爱华网风和日丽的一天，由于大陆板块漂移或海平面下降，一块新的陆地连接上了原有的岛；而后，岛上的动物群发现了这块新大陆且想要占领，却要和大陆上原有的更大型的动物群竞争，而且那些动物早已习惯了自己的生态系统。那么，动物们要怎样进化，才能征服新的领地呢？哪一方会消失，又为什么会消失呢？这样的相互融合是否能成功产生出一种全新的物种呢？
我们来类比推理，自人类诞生到19世纪，奢侈品的世界从来被排在其他经济活动之外，提供愉悦和享受，也只是为了服务一小部分群体；而事实上，人类自古生活在谋生经济中，深深扎根于所在的土地或痛苦地生活在城市或农村的某一角落，没有接触到更高文化的机会。所以，拥有自己经济规律的奢侈品世界，一直逐渐发展，并在几个世纪后，有了自己的真正特质。
20世纪之后，奢侈品世界逐渐摆脱与世隔绝的过去，越来越多的人开始接触奢侈品，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨。奢侈品整装待发要去征服更大的领土，但同时，也必须做好准备，对抗工业产品和其成熟市场的竞争。坦白来说，奢侈品需要征服新的世界，是因为原有的领土已不能满足其发展的需要，坐观其变则会濒临灭亡。就像那些南美的特有物种，因为无法适应南北美大陆相连后的新环境，几乎全部消失，或者像澳大利亚有袋动物，在欧洲人带去有胎盘哺乳动物后，也处在逐渐消亡的险境。
在奢侈品起航征服世界时，也许其特性并未使之做好应对风险的准备，也许一路上要应付重大挫败，但奢侈品本身仍手握众多王牌，20世纪后半叶，许多社会和经济上的变化足以说明一切。
改变的动力
如今，奢侈品手握的两张社会大王牌，理所当然，一张是妇女解放（当然，一些富裕但仍男女不平等的社会也一直是巨大的奢侈品消费市场，如奥斯曼帝国），另一张是世界和平（尽管是理论上的，但我们一直如此公开宣布）。20世纪的四支全新且强大的推动力，大大加强了这两张王牌。因此，为了看清今日发生的一切，并制定出奢侈品发展的具体战略，详细了解两张王牌的运作原理变得尤为重要。
民主化进程
这是奢侈品最强劲的驱动力，也是当今奢侈品市场成功的注解。原因在于，民主化进程体现了两大要素。
首先，它意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这也是客户群得以成倍增长的原因。尽管如此，这样一次获取奢侈品的绝佳机会显然还伴随着使奢侈品庸俗化的重大风险，这也是我们在推进奢侈品走向大众的过程中需要避免的一个主要圈套（我们将在之后，尤其是涉及奢侈品战略制定的章节中反复探讨这一点）。就形而上学领域而言，以下这一案例即在实现彻底民主化的同时完全避免了庸俗化：基督教在向大众宣称每个人都可以获取“永生”之时，却并未表示每个人都具备“个体灵魂”。我的或者你的灵魂并不会因为大家都有灵魂就变得一文不值。之所以特意举出这个稍带挑衅意味的例子，是为了表明让某件东西走向大众，即让人人都有机会拥有它，并不意味着将它变得庸俗，也就是说完全丧失它本身的价值。
其次，民主化意味着历史性的社会分层正逐渐消失。在讨论本书的中心主题“奢侈品的范式”，即民主开放的社会中奢侈品所扮演的主要角色时，我们将仔细回顾这一点。
在阶级社会，奢侈品是社会分层的产物。但在民主社会，奢侈品已然成为民主的催生者。从逻辑上讲，透过消灭特权阶级，追求透明和平等（比起经济平等，更注重文化的平等）的民主化进程理应标志着奢侈品的灭亡。然而矛盾的是，结果正好相反：作为阶级社会特权阶级的产物，奢侈品并没有因这一社会分层的消失而消失。相反，它的消失已经成了奢侈品的创造者和驱
