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印刷时代之前，诗歌的作用是把故事从一代人传给另一代人。记住一个诗歌故事并转述给别人，比记住并转述一个散文故事容易得多。荷马（Homer）用诗歌撰写了他的巨著《伊利亚特》（Iliad）和《奥德赛》（Odyssey）。
今天，诗歌可能和荷马时代同样流行。区别在于，今天诗歌是一种艺术形式，它的交流功能已经丧失。而且，大多数作者使用散文而非诗歌传递信息，因为印刷书籍让文字能很容易地传给下一代。
把绘画转变成艺术
照相时代之前，绘画被用来在一个国家里传播国王和王后、王子和公主的长相，它让下一代人知道前人的相貌。伦勃朗（Rembrandt）、鲁本斯（Rubens）、拉斐尔（Raphael）、米开朗基罗（Michelangelo）、达·芬奇（Leonardo da Vinci）和其他著名的艺术家同样以现实主义风格绘画。
[现在艺术世界被戴维·霍克尼（David Hockney）的理论震动了，他的理论认为即使从前的大师，也在使用光学设备帮助他们绘出逼真的图像，而且这种做法可以一直追溯到15世纪30年代。]
今天绘画和伦勃朗时代一样流行。只是今天的绘画是一种艺术形式，它几乎脱离了现实。照相渐渐担当了图像传播的角色。绘画变得抽象，成了艺术。
[你不大可能把一个相片倒过来挂，但是纽约现代艺术博物馆的人把马蒂斯（Matisse）的画Le Bateau倒过来挂了47天都没人发现。]
夸张的价格是说明一门学科成为一种艺术形式的标志之一。当你的曾祖父让当地艺术家给他画像以留给后代时，他可能是按小时以普通价格付费的。现在那幅绘画是一个艺术品，它值多少钱？
10年前，梵·高（Vincent van Gogh）画的《加歇医生画像》（Portrait of Dr.Gachet）被一个日本买家以8250万美元买走。如果加歇医生想让他的后人知道他的相貌，他可以照张相，能给这个日本客人省下相当多的钱。
艺术没有功能，因此艺术的价值没有限制。艺术的价值就是某人愿意付的价格。有趣的是，这个价格主要是由一幅画在媒体中获得的知名度来衡量的，而不是看苏富比（Sotheby‘s）或佳士得（Christie‘s）为此投放了多少广告。
雕塑起初被用来创作宗教崇拜中的圣像和神。今天大多数人已不再信奉石头、铜或木头的神，雕塑成了一种艺术。今天美国的任何一个公园里到处都是石头、铜或者木头材质的雕像，但是没有人朝拜它们，现在雕塑是艺术。
把广告转变成艺术
像诗歌、绘画和雕塑那样，广告也在走相同的路。马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）说：“广告是20世纪最伟大的艺术形式。”
无论是麦克卢汉那样的理论家，还是那些从事着具体广告工作的高级广告人，都把广告和艺术联系起来。马克·芬斯克（Mark Fenske）是一名备受尊敬的广告文案高手，他凭借为耐克和其他品牌撰写的广告文案而闻名。他说：“广告可能是地球上最有力量的艺术形式。”广告界传奇人物乔治·路易斯（George Lois）给他的巨著起名为《广告的艺术》（The Art of advertising：George Lois on Mass Communications）。
全球任何一个大的博物馆都有永久收藏的广告作品。绝对伏特加（Absolut Vodka）的海报被装上边框像画一样挂在墙上；史密森博物馆（Smithsonian）正在组织宝洁公司象牙（Ivory）香皂的一个广告展；可口可乐的广告被美国国会图书馆收藏；现代艺术博物馆则收藏了一系列的电视广告。
很多电视台会把一系列的电视商业广告组合起来当做节目播放。哥伦比亚广播公司（CBS）有“超级杯最杰出广告精选”节目；美国广播公司（ABC）有“你从没看过的最好的商业广告”（有些你看过了）节目；美国公共广播公司（PBS）有“超级商业广告：精神工程特集”节目。
走进世界上任何一家大广告公司的办公室，看看它们的墙壁，你可能会认为你是在一个艺术博物馆——每面墙上都挂着装裱在令人印象深刻的高级纸张上并配有昂贵边框的广告。
等一下，你可能会想，广告公司就是要展示它们的作品。可能是这样，但是律师不会把他们最好的总结陈词的副本装上边框挂在墙上，医生也不会展示他们最优秀的手术图片。我们从来没有看到过广告公司（我们已经拜访了很多公司），把它们的某一个客户的销售图表装上边框挂起来。
无论如何，广告的功能是什么？问每一个广告文案或美术指导，它是为了让客户的销售增长10%，还是为了在戛纳赢取一个金狮？如果是诚实的，他们通常会承认是为了金狮。
把广告等同于艺术有什么错？有很多错，最根本的错在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品，而不是目标顾客会如何看待这个品牌。
同样，越来越多的顾客把广告视为一种艺术而不是一个传播工具。某人对你说“昨晚我看到一则电视广告，我差点笑趴在地板上”的频率低吗？
但当你问他们广告中产品的名称是什么时，他们回答“我记得起来”的频率高吗？即使某些人确实记得广告产品的名称，但如果你继续问他们是否会购买这个产品时，他们通常看上去像受到了伤害。
