爱华网如果你曾经在广告公司工作过（像我们这样），你就知道这种组织里使用过度的一个词语是“创意”。
那里有创意部门、创意总监、创意方法、创意战略和创意平台。如果某个东西没有创意，就会产生这种想法：它不是一则广告或不属于一个广告公司。
那么创意到底是什么？根据字典和这个词的通常用法，创意是制造新颖而独特的某种原创东西。
但是，如果“陈旧而相似”的东西比“新颖而独特”的东西更有效，该怎么办呢？没关系，“陈旧而相似”不能用，因为它们没有创意。创意，是广告公司赖以获得报酬的根本，不是吗？
产品和创意
相对于广告，创意不是应该属于产品而非广告吗？建立品牌的本质应该是创建一种认知，即品牌是某个新品类的第一，而非这个品牌的广告是某种突破性的广告。
如果你认为这个广告很好但产品普通，你会购买这个产品吗？如果你认为这个广告普通但产品很好，你是否更有可能购买这个产品？还有，大多数人认为广告本身无关紧要，它仅仅是为了看电视和听收音机而要忍受的东西，或者是为了找到报纸或杂志上真正要读的内容而翻过的东西。
广告公司通过聚焦创意把营销设想成一个广告战而不是产品战。广告公司想要赢取广告战，因为它意味着报酬、媒体认同和新业务。
麦迪逊大道的动物园
像艺术家寻求欣赏者的认同一样，广告人总是追逐最新的创意风潮。几年前，动物广告在麦迪逊大道盛行。首批袭击动物园的广告主之一是劲量（Energizer）电池，它用了兔子。
动物游行开始了。可口可乐用了北极熊；百威先后用过蚂蚁、青蛙、雪貂、海狸，最后是蜥蜴；百威的姐妹品牌百威冰啤（Bud Ice）也要出去寻找自己的代言人，所以它们问自己，谁最有可能喝冰啤？你猜到了，是企鹅。所以百威冰啤用了企鹅。
邮政服务（Postal Service）用鹰，美林（Merrill Lynch）用公牛，塔可钟（Taco Bell）用吉娃娃狗，好事达（Allstate）用鹿，德雷弗斯（Dreyfus）用狮子，雅虎（Yahoo）用海豚，美旅（American Tourister）用大猩猩，E-Trade用黑猩猩，乐至家具（La-Z-Boy）用浣熊，凯迪拉克（Cadillac）用鸭子，陆虎（Range Rover）用大象，宝马（BMW）用乌龟。乌龟？超级驾驶机器是乌龟？最快速度，每天两英里[1]。
最近土星（Saturn）VUE的运动休闲车（SUV）的一个广告成功地挤进了23种不同的动物。
广告中展示动物是好是坏？就像营销中的其他问题那样，正确的答案总是：视情况而定。
这全看你在推广什么。如果你在推广一个动物园，动物可能是个好主意；如果你在推广一辆汽车，就可能不是。
但是有创意的头脑不是这么想的。如果没有其他人用过动物推销汽车，那么动物可能就是一个好主意。还有，为了做到真正有创意，这个汽车广告必须使用一个其他行业都没用过的动物。所以乌龟出现在宝马广告中。
动物游行可能会继续。地球上有超过4000种哺乳动物可以用，从体重0.07盎司[2]的鼩鼱到体重140吨的鲸鱼。当然，鲸鱼被太平洋人寿（Pacific Life）用掉了。但是如果你感兴趣的话，鼩鼱还是可以利用的。
[1]1英里=1609.344米。
[2]1盎司≈28.35克。
搜寻新颖和独特
在雷诺汽车（Renault）试图推进道芬（Dauphine）作为大众甲壳虫的替代品时，艾为它提供了咨询。创意总监展示了设计：在《生活》杂志整版的白色空间上放一张一平方英寸[1]的汽车照片。
“所有的汽车广告，”创意总监说，“都使用汽车的大照片，我们要与众不同，用小照片。”这是创意头脑起作用了。
“对，”艾回答，“但是道芬外观很好看，而甲壳虫却很难看。这是我们拥有的唯一优势。我们不需要一张大照片去证明这个优势吗？”
