传统媒体 为什么传统媒体仍有效?



      央视等电视媒体并不能像网媒一样直接带来流量,也不能按效果付费,为何以玩互联网为看家本事的电商仍趋之若鹜,居然替代白酒成为央视招标的大户?这是挺奇怪的事,难道是“人傻钱多”?

  这个年代最大的两个话题是:电商与传统零售、传统媒体与新媒体。两者的悖论一直不断。从1个亿、10个亿的豪赌,到知名报纸停刊;一边是大厦将倾的调调,一边是晚生还嫩的小曲。谁是谁非,谁都有权力评说。本文从广告价值层面略作分析。

  传统媒体之情状

  报纸是新闻属性,烙印在一个“新”字;杂志是休闲属性,烙印在一个“潮”字;电视是家庭属性,烙印在一个“通”字。

  智能手机、自媒体化、监管、制度、优势感,加在一起是报纸的梦魇,一些报纸靠副业生存,联合卖车、卖翡翠、卖虫草之类。杂志稍微好过一点,从《穿PRADA的女魔头》、《辣妈正传》中,即可折射出杂志(时尚类)为什么会好过一点。因为杂志(时尚类)的梦魇和奢侈品电商的兴起会是同步的。其他主要看渠道了。

  无论从央视招标还是《爸爸去哪儿》这个节目的火爆,都可以窥见电视还是那么拽的媒体,央视媒体代理公司的业务员仍是“三年出一单,一单吃三年”。电视为何不死?有电脑有手机有iPad,电视这玩意儿又不智能,又不能随心所欲。

  我们看下中西住宅的不同:西式住宅的厨房最重要,中式住宅的客厅最重要。而客厅是以电视为核心,电视以央视为核心,央视以一套为核心。生活需要核心,广告也需要核心。电视广告强势、广泛、集中。 “围炉夜话”是因为没有电视,有了电视之后电视就是核心。没有见过一家人围着鱼缸吃瓜子、喝茶、聊天的,也没有全家围着一个电脑刷微博、围着手机看朋友圈的。电视是以家庭(或群体)为单位共享的,其他几个屏幕多是个人属性。

  可以用其他终端看世界杯、看欧冠、看NBA、看美国大选,但是电视的中心属性没有被替代。在酒吧里、饭店里、家里,一起围看重大节点的电视节目,然后用手机来分享,这是相辅相成的,而不是完全对立的。相比之下,PC若没有商用价值,还不如电视稳妥。

  网媒有钱去自己做个卫星发射到太空搞直播,也可以像搜狐一样去把传统媒体的人挖过来,也可以像芒果台一样自制电视剧,可以买断。但是, 网媒的起点不如电视高。

  网络媒体之现实

  从所谓1.0的门户时代开始,不论怎么讲,都是娱乐属性多一些,核心在一个“色”字。这个“色”字,导致受众心理的本质不同,广告匹配和效果也不同。

  譬如在糗百上投一个十分严肃的汽车硬广,会是什么效果?直接联想:车震。大家的心态都是冲着娱乐来的,情绪也处在娱乐状态,严肃不起来。就如同让赵本山去竞选美国总统,一上台演说大家就忍不住笑了。再如湖南卫视,观众也是在一个精神相对放松的心态下。糗百和湖南卫士都是娱乐属性,放松的状态,都能带来消费冲动才对,但前者带来的只是恶搞的冲动。

  媒体情景,或者说是媒体气质、性格,和媒体专业一样重要,共同决定着媒体的属性,这个属性和数据一起决定着广告的有效性,进而决定媒体的广告价值,而媒体的广告价值,就是媒体的命脉。

  从这个角度也可以解释百度和专业杂志的广告为什么有效。因为用户处于相对认真和紧张的环境中。

  另一条线上,垂直媒体,在一个“准”字。不是“专”,也不是“深”。之所以不是“专”,是因为作为网络媒体,话题没有娱乐性,没有广泛性的触类旁通,会很艰难。之所以不是“深”,因为过深了不符合受众质素底子,曲高和寡对个人还好,对于媒体是毁灭性的。所以是一个“准”字,准确的准,准时的准,水准的准。

  媒体的广告价值,绝非千人成本(CPM)这么简单,否则邮件、短信不是更好吗?媒体场景才是最重要的。

  广告投放的变易

  多数传统企业放弃央视并不是不看好,而是贵,这一点已经很多人说过了。网媒不然,百度先交5600元人民币就可以,还可以自己设置预算,微博官方推广、CPM/CPC等都是如此。网媒的进入成本低,还有数据反馈,还可以互动。诸如数字化、大数据这么火,“人傻钱多”的传统老板怎么还往电视上投?

 传统媒体 为什么传统媒体仍有效?
  再打个比方,企业喜欢各种各样的媒体,但核心媒体也必须有。譬如地产和地方性品牌,报纸是主线;全国性品牌电视是主线。互联网思维讲究“去中心化”,但受众需要有值得信任的信息中心,广告也需要有中心来触发传播,如同西方民主国家也需要总统。网媒目前的核心可以说是网址导航和百度。网媒相对于传统媒体,有一个共同的弊病——“碎”,缺乏基本的秩序。碎,导致了过多的冗余,有及时性,但没有保鲜性。

  当下的社会化营销、内容营销,不仅是财务上的投入,还要有庞大的团队数量和质量才行,这显然令多数企业望而却步。所以电视现在还是做全国市场的顶层媒体。对建立所谓“逼格”还是当下最好的选择,并且具有声音,更容易促进记忆,而网媒的声音到达就太低了。

  更重要的是,毕竟老百姓的意识里,上央视的品牌还都是名牌,这个意识不是轻易能改变的。而网媒的烙印,单这一个“色”字就是一把双刃剑,UGC又是一把,自媒体还是一把,这个过程犹如法国的民主变易一样。数据美好之后,媒体情景将是根底的价值。

  

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