动力。
在此，有必要对有些东西作相关说明：在民主社会，奢侈品的存在可能导致社会分层，但是它也会催生当代城市所缺乏的人性。在奢侈品品牌、奢侈品和客户之间往往会形成一种系统且举足轻重的情感关系，我们将就此反复进行讨论。如果这种情感关系并不存在，那是因为在客户的眼中该产品并非奢侈品，而只是一件唾手可得的东西。
在这种情况下，还有最后一个重点要说明：作为一种十分社会化且备受瞩目的艺术形式，建筑很显然与奢侈品息息相关—试想一下古代的金字塔、近代的法国宫殿以及当代的奢侈品旗舰店。一个人获取奢侈品的难易程度是衡量社会民主的标杆，这一点我们可以很容易地从建筑中看到：位于布加勒斯特的希奥塞古宫，以其极端奢华的姿态矗立在城市贫民窟的正中央。相较而言，这更能证明东欧“人民民主”所处的真实状态，它比其他任何政治条约都更强有力。同样，中世纪欧洲的村庄也印证了这一点。一边是势力庞大的教会（或大教堂），另一边则是当地统治阶级的豪宅（或宫殿）—二者所投射的阴影笼罩着整个村庄，而这两者都是民主完全缺失的象征。
消费能力提高
这是促进奢侈品增长最明显的动力：消费能力增强，意味着可以投入更多的时间和金钱（我们将在之后看到，这两者对奢侈品而言都不可或缺）。话虽如此，但要找到运用这一增长消费能力的有效途径，还需通过进一步分析。
随着人们生活水平的提升，对饮食、着装的注重，大多数消费品在质量和数量上都呈现出线性增长趋势。正是这种线性增长为消费社会的发展和当今销售策略的制定提供了砝码，最终推动了顶级优质产品的发展。
对某些产品和用户而言，时间与金钱的支出呈现出急剧的非线性增长趋势：收入的一大部分，乃至全部甚至更多都被用于特定的活动支出。这就是所谓的“大吃特吃”和铺张消费，而这些都是建立在奢侈的基础上。
面对可自由支配的收入，消费者需在分散花在不同产品和集中花在几件产品之间作出选择。而这种选择将在区分优质品战略和奢侈品战略的后续分析中起到很重要的作用。鉴于消费能力的增长不仅能推动奢侈品行业的发展，我们暂时不妨假设它对奢侈品和优质品的推动作用是均等的。
全球化
由于工资水平增加和大部分制成品价格下降，全球化推动了消费能力的加速增长。此外，它还在推动奢侈品行业的发展中扮演了双重角色。
全球化使获取全新的产品，即奢侈品原材料成为可能（如16世纪传入西方的丝绸、香料和糖）。同时，它也为人们接触新文化、新思维和新需求提供了可能（如19世纪法国刮起的“日本风”，即痴迷于所有来自日本的东西）。从相反的角度来看，全球化开辟了新市场：20世纪70年代法国精致皮革工艺贸易得以大规模发展，日本市场是关键。
在消灭社会分化方面，全球化发挥的作用并不小于民主化。全球化使不同文化和不同宗教得以平衡发展：在一个完全实现全球化的社会里将只存在一种语言和一种宗教。
在此，我们同样将遇到在民主化进程中所讨论的奢侈品社会效用的问题，但是这次我们是从整个文化而非单一的个体角度出发。在全球化背景下，人们期望从奢侈品中获得的就不再只是某个阶层身份的代表，还应有对其“根源”的体现，即在一个没有分化的社会里如何展示出自我的文化及所处地域的特点。奢侈品不仅要展现出社会分化的特点，还应植根于特定的文化中。
奢侈品植根于文化中。当你购买一件中国的奢侈品（如丝绸）时，你买的就不只是一块布，而是一种中国文化的代表—每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。
