爱华网系列专题：o2o营销模式观察
最近，我的小伙伴们不约而同地向我展示一款移动社交App上的场景。一则内置在App上的广告——可口可乐Mini魔图表情。用户只须下载百度魔图App，上传并分享自己的Mini表情，即可参加指定时间、指定城市的抽奖，而奖品则是自己的Mini 3D打印人像。
毋庸置疑，这个活动最大的卖点是3D打印人像，这个对于普罗大众还是“传说”中的高科技，一旦能够“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，而且是属于自己独一无二的，其吸引力甚至超过iPad、现金等大奖。但仅此而已吗？愚以为，其关键在于让营销O2O起来。
需将线上和线下结合
在很多人的潜意识里，网络营销的经典案例就应该是在网上，至少大多数推广活动都在网络上。当然不排除偶然，比如在现实发布会上制造热点话题，然后再通过网络引爆。但究其实质，时下大多数网络营销，是和线下营销走在平行线上。
可口可乐这个活动，推广的关键点，既不是社交网络，也不是移动网络，更不是作为噱头出现的3D打印技术，而在于其实现了线上和线下在推广上的融合，并成功地推广了其新一代“Mini”饮料瓶。
原本，可口可乐在2013年夏季已经做过类似的尝试，只不过是在以色列，也不够大众化，仅仅是通过社交网络邀请一些人到该公司的3D打印实验室。在实验室里，可口可乐用3D打印机对来访者进行扫描，然后便打印出一个个真人缩微版模型。
这次尝试取得了超出想象的效果，也促使其在中国这个面积、人口和市场都比以色列大N倍的地方，在营销方式上进行了更具传播效力的“修订”。也让本来一个简单的线下探班，没有变成在中国的网络上进行简单的有奖赢3D打印人像，或在地面进行的现场3D打印的极客秀。
极客体验、个性奖品、社交参与，众多元素汇聚在一个看似简单的有奖活动之上，却达到了不少在电商领域期待O2O所达到的效果——将网络流量导入真实现场。而可口可乐则实实在在地让北上广等12个城市的目标受众，在社交网络极强大的传播下，真正“零距离”的、心甘情愿的和它们要树立品牌口碑的新一代“Mini”饮料瓶进行了亲密接触。这远比在网络上远远地看一眼那摸不着的瓶子来得更实在。
线上和线下的活动就这么简单地连在了一起。其效果，比单纯的线上或线下活动，强过N倍。
线上线下需要效能全开
当然，线上线下的结合绝没有那么简单。O2O营销的关键就在于将两个推广渠道的效能都发挥出来。
早前，澳大利亚悉尼推出了首个肉眼看不见的广告。把多块特殊的LCD安放在一栋房子的6个窗户上，然后播放视频。每个LCD播放的视频不同，其中有小狗游泳、猴子、一对恋人在浴室、一对恋人在卧室??
