爱华网站在2014的起点,盘点2013年化妆品行业发生的精彩和辗转，我们期望从细微变化或者精彩片段中,嗅到一些判断未来的趋势及价值，以让我们可以更清晰看到前行的道路。
外资的退出&裁员
在判断影响未来格局的力量中，我首选外企退出与裁员这组关键词，它也许会触发一次惨烈的战略性竞争。外资退出&裁员是民族品牌胜利的狂欢，还是暴风雨来临前的平静？
外资品牌下坡？2013年最后一天，因销售业绩持续下滑，为实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标，美国彩妆巨头露华浓（Revlon）宣布退出中国市场。而在这一天，它已经进入中国37个年头，最后还是水土不服黯然离开。
在露华浓离开的20天前，12月10日，主营日化的全球第二消费品公司联合利华（Unilever)，由于市场增长放缓，为削减开支，宣布全球裁员10%，其中包含少部分中国市场人员。
巧合的是再往前推移一年，全球第一的消费品公司宝洁(P&G)也宣布了全球裁员，由于市场增长放缓为削减开支，全球裁员近8000人。
当把这三条信息连在一起时，对比这几年本土品牌的步步为营，稳步前进，很容易让很多人欢欣鼓舞地得出一个结论：民族品牌的胜利，外企品牌的没落。
不可否认，这几年本土护肤品、彩妆得益于对本土消费者的洞察，优势的渠道、终端营销，加上媒体投资的增加，我们已经在二三四线市场及局部渠道取得了不少成绩，甚至是相对优势。特别是大卖场渠道的百雀羚、相宜本草，专营店渠道的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝，百货渠道的佰草集等品牌表现尤其耀眼。
而这些成绩的获得，大家应该有个清醒的认识，它是基于两个关键点：①二三四线消费能力的迅速提升，开始能接受高单价产品。这巨大的消费需求，使产品营销可以拥有更多的毛利，如专营店护肤品，产品消费价格水平已经从十元级进阶到百元级，而成本不需要同比例剧增，毛利倍数能达到8?10倍。增长的平均毛利，让本土拥有了相对外资品牌更高的营销投入比例，从而在营销竞争上获得的优势。②外资品牌反应慢，并且不擅长渠道运作，在二三线市场机会面前，反应趋向保守，下沉不够给我们留下市场机会。
危机下，什么时候轰出核弹？目前为止，份额领先的外资品牌实际拥有市场的定价权。在市场上升期，外企以追求份额和创新产品培育为核心，对利润要求较高，一般不愿意主动进行价格竞争，但在市场平稳或者下滑期，迫于业绩增长压力，会放低毛利要求，并放宽费用投入比例。有非常大可能，在可预见的未来两年，外资领先品牌会启动价格战武器，放弃相对高的毛利空间，降低产品价格，以达到推动渠道迅速下沉、占领份额的目的，并且在降低产品毛利空间同时，外资品牌依靠产品创新能力，同时培育更高毛利的产品。
而反方向，品牌经营偏弱的本土品牌，产品本身并不拥有很高的品牌溢价，整体定价降低后，毛利的萎缩被迫压缩营销投入，没有足够的投入支撑后，优势将逐步消失。
退出、裁员让外资品牌嗅到危机，危机之下，这些寡头放手一搏，启动价格战屠刀，才是可能颠覆市场格局的真正战略性竞争，才是真正的毁灭核弹！这种战略性竞争手段，例如2003年飘柔代表的外资品牌推出低端产品，牺牲毛利渗入低端市场，同时培育高端洗护产品，在过后的3?4年，几乎扫荡全部本土洗护品牌。这样的历史案例，回想起来，足以让我们惊心和警醒。
也许，还来不及为胜利庆祝时，危机留给我们风平浪静的时间已经不多!