这当然意味着奢侈品品牌必须绝对真实地反映其根源，同时，也应该在对此根源具备发言权的地方生产：只有忠实于其起源，奢侈品才能在一个文化飘忽不定、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。一个奢侈品品牌应该抵制“异地生产”的诱惑，因为异地生产实际上意味着“错位”：一件异地生产的产品是没有灵魂的（它失去了自己的特性），哪怕它并非没有名字（它仍旧是个品牌），它也不再与奢侈品有任何关联。稍后我们将就此详细讨论，但有一点现在就需明确：如果一件产品的核心被重新定位，那么这件产品就不再属于奢侈品。
奢侈品和优质品的另一个主要不同点在于，对优质产品而言，只要能保证产品的质量和服务水平，就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。
一件奢侈品代表的是一个世界，它只能在与这个世界相关的范围内生产。在法国出产的香奈儿或者爱马仕是当之无愧的奢侈品；名义上是迪奥或者巴宝莉，实际上却产自劳动力价格低廉的地区而不是法国（迪奥原产地）或者英国（巴宝莉原产地）—这类产品不应该再被称为奢侈品。 为了降低成本而异地生产，这就表明这类品牌没有（或者不再有）足够高的品质或者创意。就产品本身而言，无论从何种角度来看，它们的价格都高到足以在原产国进行生产。当巴宝莉宣布关闭其位于英国的一家工厂，并将生产设施搬运到劳动力价格低廉的中国某城市时，公众议论纷纷。这一事件自然造成了一定影响。
有趣的是，奢侈品与原产地之间的关联不仅适用于时装配件，它适用于所有商品：推动宝马“迷你”系列成功的原因之一就在于该系列坚持英国原装。当然，劳斯莱斯也不例外。
对于志在征服世界的奢侈品品牌而言更是如此。现在，正如我们所看到的那样，走向世界是奢侈品品牌的必经之路。不能走向世界的奢侈品往往无果而终；对奢侈品而言，每个国家都有小客户群好过只在一个国家有一个大客户群，因为前者极有可能扩大而后者可以在一夜之间消失。这就是全球化的法则。
通信
这是促使当今社会变化的重要原因之一，也是奢侈品发展的最后一个推动力。全球传媒—尤其是电视行业的不断发展以及国际旅游业的繁荣，使人们认识到全球文化的丰富性和多样性，了解了哪怕是同一地区人们的不同生活方式。通过看电视或者阅读名人杂志，人们了解了名人或者伟人的生活方式，从而想象自己也过着同样高品质的生活。
这就意味着，在我们每个人眼前展开的是一幅具有无限可能的图景。在此之上，我们可以选择最符合自己个性的产品，从而体现我们所处的社会层次。 但从另一个角度来看，由于选择太多，反倒使我们在面临选择时感到左右为难，这种选择上的艰难也是让·保罗·萨特所乐于研究的主题。对有些人而言，过度选择所带来的焦虑甚至会制约个人的自由，以致他们宁愿交出决定权，放弃个人的自由意愿。
稍后，我们将再次讨论这种情况将导致的主要后果，即对有些人而言，“大牌”就意味着一切。品牌主导着他们的社交选择，有时候他们对品牌的信奉程度堪比信奉一种宗教。每年，史蒂夫·乔布斯都会举行苹果产品发布会，这就好比一些由大祭司主持的古老的宗教仪式。正如阿兹台克人举行献祭仪式是为了祈祷来年太阳继续在同一轨道运转一样，苹果举办发布会则是要向追随者们表明：革命性新产品绝对值得再等一年！
不可逆转效应
迄今为止，我们已经讨论了奢侈品行业的四大驱动力，即民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。当这四种力量同时发挥最大威力时，它们便将奢侈品行业推向了一种前所未有的高度。
