爱华网广告的主要目的之一是增加品牌知名度，这已变成了信条。有没有比利用广告活动来吸引关注、增加知名度更好的方法？
“必须获得关注”看上去是广告界人士的座右铭。但是没有激励，只有关注是没有用的。当沃尔沃（Volvo）汽车钢墙撞击测试吸引了你的关注，但是它同时强化了在你心智中的“安全”定位。当一个广告只有关注没有激励时，就不能达成更多效果。
广告人在吸引消费者关注上花了很大工夫。日产汽车用玩具娃娃，IBM用流浪者，Pets.com用袜子木偶，塔可钟用吉娃娃狗，大使套房（Embassy Suites）用加菲猫，Outpost.com用加农炮射出的沙鼠，施乐（Xerox）甚至把达·芬奇叫出来推销它的复印机。
如果这些是少数例子，也就罢了。但是不是！每天晚上，你都能在电视上看到这种类似的广告（广告可能比电视节目更好看，但是它们卖给你什么东西了吗？）。
让我们看看所谓的知名度问题和吸引关注问题。
跨越品牌曲线
同时看看曲线的两端：没人听说过的品牌和每个人都听说过的品牌，看上去品牌知名度符合倒过来的钟形曲线（bell curve）。大多数品牌集结在曲线的任意一端。中间是最低点。
每个人都熟悉塔可钟，但几乎没有人知道Outpost.com。国家也是一样，每个人都听说过阿富汗，但很少有人听说过土库曼斯坦。试着想出一个拥有50%的认知度的国家或品牌不是一件容易的事。
广告公司通常觉得为低知名度的品牌推出吸引关注的广告活动是正确的。看起来战略应该是这样的：我们必须在开始传播与我们做生意的好处之前，先让目标顾客知道我们是谁。
但是如果你从来没有听说过这个公司，你怎么可能会注意这个公司的信息？你记住了沙鼠，但不是Outpost[如果你在昨晚的活动中碰到乔治·布什（George Bush），你可能会在余生中都记住这回事。但是如果你在同样的活动中碰到的是乔治·伯克（George Burke），你更有可能再也记不起这回事。]
看电视也是一样。你记住你知道的品牌，却不会记住你不知道的品牌。你甚至不会设法记住那些不知道的品牌。
这听起来让人气馁。这个世界上最知名的广告客户曾经这样评价过新成立的广告公司：“如果我从来没有听说过它们，它们好不到哪里去。”或者出名或者不出名，看起来没有中间位置。
怎样才能从曲线的一端到达另一端？广告是一个特别困难的途径。广告有两大不利因素：广告自身没有可信度；一个没人听说过的品牌也没有可信度。“如果我从来没有听说过这些品牌，它们肯定好不到哪里去。”
公关同时解决了这两个问题。信息来自于一个被认为没有偏见的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒体告诉你从来没有听说过的事情，那是新闻的目标所在。
我们如何让土库曼斯坦出名？当然不是靠广告。
（广告曾经能让一个不知名的品牌变得略有名气，美国家庭人寿保险公司（AFLAC）的鸭子广告活动就做到了。当然，AFLAC是否能从它的广告中受益是另一个问题，大多数人知道鸭子但是不知道AFLAC是干什么的，或它代表的是什么。）
让我们看看品牌处于曲线另一端的情况，每个人都听说过它。获取关注的广告活动对一个人人都听说过的品牌来说有什么价值？它不会增加你的品牌知名度，90%或95%可能是它能达到的最高点。
但是很多处于曲线高端的品牌的广告都是在吸引关注而没有其他信息，比如耐克的“自由风格”或“嘻哈文化”广告。这种广告的目的是什么？它不可能是为了增加品牌知名度，因为耐克已经广为人知。
创意的特点
只有关注没有激励是“创意”广告的特点。当你剔除了广告中的娱乐元素，你就创作了一个“纯”广告艺术作品。下面是一个获奖的广告。
世界上最有创意的广告公司的老板曾经称赞他的公司为贝里斯（Bayless）超市制作的一则电视广告。这则广告有两个场景。
场景一 一卷卫生纸说：“女士们先生们，卫生纸。现在，贝里斯的卫生纸正在限时特卖……”
场景二 同样一卷带卡纸内芯的卫生纸在它旁边说：“在每一卷卫生纸里，你会得到一个纸筒，完全免费！（画外音）新贝里斯。”
这个广告在戛纳获得了银狮奖。“又一次证明了伟大的创意不依赖伟大的制作预算。”这个世界上最有创意的广告公司的老板说。
很有趣，但是很可能在起居室里完全被遗忘。你能想象有人看了电视广告说“我们去贝里斯，它们的卫生纸送一个免费纸筒”吗？不能。
（这是则只有安迪·沃霍尔喜欢的广告。）
你不能以这则广告让做广告的超市出名为由，为这个卫生纸广告辩护。在亚利桑那州，贝里斯超市早已家喻户晓了。
什么是因，什么是果
广告人常常以获得关注的广告让产品出名这一点证明这类广告是可行的。但实际上，事实刚好相反。
吉娃娃狗没有让塔可钟出名，塔可钟却让吉娃娃狗出了名；小兔子没有让劲量出名，劲量却让小兔子出了名；皮尔斯堡（Pillsbury）的步兵没有让皮尔斯堡出名，皮尔斯堡却让步兵出了名；袜子木偶没有让Pets.com出名，Pets.com却让布袋小狗出了名；巴比·鲍勃没有让FreeInternet.com出名，FreeInternet.com却让巴比·鲍勃出了名。
什么是因，什么是果？广告偶像很少让品牌出名，但是出名的品牌常常让广告偶像出名。
那么，大概有50%知名度、处于中间位置的品牌又怎样呢？广告不能把它们推向90%的知名度吗？
或许可以。但实际上，这些处于中间位置的品牌在朝这个或另外一个方向发展。它们或者有动力移到曲线的这端，或者已经往另一端衰落。广告对一个上升的品牌是不需要的，而它也可能无法拯救一个已经开始下降的品牌。
很少有半出名的名人，也很少有半出名的品牌。要么出名，要么不出名。