资本规则下，选择什么？
在影响未来格局的力量中，我第二推荐资本这个关键词。
今年是本土化妆品的资本特别热闹的一年。资本市场的买与卖我们已经不再陌生，也不再用民族品牌当自立的心态抵触资本。这一年的资本整合，有哪些趋势影响，值得我们学习？
渠道资源并购，转向品类资源并购。2013年年初，强生完成了与本土婴童护肤品牌嗳呵的收购合同，并得到商务部审批，以6.5亿元人民币收购嗳呵100%股权，嗳呵创始管理团队全部退出品牌经营。相对于丁家宜的收购，我认为这对市场格局的影响更具有里程碑意义。它代表着资本收购本土品牌，已经从渠道资源并购转向品类资源并购。渠道竞争本土品牌的相对优势还在继续，但外资品牌越来越接近，而且已经开始更自信，开始关注细分产品竞争的控制。
与此类同，本年化妆品行业最大的并购案，欧莱雅65.38亿港元(约合51.5亿元人民币)，用欧莱雅2012年在中国市场销售额的四成比例，战略性投资收购美即，保障了欧莱雅在成长迅速的品类，抢得更优秀的竞争机会。
未来谁能更受资本青睐，就意味着谁最让领先品牌恐惧！资本转向品类并购，将开启本土品牌开足马力发展细分品类的高潮。
资本神仙？资本恶魔？专注于二三线百货店及专营店渠道的品牌丸美，接受LVMH旗下资本入股，据丸美创始人孙怀庆透露，收购金额9位数，货币单位是美金。
丸美期望通过LV资本提升品牌力，解决品牌向一线市场，向高端百货进军受阻的问题，能否如愿？我们静观其变。这也表达了趋势的另一面：在竞争中，本土品牌利用市场空隙度过生存期，但随着发展的壮大，市场空隙机会并非永远存在，终有一天面对成熟市场、成熟渠道与领先品牌的正面交锋。如何竞争？问道资本是一条路。
而求助资本神仙的另一个例子，上海家化却不那么如意。2013年5月执掌家化多年的葛文耀被免去董事长和总经理职务；再后来，捅出24亿元人民币的关联交易，葛文耀承诺“愿负法律责任”并辞去上市公司董事长职务，出演恩怨情仇精彩大片。管理团队和资本方争夺控制权，折射出的是经营方向裂痕。
每一次资本的大整合，都是一次品牌市场格局改变的机会，但不同的资本整合，不同的资本运作，方向却截然不同。未来资本整合，我相信会越来越多。资本对于利润的渴望，对于套现预期时间的迫切等，逐利本质不会改变，需要改变的是品牌创始人和管理者的理性选择，只有在游戏规则下，我们才能更好的借助资本力量，获得更大成长机会。
你下乡，我进城
在影响未来格局的力量中，我第三个推荐电子商务这个关键词。
据预测，2013年的网络化妆品交易额将达到770亿元左右，网购额占总零售额的占比将达到25.46%。化妆品交易网购额从2008年的60.2亿元到2012年的581.4亿元，增长了近10倍，而化妆品整体平均增长不足10%，这意味着线下化妆品零售进入的是负增长竞争环境。
线下化妆品零售在整体负增长的环境中，不断有人抱怨恶性竞争，甚至不少传统品牌基于现实利益考虑，直接禁止电商。
传统品牌是应该拥抱电商？还是被迫“电伤”？
让我们用一组数据来看，B2C化妆品电商平台聚美优品2013年预计年零售额80亿元；天猫双十一促销5.2亿元，预计全年420亿元。而对比线下最大的化妆品连锁屈臣氏1500家店，预计全年销售额也只有120亿。如果把电商当做独立特征的渠道看待，电商已经是容量最大的渠道。放弃或者少参与，我想，没有人还认为是理智的选择。那电商改变的格局对于化妆品品牌将意味着什么？
外资下乡，本土进城。电商的发展，互联网打破地域的限制，领先外资品牌找到了解决三四线市场渠道分销下沉的办法。而三四线市场，由于地域、文化、交通等种种差异化因素，在过去十年二十年的竞争里，一直是本土品牌的“自留地”，是竞争的天然屏障。拥有强大的媒体传播资源的外资品牌，在电商开放的环境中，产品让曾经连见都没见过的消费者，有机会选择，这将加剧本土小品牌的经营困难。