创意赢得了这场战争，就像以前一样，广告按原计划推出了。开始，销售情况和汽车图片的尺寸是匹配的；之后不久，道芬从市场上消失了。
广告人为了保持他们的创意，经常到其他行业去寻找新颖和不同的概念。他们去艺术博物馆和电影院，总是在搜寻独一无二和不同的东西。
广告人发现电影是很好的灵感来源。广告公司常常聘用电影制片人，比如斯派克·李（Spike Lee）、伍迪·艾伦（Woody Allen）、戴维·林奇（David Lynch）、埃罗尔·莫里斯（Errol Morris）、科恩（Coen）兄弟和盖·里奇（Guy Ritchie）制作电视广告。当广告公司的创意总监想进入上一层的生活时，他们[斯派克·琼斯（Spike Jonze）、迈克尔·贝（Michael Bay）、戴维·芬彻（David Fincher）、塔西姆·辛（Tarsem Singh）以及其他人]常常到好莱坞去制作电影。
实际上，电影业自身也想成为一种艺术形式。一部“艺术电影”，从定义来看，几乎就是一部没人会去看或有几个人确实看过但又不明白它在说什么的电影。
[1]1平方英寸=6.4516平方厘米。
日产汽车的“玩具”广告
很多电视广告借用了电影业的概念。记得几年前用芭比、Ken和GI Joe这样的玩具娃娃演唱范·海伦（Van Halen）《你真的得到我》（You Really Got Me）歌曲的那个日产汽车（Nissan）的“玩具”广告吗？
这是典型的创意广告的方法：（1）所有的汽车广告都用照片，所以我们用动画；（2）所有的汽车广告都用真车，所以我们将用玩具汽车；（3）所有的汽车广告都用真人，所以我们用玩具娃娃。
李·克洛（Lee Clow）是广告界赫赫有名的创意总监，也是日产汽车广告的策划者，他对“创意”的定义概括为“永远地改变一个行业的规则”。
这样的创意确实在某些群体中得分很高。这个广告被《今日美国》（USA Today）、《时代》（Time）、滚石（Rolling Stone）、国际汽车展和其他评论主体列为当年最佳广告。《广告周刊》（Adweek）把日产汽车广告称为“1996年被谈论最多的广告”。
创意赢得了奖杯，但是它同时赢得了销量吗？事实让人气馁。下面是日产汽车的玩具广告推出那年，日产和它的竞争对手的销售表现：丰田销量上升了7%，本田销量上升了6%，整个行业上升了3%；而日产销量下降了3%。
《华尔街日报》封面故事的标题是“日产广告到处引人注目，展厅例外”。日产公司也引人注目。美国日产汽车公司裁掉了450个白领工作岗位，占整体白领员工人数的18%。日产美国总裁“迫于压力”离开，转到共和工业公司（Republic Industries）任职去了。
与此同时，日产的广告公司也离开了，但它的创意声誉未受损伤。无法置信，今天旧事重提，他们依然不为这个广告表示歉意。克劳驳回了对日产广告没有效果的抱怨，他傲慢地说：“我不设计汽车。”（克劳先生，你也没帮助日产卖车。）
这就像一个律师说：“如果我的当事人输了官司，我不会在意，关键是我的辩护词很精彩。”
布鲁斯·威利斯的方法
广告从业者有“聪明人”的名声。如果今天好莱坞重新拍摄《广告员》，电影中的主角，毫无疑问该由布鲁斯·威利斯（Bruce Willis）来扮演。
一个典型的Knob Creek波旁酒的印刷广告上是：“父亲把汉普顿的房子和马厩留给约翰，把他的最后一箱Knob Creek留给了我。”接着是一句妙语：“父亲一向不太喜欢约翰。”
在广告里，约翰得到了汉普顿的房子和马厩。在现实世界中，约翰会惹上麻烦的遗产官司。
下面是一些汽车行业的“聪明人”最近所做广告的标题：
·“你很少能在同一句话中使用‘机灵’和‘强悍’这两个词。”雪佛兰雪崩（Chevy Avalanche）。