其特别之处是肉眼看上去就像普通有灯的窗户，只有带着偏光太阳镜才可以看到播放的画面，而且很多人都会误以为这些是透过窗户所看到的真实情景。据称，现场有很多人驻足观看这6个窗户。那些没有戴着偏光太阳镜的人一脸的疑惑；那些戴上偏光太阳镜的人则非常惊讶得大笑。而广告商则将这些一一拍摄下来，并制作成视频，然后通过视频网站和社交网络进行传播，其目的则是为了宣传某个品牌的偏光太阳镜。
这其实是一个Bug很多的营销。至少，要让人看到LCD的画面，需要夜晚，而夜晚不会有人戴太阳镜，除非是托。但这并不是最大的Bug。因为在某种程度上，作为一种趣味视频，它的传播效果并不差。但它绝不是一次真正意义上的O2O营销，尽管它在线下发动，在网上传播，但充其量线下只是充当了一个演出场景，很少有非演员体验到了这款眼镜所带来的效果，如无意外，其线下推广部分的效果接近于零。
当然，如果稍作修改，或许情况将大为不同。
局限于资料所限，对于是否只有该款太阳镜才可看到LCD上的视频。且大胆想象，即使任何偏光太阳镜皆可正常观影，但只要该广告位所处位置交通尚且方便，广告在视频播出后继续播放，当可吸引“不明真相”之好奇群众围观。而只要在现场稍加宣传或免费提供太阳镜方便观影，甚至现场制造一个阳光现场来加深用户体验，并不断地将相关视频发布，或直接诱导围观群众在社交网络上发布体验，并引发更大范围的讨论。在此基础上，广告主可以不断在不同地点复制该场景，其效果将成倍提升，而线上线下的推广也将得到打通。
然则，时下的许多所谓经典网络营销案例，则大多只完成了上半部分，即通过网络实现病毒式传播，却鲜有在下半部分，也就是O2O所要实现的用户真实体验上进行再挖掘，更没有将线上流量带入现实之中，形成口碑与销售的双向互通。
当然，要实现O2O营销，难度也不少，毕竟网络推广和线下推广有太多不同，且通常费用不菲。更关键的是，这需要操盘手拥有两个截然不同领域的强大掌控能力，并有效地把握推广节奏，否则非但无法效能全开，反而费钱费力还不讨好。这也是为何O2O营销极少的关键所在。
O2O或许不一定需要强大掌控力
如前所述的O2O营销，一个强大的掌控力是决定成败的关键，但或许耐克的案例，能够开启另一种思路，一个不需要推广现场掌控力，亦可能的成功之路。
耐克的数字运动平台Nike+始于2006年，那个时候，耐克公司一直在寻求如何让跑步这项枯燥而又孤独的运动变得有趣起来。经过多项探索，耐克发现，音乐恰好能够满足这一需求。于是，第一款基于Nike+的产品“Nike+ iPod”诞生了，它的初衷是要把运动与音乐相结合。
对于很多智能手机用户，特别是苹果粉来说，这是个再熟悉不过的App了。而Nike+的最大效果，就是让用户在现实的跑步中，通过社交网络，自动自助地帮助耐克完成了O2O营销，而且是线上线下同步。
据资料显示，当用户的跑步状态更新到Nike+的账户里时，朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮，这样，你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。而且用户也开始自己在Nike+中寻找乐趣，比如有的用户就特意利用GPS功能，在地图上跑出特别的图形进行分享。
这就形成了一种极强烈的O2O营销，且一点不造作，不管用户是否身上有耐克的产品，但对Nike+的印象却实实在在的根深蒂固。当然，其结果也最终形成口碑，并反映到耐克的实际销售中。
而这些Nike+的数据对于耐克而言，也绝不仅仅是趣味和分享，它依然可以转换成更多的推广和销售，比如根据众多用户的跑步地图来设定自己的新门店或临时促销活动点，实现大数据下的精准营销。据称，当2010年Nike+开始植入定位功能时。当年度，耐克公司跑步产品收入达到28亿美元，而耐克享有盛名的篮球产品则是21亿美元。
在以Nike+为主导的O2O营销中，我们可以看到一个近乎放任自流的推广方式，没有太过强烈的操盘特色，一切依托用户的自身体验和自主分享。而在线下和线上的结合点，则是其实并不复杂的一款App而已。
这种模式并非不可实现，甚至在国内，已经有商家用极低的技术成本，实现了类似的推广尝试。较常见的，如一些餐厅通过提供免费WIFI服务和暗示顾客通过分享食物的美味体验或店铺微信号到社交网络之上即可打折等方式，来进行初级阶段的O2O营销。甚至于早前一度红火的雕爷牛腩，依靠自身资源，拉来诸多名人体验和分享美味，并引发粉丝在线上线下的围观，而打造出的轰动一时的所谓互联网牛腩，皆在此列。
由是观之，O2O营销其实并非一种时髦的全新营销方式，它其实不过是结合线上和线下进行的一种复合式营销，以求得1+1>2推广效果，并实现品牌实体化、营销实效化的一种手段。只是，世人或谓之难，而不轻易尝试；或谓之易，则浅尝即止。
