字———豆豆。它不像传统填充玩具一样被塞得紧紧的,所以看起来有点软趴趴,不过也正是因为这样,你才可以随意摆布它几种姿势。它的耳朵上缝了一张红心卡片,上头印着它的名字:“喜悦熊”(lorytheBear)。
喜悦熊之所以身价不凡,在于它属于“比尼娃娃”家族,而收集豆豆,正是欧美当时的全民运动。每只豆豆都有让人爱不释手的造型、独特的名字、属于自己的一首诗,让人容易对他们产生特殊的感情。而最能宣告它们身份的,莫过于那张红心卡片上头印的两个字母了。少了这张身份证,这些绒毛玩具再可爱,也不可能暴涨到500至600美元;不会有玩具店在把它们上架之前,先雇佣临时警卫以应付仿佛抢劫似的顾客,也防备女士们为了抢购,在排队时大打出手。当然,更不可能在10年之内,造就一个身家60亿美元的大富豪。
问世低价更畅销
这位大富豪名叫泰·沃纳(H.TyWarner),是创造比尼娃娃的泰股份有限公司(TyInc.)的老板,在福布斯全美400大富豪当中,他高居第30名。如果你听过他的大名的话,那就怪了,因为他是出了名的不爱出名。10年来,他只接受过两次访问,大致谈及他的事业,其他的任凭大家去猜测。
在比尼娃娃问世之前,泰·沃纳已经在玩具业打滚多年。1986年他自立门户,成立了泰股份有限公司。他一面自己设计绒毛玩具,一面思索公司的发展方向。他注意到,当时市面上的绒毛玩具大都是10到20美元,而价位低的玩具却“无一不是垃圾”。于是,他设计了一批九款、小朋友用零用钱就买得起的比尼娃娃,并在1993年芝加哥玩具展上首度亮相。
这批后来被称为“原始九款”的豆豆们,质感好、价格低,造型简单可爱,具备了成功玩具的基本元素。不过让它们大红大紫的,还是泰·沃纳一连串让人拍案叫绝的行销策略。
只收现金的硬方式
首先,他只卖给小礼品店,坚持不和大型玩具店或商场打交道。他说:“卖给他们,等30天都收不到钱。”还说:“只要我不选容易的路走,只要我不把东西卖给那些会把我的玩具乱堆成一箱的大连锁店,我的生意就能持续发展,而且会很多年不断发展。”他说,他很早就认识到“和四万家店做生意比和五家来得好,比较辛苦,但是有助于公司的永久性持续经营和利润。”
他领着二百多名接单员和送货员,在位于伊利诺州奥克·布鲁克的简陋办公室,直接和全国数千家小店做生意。他做生意的方式硬得很:只收现金,信用好的店家才可以开15天的支票。而且,每家店的进货量严格管制:每个月同一款豆豆最多只能进36个。
他没料错,比尼娃娃果然以惊人的速度从一家家小店架上消失,每天五万个要求补货的电话涌进泰股份有限公司。从此,全国的小礼品店都出现这样的画面:一有新货到的消息(或谣言),店门外马上大排长龙。
对于消费者来说,豆豆越难买,就越使它们的魅力难以抵挡。他们爱上了豆豆,也爱上了收集豆豆的艰辛、买到豆豆的成就感。
泰·沃纳就这样不花一分广告钱,让豆豆之名不胫而走。
维持神秘低调
在豆豆热的最高点,甚至有家长找上鉴价师,很认真的请他估计:“家中的比尼娃娃够不够支付小孩将来的大学费用?”
而掀起这大风潮的泰·沃纳,自始至终都维持一贯的神秘低调。他的公司没有门牌、没有招牌,电话不公开、地址只有邮政信箱。他的员工必须保证,绝不公开谈论老板的任何事情。甚至,你现在在互联网上都查不到他的简介,就连《福布斯》杂志都承认,1998年美国富豪榜竟然把他给漏了。
比尼娃娃从1994年上架以来,年年都有人预言它的热潮将退,但是新世纪至今,长龙仍在、网络上二手市场更是热闹。
那么,今天呢?种种迹象显示,豆豆热似乎是退烧了。
不过与此同时,我们又看到这样的消息:泰·沃纳出现在纽约的玩具展中,为纪念比尼娃娃满10周岁的“十岁熊”签名。之后,这些签过名的豆豆们在Bay拍卖网站上飙到4000美元。
豆豆热退了吗?或许是吧———从42度退到38度。
退休秀———旧货飙高价
除了“清架策略”之外,泰·沃纳还搞豆豆“退休”,让豆豆迷们更忙得不可开交。
所谓“退休”,在其他公司就叫“停止生产”,一般来说都是业绩消退后的无奈选择。但是,退休的豆豆却比谁都神气。举例来说,原本不怎么受欢迎的比尼娃娃GrunttheredRazorback,在1997年5月“宣告退休”后,二手市场的价格马上飙到200到300美元,而abascotheBull(Tabasco公牛)退休后价格更是升到4000美元。
提到二手市场,堪称是豆豆热潮最精彩的一页。一般来说,低价位的东西很少能成为收藏家青睐的对象,但豆豆却不然。历年来价格飙到最高的,是泰·沃纳为感谢365名业务员所设计的“一号红熊”———卖到15000美元。其他如“原始九款”等也是行家争相竞标的稀奇货。