人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告。他们沉醉于角色、场景和情节，却没有一丁点采取行动购买产品的冲动。这真是艺术。[有些人认为在一些公司，比如安然（Enron），会计也成了一种艺术]
把军事转变成艺术
我们身边，走在从功能到艺术的道路上的东西一点儿也不少，哪怕像一个典型的军事功能——守卫换班。
第二次世界大战时我被派驻朝鲜战场，清晨两点的守卫换班是一个简单仪式，大概只要20秒。
“有情况吗，阿尔？”
“没有，就是这儿比其他地方冷。”
“换班了，你去睡吧。”
在白金汉宫，守卫换班是一个精致的仪式，要20分钟左右。问题是，守卫在守护什么？
什么都没有。在白金汉宫，守卫换班已成了一种艺术形式。
步枪发明之前，剑是一种重要的战争武器。剑在战争中不再发挥功能，到现在也已经几个世纪了。
剑消失了吗？完全没有。在美国南北战争中，每个军官都带着一把剑。在阿波马托克斯（Appomattox）的法院，李（Lee）把他的剑交给了格兰特（Grant），来象征投降。即使在今天，西点军校每个未来的军官也都有他自己的剑。剑丧失了它的功能，成了一种艺术形式。
你可以凭它在日常语言中的广泛使用认识到它是一种艺术。虽然剑在当今社会中没有功能，但是它还存在于我们的语言中。没人会说，“生于枪下，死于枪下。”[1]
[1]美语中有一句话是“生于剑下，死于剑下。”——译者注
把马转变成艺术
汽车时代到来之前，马是主要的交通工具。汽车发明后，马消失了吗？完全没有。今天美国的马比以前更多，但不再是纯粹的运输工具。今天有的是马术比赛、跳马表演和骑马度假。马丧失了它的功能成了一种艺术形式。
超过700万的美国人从事与马相关的行业，这个行业每年有1120亿美元的生意。这比美国的铁路生意还大，而铁路正在发挥交通运输的功能。
效仿绘画艺术
广告人最认同的艺术是绘画。广告艺术指导（他们实际上是“设计”或“视觉”指导）在他们的很多广告片中仿效了绘画领域的趋势。
·简约主义（Minimalism）。大多数时尚广告使用这个由马克·罗思科（Mark Rothko）开创的艺术方法。在《纽约时报》上有一个整整8页的四色插页广告，整个广告中只用了两个词；在第一页上是“诺帝卡”（Nautica），第八页上是“诺帝卡”。
·流行艺术（Pop art）。很多酒类广告仿效了这个方法。这些只画着瓶子和玻璃杯的广告让顾客回忆起安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的宝金汤（Campbell‘s）罐头和布里洛（Brillo）盒子。实际上，绝对伏特加最有名的广告之一是由沃霍尔制作的。
·抽象表现主义（Abstract Expressionism）。很多超市和二手车市场的广告几乎和威廉·德·库宁（Willem de Kooning）的油画一样杂乱，显然它们是要建立什么都在打折的印象。
·超现实主义（Surrealism）。很多高科技广告抄袭萨尔瓦多·达利（Salvador Dali）的方法。微软XP的广告就是一个典型的例子。
·煽情主义（Sensationalism）。很多广告片模仿达米安·赫斯特（Damien Hurst）的作品，这个英国艺术家的著名行为之一是当众把一头猪切成两半。2001年亚特兰大爱迪奖（Atlanta Addy Awards）的参赛人员没有手册，就是一张画，画上是一个跟在一只导盲犬后面的盲人以及一个标签“爱迪法官”。
变得出名
在艺术中塑造品牌和在营销中塑造品牌遵循同样的原理。你通过成为一个新品类的第一而成为一个著名的艺术家（或著名产品）。随着时间的流逝，艺术评论家给这个新品类起一个名字并且把它和开创这个品类的画家联系起来。比如说，煽情主义和达米安·赫斯特。还有一些更多的例子：
·印象派（Impressionism）——莫奈（Claude Monet）；
·点画派（Pointillism）——乔治·修拉（Georges Seurat）；
·表现主义（Expressionism）——文森特·梵·高（VincentvanGogh）；
·景泰蓝主义（Cloisonnism）——保罗·高更（Paul Gauguin）；
·原始派（Native painting）——亨利·卢梭（Henri Rousseau）；
·野兽派（Fauvism）——亨利·马蒂斯（Henri Matisse）；
·立体主义（Cubism）——毕加索（Pablo Picasso）；
·风格派或新造型主义（De Stijl or Neoplasticism）——蒙德里安（Piet Mondrian）；
·行动绘画（ActionPainting）——杰克逊·波洛克（Jackson Pollock）；
·动态艺术（KineticArt）——亚历山大·考尔德（Alexander Calder）；
一个艺术家不能靠模仿毕加索的绘画风格而出名，一辆汽车不能靠模仿保时捷的设计风格而畅销，每个都应是新颖的，每个都应是有“创意”的。
“创意”已经成了营销界中使用过度但理解不足的一个词语。