·“可能导致渴望使用油门。”日产Altima。（你很少能在同一句话中使用“渴望”和“油门”这两个词。）
·“车库门关上时，你会对自己说：‘哦，那很有趣’。”林肯LS。
·“它像是恐怖电影中的怪物，总是会更凶恶更强壮地返回。”本田CR-V。
·“更高而非更硬。”大众帕萨特。
·“这就像是鹅肝卖奶酪三明治的价格。”现代。
·“你接下来将会知道，他们在干果中加了鱼子酱。”吉普大切诺基。
·“它就像豆腐王国中大而肥还多汁的奶酪三明治。”道奇杜兰戈（Durango）。
·“我们不得不让这个介绍短一点儿——CR-V本周末有安排。”本田CR-V。
·“我们无意让其他卡车感到可怜和不足，但是事情就这么发生了。”雪佛兰“雪崩”。
·“AVS.AHC.VSC.一个确实糟糕的把手还是一个确实很好的悬挂？”雷克萨斯LX 470。
·“可能年轻之泉根本不是泉”奥迪A4。
·“把它看成是一个4000英镑的守护天使。”吉普大切诺基。
·“我们的270马力[1]的引擎可以打败你的……等一等你没有270马力的引擎。”雪佛兰Trail Blazer。
·“你喜欢哪种风格的按摩：瑞典式、指压式、自然疗法式，还是雷克萨斯？”雷克萨斯LS 430。
·“在汽车座椅上能获得的最大乐趣。”现代Tiburon GTV6。
·“这超出了路面飞驰的感觉，这是撞击一样的高潮。”讴歌RSX Type-S。
·“第一辆被其标价侮辱的汽车。”三菱蓝瑟。
·“它的性能属于黑带级别。”日产SE-R Spec V。
·“它藐视一切，包括对它的描述。”凯迪拉克Escalade EXT。
·“上百万的人兴高采烈地开着令人厌烦的车。是什么让你如此不同寻常？”雪佛兰Impala LS。
·“你是沧海一粟，你也可以是一个具有强劲动力的沧海一粟。”雪佛兰Tahoe。
·“更大、更宽、更豪华，都是废话，废话，废话。不说废话。”雪佛兰TrailBlazer。
·“举枪投降？我们宁愿高昂头颅乘风破浪前进！”雪佛兰卡车。
·“某些臭虫比其他臭虫死得更壮烈。”道奇卡车。
·“可能激发优越感。”日产Altima。
·“又一次解释了为什么交通拥挤是糟糕的。”丰田凯美瑞（Camry）。
·“如此灵巧！小写u一样的转弯都可以做到！”吉姆西（GMC）Yukon XL Denali。
你还记得曾经看到的这些汽车广告吗？可能不会。为什么记不住？因为它们没有一个在说人话。这些广告是“有创意的”。
我们“最喜欢”的汽车广告是一则英菲尼迪（Infiniti）所做的一张整版广告，展示了过度创意的力量，图片上是一只蜥蜴坐在英菲尼迪I35的方向盘上。上面就两句话：
“没有比在冷天溜进一辆英菲尼迪I35，找到一个温暖的方向盘更满足的事了。仿佛抓住一辆255马力轿车的方向盘已经不那么令人满足了。”
我们想知道，一个温暖的方向盘是否足够说服消费者为一辆英菲尼迪I35付出3万美元。
实际上，很多汽车广告在“聪明人”的作品后隐藏着真正的革新。
想想通用卡车Sierra Denali的一则广告。“我们没有重新发明轮子，我们只是想四个轮子都应该受到操纵。”这个广告中隐含的真正新闻是：“世界上第一辆也是唯一的四轮驱动货车。”
四轮驱动可能是一个对卡车司机最有力的激励因素，但是这个概念需要媒体报道提供可信度。有多少汽车是四轮驱动的？四轮驱动会减少意外吗？政府怎么说？有让四轮驱动成为新汽车的标准配置的强制规定吗？
广告人谈论创意和“伟大的点子”。但是即使一个广告中含有一个好点子（比如说四轮驱动），这个信息通常也会被目标消费者忽略掉，因为他们并不期望在广告中找到这些东西。
为考虑到效果，广告实际上不需要创意，它需要的是可信度。
[1]1马力=735.449瓦。
