爱华网第一次听说Aart的名字是在一次研讨会上,邻座的《财富》杂志高级编辑David Kirkpatrick说,Aart de Geus是他所认识的高科技领域最具真知灼见者之一。4个月后我有机会在清华企业家协会(TEEC)年会上见到了Aart,并近距离聆听了他的演讲,可容纳300人的环形大厅里座无虚席,在Aart 45分钟的演讲里台下响起了10多次掌声,这是CEO给CEO鼓掌,因为坐在台下的并非普通观众,他们都是清华企业家协会会员,都是大大小小公司的CEO。
◆CEO要懂技术经济学◆
“你的公司越成功,就需要做越多、越高层的技术经济学决策。”Synopsys公司创始人兼CEO Aart用这句话来概括他经营Synopsys公司的体会。
当你决定开发一项新技术时，你必须了解所面临的许多挑战，因为：
如果有一个错误，那么后面的所有工作都是浪费;
如果你设计一款芯片，速度是最基本的，越来越复杂的芯片设计使产品开发的时间安排越来越重要；
如果你设计的芯片很先进，那么芯片的功率消耗是非常重要的因素之一，它成为了芯片设计成功的关键；
如果你设计非常前沿的芯片，那么芯片的生产制造已经变得非常困难，所以产品的成品率非常关键，也就是能够产出多少合格的芯片是项目成功的决定性因素;
如果成品率低，那么你向顾客提供的产品将非常昂贵。
这一系列的如果就是Aart所说的高科技公司经营中必须每天面对的技术经济学决策。他说,消费产品的价格压力越来越大，在半导体行业中有一个重要的特征就是价格压力正在使芯片的集成度提高，所以在消费产品价格不断下降的同时，半导体产品在其中的比例却是越来越高。高科技公司的经营者每天不得不去了解技术(Technology)，同时还要了解经济学(Economics)，并在两者之间有一个永恒的技术和经济的补充和结合，Aart把它称为技术经济学(Techonomics)。
◆羸得投资者青睐◆
回顾一下最近20年软件行业的发展历史可以发现，只有很少的软件企业能够发展到营业收入超过10亿美元,或者甚至几百亿。因此,成功建立和发展一家企业并不是一件容易做到的事情,从1980年以来，在美国只有5%的上市企业能够实现营业收入超过10亿美元。Synopsys公司就是这5%中幸运的一员。现在这家在EDA行业市占率仅次于Cadence的重量级公司最初成立的因缘竟是源于半导体行业的一次衰退,而且准确的说她的诞生带有很大的偶然性。
1981年,Aart加入通用电气(GE)公司,开发CAD综合工具,并很快成为一名经理。1985年当产业出现大滑坡的时候,通用电气公司决定退出芯片业务。当时的Aart别无选择,“于是开始找工作，但很快发现我原来的团队与一些面试我的人一样出色。”在找工作期间，他遇到了一些风险投资商，他们鼓励他创建自己的公司。“我们开发的合成技术实在太棒了。但不跟GE谈谈的话，我什么也不会做。他们曾对我们很好，而且那是他们的知识产权。我们要提交一份建议给GE。”
现在Aart还清晰的记得公司“第一份内部的商业计划书”的内容，“在5年之内我们的营业收入将从0增长到4000万美元。”他说，“我在与投资者的谈判中学到了一个教训：如果你提出一个计划5年之内的营业收入低于4000万美元，他们就会嫌低而没有兴趣；如果我们提出一个计划大大高于4000万美元，他们又会说这不现实而拒绝，所以结论非常简单，最好就是4000万美元。我们融资的结果是一半业界的资源，另外一半是风险投资，这是一个非常好的结构，为什么？因为它降低了双方的风险。业界的投资者认为风险投资的参与表明他们认同这是一次机会，而风险投资认为业界的参与表明他们真正懂得这些技术的价值。这是所有商业活动的黄金定律，即要把与你作生意的人的风险降到最低，这些人包括你的雇员、你的投资者，也包括你的客户。”
作为交换，GE提供合作技术并投资60万美元，Harris Semiconductor投资了100万美元，还有两家风险投资公司投资了270万美元。Synopsys成立时共有七名员工，全部来自GE,即Aart和其他6个人。
◆设定合理的期望值◆
1987年完成筹资后，公司走过初创阶段，总部搬到了加州硅谷，并开发出了第一个样品。“它在我们这里实际上工作得很好，但是评估这个样品却非常的困难，为什么呢？和我们第一个教训一样，你如何能够降低风险。总是令人吃惊的是客户多擅长于批评那些现实的东西，而不是凭空解释清楚他们所需要的，所以你有一个样品是非常重要的，因为你可以不断获得关于它的反馈，而客户也能够明白你最终的发展方向。”
在有了一个用于销售的真正的产品之后，Aart又遇到了一个难题——如何对产品进行定位？“在当时举办的一个风险投资者会议上，我向他们解释这个产品。其中一个风险投资家不断地问我，你如何对这个产品进行定位。我当时想，定位，他在说什么？他是在说什么位置吗？还是别的？我当时真的不知道定位的含义是什么。”