电商也同样提供了本土品牌进军一线市场的机会。一线城市以大卖场、连锁、百货零售为主，其高昂的渠道费用、激烈的竞争环境一度让本土品牌被挡在门外。而电商平台作为窗口，让本土品牌低成本在一线城市的消费者面前露出，从而拥有了在一线市场逐步成长落地生根的可能。
电商已经不可逆转，传统品牌拥抱它，转化成进军新渠道、新市场的新力量？还是随着被电商蚕食的线下部分渠道的萎缩而老去？这个趋势将洗劫一大片！
化妆品营销不再 “高上大”
在影响未来格局的力量中，我第四个推荐营销尝新这个关键词。
在营销上，化妆品一直特别呆板。永远是漂亮的代言人，唯美的广告形象；不是进行沉闷的功能介绍，就是矫情述说品牌历史和时尚味道。今年有两个企业让我们看到一些新鲜的尝试。
百雀羚爱第一夫人。作为拥有80多年历史的百雀羚，2013年3月被国家主席夫人彭丽媛作为国礼赠送外宾，据了解这是企业深入准备了多年的形象公关行动。当百雀羚被当国礼赠送外宾后，企业同步进行整合传播，将国货、品牌历史、第一夫人深度捆绑，互联网迅速火爆，实现了品牌腾飞。
政要营销在西方国家特别常见，各国政要也乐意在外交场合推销本国产品，为民族品牌背书。由于体制原因，我们一直有意无意地让商业远离政治。2013年国家主席夫人彭丽媛为国货代言的意义，将改变我们商业经营的束缚，可预见，未来越来越多本土品牌，将通过不同政要推向消费者，推向世界。这是足料的尝新！
韩后愿天下无三。2013年8月20日，《南方都市报》整版登出一则广告：
前任张太：放手吧!输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下无三。 ——张太。
这则广告一出街，立刻在网络上炸开了锅，引发网友各种猜测，有质疑底线讨论，有人说放轻松点，这只是营销。经网友各种人肉挖掘，发现该广告原来是韩后的悬念创意广告。由于舆论争议较大，韩后品牌方被有关部门约谈。
8月22日，韩后又在南方都市报发布了4个整版的“张太广告”续集，澄清真相——前任张太，现任张太都是一个人。品牌刊登该广告的初衷和构思：现代女性家庭工作多重压力在身，广告希望通过幽默和悬念的方式传递一个诉求：倡导现代女性搞好自己，对自己关爱更多，让自己生活更快乐。企业表示，这是“韩后9·19搞搞促销节”创意传播的部分，为品牌促销进行幽默传播，包括其韩后9·19广告片都别树一帜，用猛男、美女拍摄悬念广告。
这个幽默、悬念、争议的病毒营销+事件营销，让韩后知名度一日爆红，被多家媒体评为典型年度营销创新案例，也彻底颠覆了化妆品营销一直惯用的大方、唯美广告传播方式。
幽默、悬念、争议广告方式在西方发达国家早已盛行，由于文化和有关部门管理的原因，在国内一直用的比较少。随着互联网的发展和年轻人的成长，消费者越来越乐意接受有趣的沟通方式。韩后用富有颠覆的方式，勇敢做了一次有趣的尝新。
最好or最坏的时代?
几百年前，狄更斯说过“这是最好的时代,也是最坏的时代”，当把这句话放在化妆品的竞争史中，你会发现永远无法预料什么时候是“最坏的时代”！当1990年代流通分销盛行，所有人都说“渠道为王”；21世纪的头十年，迅速发展的连锁卖场告诉我们“终端为王”；当我们习惯了终端竞争，几乎一夜间，在淘宝的带领下，电子商务革了不少人的终端命！
站在2014年的开端，我们盘点2013年的关键点滴，希望通过变化的过去，洞悉未来的趋势。无论外资还是本土的竞争，无论资本是神仙还是恶魔，哪怕电商革了再多人的命，我们都应该勇敢地尝新，勇敢拥抱变化的未来！因为，唯独不变的是改变本身！