在谈论其他之前，我们首先需要引入一个与奢侈品效应有关的著名词汇。它叫“不可逆转效应”，也称“棘轮效应”，与我们早先谈论的非线性增长相对应。棘轮效应指出，人们一旦尝试过奢侈品的甜头，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难。当消费能力下降时，一种与消费能力提升相对应的现象产生了：人们开始消减在传统产品上的开支。例如，人们可以将雪佛兰换成较小也更便宜的福特，但是奢侈品却另当别论。他们会留下法拉利，哪怕得把它搁置在车库里，哪怕从此要以“更环保”为借口改骑自行车。对他们而言，只要能付得起汽车在家的保养费，其他几乎都可以不要。在此，有一点值得引起注意，我们也将在之后就这一点反复谈及：奢侈品引发的“棘轮效应”不仅在个人范围内（“我不能没有我的羊绒衫”），还在公众范围内（“我开的是法拉利”）存在。
说到这里，我们的某位作者想起来一件趣闻。在20世纪80年代，中国是圣戈班-德容凯尔（医药用包装）有限公司的主要客户。中国主要从该公司购买小型玻璃瓶，一则用于盛放抗生素，二则用于盛放指甲油。这年十月，公司必须着手制定来年的财务预算规划，这对各大公司老板而言是每年都得伤脑筋的事情。彼时，中国的经济状况一日不如一日，公司高层预计来年中国将大幅度缩减订单。对这位高层而言，在困难时期，人们的健康肯定比女士们的美丽更重要。因此，他决定依据当年抗生素瓶的销量来制定来年的规划，同时大幅度削减来年指甲油瓶的产量。这个决定后来被证明是大错特错的，因为相反的情况发生了。中国的领导人认为如果继续在国营商店中销售指甲油，就能向人民传递“一切都很好”的信息。他们甚至认为可以减少抗生素的订单，这样就表示人民的健康水平有大幅度提高，反正人们也不会知道医院用了多少抗生素。
在一个“黑白世界”中生活了几十年以后，中国妇女终于可以穿上色彩鲜艳的衣服了（至少她们的指甲可以涂成彩色），而且她们也不用受到外界的非难或指责。谁要想剥夺她们涂指甲油的权利，就等同于阻止她们去追寻一种全新的、自由的象征（在当时，指甲油是一种奢侈品）。这对当时的掌权者而言，无疑比让一些病人自求多福还要危险得多。
幸运的是，在这家公司的财务预算规划中，两种产品都是由同一种机器生产，因而最终的总产量与预算相吻合。
变化阶段
比起大谈特谈奢侈品的历史，笔者认为探讨奢侈品（包括产品和活动）如何逐步融入世界各国的现代经济更有意思。如果19世纪末20世纪初见证了第一批当代法国奢侈大牌（路易威登、卡地亚、爱马仕）的涌现，两次世界大战期间香水的发展（香奈儿5号）见证了奢侈品的第二次崛起，那么奢侈品真正突飞猛进并成为一种独立的行业则是在第二次世界大战以后。与此同时，奢侈品利基市场逐步出现在所有专科交易中。
的确，正如之前我们在女性社会中所见到的那样，奢侈品行业毕竟只能在和平时期存在。战后，奢侈品行业一度欣欣向荣。更确切来说，从1945年至今，该行业取得了持续性的重大进展。
20世纪50年代：先锋产品（香水；酒—尤其是香槟）
20世纪70年代：日本与产油国的时代
20世纪80年代：美国与里根执政时期
20世纪90年代：全球化
如今，站在21世纪的起始，我们看到奢侈品已风靡世界，以致每个人（或者说几乎每个人）都想参与其中。奢侈品非常流行，几乎每个经济弄潮儿都声称可以为人提供奢侈品。
如果我们想要为定义有效的行销策略打下良好的基础，那么我们就得回到概念的根源，抛开围绕在其表面的空话套话，找到奢侈品的实质，弄清楚它究竟指什么。从最根本的角度来说，奢侈品的入侵是我们之前所提到的奢侈品范例，或者说奢侈悖论所引发的：曾经，奢侈品是社会分层的产物，如今，奢侈品已成为社会分层的推动者。