Aart表示，后来他明白了，就是如何在全球设立一个合理的期望值，让他们能够正确地从外部来看待你的产品，然后你能够自然的沿着正确的方向把你的产品推广到需要你产品的客户面前。
在此间Aart获得的最关键的一条经验就是对于任何一个客户、任何一个雇员和任何一个投资者，为其设立合理的期望值是非常关键的。如果你设定了一个合理的期望值，而你提供了高于它的结果，你就成功了；而你设定了太高的期望值，而尽管结果相同却不能达到他们的期望，那么你将最终失败。设定相应的期望值是一切事情中非常关键的一环。
当时市面上销售一本叫作Crossing the Charm的书，作者为Jeffery Moore，对Aart的帮助很大，他至今仍然愿意把它推荐给企业界的同行一读。该书的主旨是：当你走向市场的时候，不是所有的客户都是一样的重要，早期的强大的使用者特别关键，因为他们会向其他人讲起你的产品。如果他们的影响非常大，那么他们会告诉许多人。但是往往也会在早期使用者身上花很多时间，因为他们总是不断地试用你的产品。如果你有成功的早期使用者，同时你还有很好的产品，那么你就可以将这些产品卖给更多、更大的用户。
谈到与投资者打交道的体会，Aart认为这是首席执行官工作中最艰苦的一部分。“投资者并不容易对付，你越是成功，他们的期望也越高，他们会对你说：祝贺你，你们这个财季业绩不错，那么下一个财季呢？由于我们非常的成功，其结果却出乎你的意料。投资者们又会说：这么好的业绩，正是卖出股票的好时机，突然间你发现和投资者之间的蜜月就结束了。所以，你越是成功,你的压力就越大。”
◆并购的策略: Adjacency◆
Synopsys为了快速建立自己的产品组合，也采取了收购和兼并的办法。自从上市以来她共进行了36次并购，其中，最为业界瞩目的一次是2001年Aart主导的AVANT并购案，此举一夜之间改变了整个EDA行业的格局。2001年12月Synopsys公司宣布以7.75亿美元的股票价格收购AVANT，这给Synopsys带来了完整的IC解决方案。它的应用广泛的后端布局与布线、分析和提取工具是对Synopsys居于市场领导地位的前端合成工具的极好补充。凭借这笔交易,Synopsys一跃成为仅次于Cadence之后的第二家身价上十亿美元的公司。Synopsys的实力也足以对Cadence构成威胁。“Synopsys和AVANT的组合是极为强大的，”D.A.Davidson&Co的资产分析师Bill Frerichs对此评价道，“我认为，从长远来看，无论是Synopsys还是Cadence都不会以绝对优势甩得太远，这将是一场势均力敌的较量，竟争将极为激烈。”
“很多人问我并购的策略是什么？我的回答是‘接近(adjacency)’”，Aart并解释道，也就是说你把两家公司放在一起时，这仅仅是一家更大的公司吗？还是能够从中获得更多收益，这些收益包括在技术上是否相互接近——在数据库、关键技术上能够结合？在客户上是否接近，能否向同一个客户卖出更多的东西？因为有时候能够在现有客户身上更容易卖出3-7倍的东西；第三个是渠道上的接近，公司里的销售和支持是公司最昂贵的部分之一，如果能够通过这些渠道传递更多的价值，那么你就获得了回报。
◆成功的基因◆
翻检Synopsys公司和Aart成功的故事，Aart认为至少有以下几个方面非常重要:
如果你想建立成功的公司，一定要从找到最好的人入手，这里有一个基本原则，A级人才总是聘用A级人才，B级人才总是聘用C级人才，你最早在你团队中组合的人才决定了你能够取得什么样的成功；
如果你的公司越成功，就会发现有三个基本的元素(3p)在起作用，也就是性能(performance)，即产品功能的差异化、生产能力(productivity)即成本控制和可预测性(predicitability)即预算和周期；
永远记住去采用那些从长远来看对你的公司有利的方法来管理公司，如果能够做到这一点，你一定会取得巨大的成功。
快速扫描Synopsys和Aart de Geus
公司总部位于：美国加州山景市
成立于：1986年
公司网址：www.synopsys.com
董事会主席、CEO：Aart de Geus
业务：软件开发，这些软件被一些公司用以设计IC域编程门阵列、单片机以及其他电子系统。产品横跨整个设计流程，包括高端合成以及placed gate.
Aart de Geus
头衔：Synopsys公司董事会主席兼CEO
教育：美国南方卫理公会大学(Southern Methodist University)电子工程学博士
爱好：家庭活动、弹蓝调吉它、读书
成功秘诀：“热情——追求卓越的热情。我知道这听起来比较老套，但它确实是动力所在。”
屡获殊荣：2005年荣获美国著名《Electronic Business》杂志“过去30年电子业10大最具影响力人物”,Aart de Geus因在合成编译器方面的卓越成就而与摩尔定律的缔造者——摩尔、芯片代工之父——张忠谋等等这些产业巨孽并肩登上了十大最具影响力人物榜。
