爱华网马克8226;海伦奘(Mark Hellendrung)喝了点儿啤酒之后，突然产生了创业灵感，这种说法或许非常恰当。
5年前，海伦奘在美国罗德州岛的一家生意兴隆的酒吧Cappy’sHillsideCafé与老友见面。几杯酒下肚后，海伦奘让侍者拿一杯(用他自己的话说)“有点儿特色”的啤酒。唉，拿来的啤酒让人根本提不起劲来。按照海伦奘的说法，他即使算不上酒鬼，至少也是个啤酒发烧友。
海伦奘回忆道：“坐在我旁边的家伙无意中听到了我们的谈话，就说‘你们想要的是Gansett’。你们知道接下来发生了什么？整个酒吧都在谈论Gansett啤酒——老啤酒作坊、电台广告以及老销售员，凡此种种。我当时想，‘一个品牌这么受欢迎，怎么就没有人为此做些什么呢？”
Narragansett的历史可以追溯到1890年，它曾经是新英格兰最畅销的啤酒。该公司以罗德州岛中心的海湾命名，几度易手，最终在上世纪60年代被Pabst收入囊中。Pabst每年仍酿造少量的Gansett啤酒，但该品牌正日趋式微。
2005年，海伦奘联合一群天使投资者和当地的私人股本公司买下了Narragansett。目前他担任NarragansettBrewing总裁。该公司总部位于罗德州岛的普罗维登斯(Providence)，去年实现销售收入500万美元。
Narragansett Brewing进行了三轮融资，计划在2011年实现盈利。Pabst目前仍拥有该公司的少数股权。
少数企业家没有创建新的企业，而是重振传统的老企业，海伦奘就是其中之一。这并非总是轻而易举——他们试图重振的许多老企业多年来管理不善，业绩糟糕——但这些企业主希望能够利用消费者的自豪感、社区精神和怀旧情绪。
海伦奘解释道：“这听起来有些过时，但对我而言，Narragansett品牌几乎就像是一种公益信托。它是新英格兰历史和文化的一个重要部分，这正是它打动我的地方。”
总部位于波士顿的品牌设计机构Blackcoffee的马克8226;加拉格尔(MarkGallagher)表示，随着经济衰退的持续，许多消费者转向老品牌以节省成本和寻求慰藉，传统品牌正经历着某种形式的复苏。
加拉格尔表示：“在这种经济形势下，人们远离奢侈品，转而购买基本的必需品，因为‘这是妈妈曾经买过的东西’。人们返朴归真，重新选择让他们感觉舒服的东西。”
上世纪五、六十年代，FosterGrant出售的太阳镜漂亮、时尚，且人们都买得起。多年来，从伍迪8226;艾伦(WoodyAllen)和彼得8226;塞勒斯(PeterSellers)到拉克尔8226;韦尔奇(RaquelWelch)，许多名人都出现在该公司制作的“FosterGrant后面是谁”的广告片中。不过，在上世纪70年代，该公司易手，其品牌声名受损。
不过，在2005年，FosterGrant的控股公司FGXInternational任命了新的管理层，为该品牌注入了新的活力。
营销总监萨尔8226;夏诺(SalSiano)表示：“我们想要某种与该品牌历史相关的东西，但我们不想太复古。不过我们研究得越深入，就越意识到这种东西太重要，让人无法忽视。”
今年，FosterGrant重新邀请韦尔奇制作了那则著名的广告。业内数据显示，这么做以来，该公司的品牌认可度上升了17%。去年，该公司太阳镜的净销售额增长28%，至7500万美元，预计今年将进一步增长。夏诺表示：“我们获得了极大的成功。”
但重振老企业并非总能获得成功。美国泛美航空公司(PanAm)在上世纪90年代破产，尽管该公司可能唤起许多美国人孩提时代的记忆，但振兴该公司的努力已经证明是失败的。再多的怀旧营销，也无法凌驾于商业基本面因素之上。
任何情况下，重建传统品牌都需要采取针对性的方式。品牌故事——及其引发怀旧情绪的能力——非常关键。
加州艾西诺的品牌咨询顾问罗布8226;弗兰克尔(RobFrankel)表示：“品牌完全是非理性的。它所诉诸的东西无法通过研究或数据来量化。”
“你问某人为什么使用某种产品，他会说：这是伴随我成长的品牌。如果人们是理性的，就都会去买价格最低的产品。”
不过当海伦奘重新推出Narragansett时，他还是感到意外。他原本以为，主要客户将是那些年轻时喝过这种啤酒的40岁到50岁之间的中年人。但实际上，Narragansett啤酒的销售额大多来自21岁至34岁之间的年轻人。海伦奘表示：“如今的年轻人喜欢当地的东西。他们喜欢我们的复兴故事。”
Narragansett的包装与营销将传统和现在结合起来。比如，酒瓶和罐身保留了粗线条的红色标识，公司重新使用了过去的经典口号：“嗨，老乡，来一杯Gansett。”
今年，Narragansett将重新举办“嗨，邻家女孩”比赛——上世纪60年代时每年举办的选美比赛——以寻找一位邻家女孩来促销啤酒。
但海伦奘同样热衷于提升该品牌的现代性——他开了博客，公司还为海边酒吧和音乐节举办的活动提供赞助。
美国品牌专家表示卡伦8226;波斯特(KarenPost)表示，为老品牌营销的关键，在于引发怀旧情绪的同时不显得过时。她表示：“精心设计就能做到这一点。”
