周小文:从咨询师到时尚服装电子商务CEO



从咨询业转战服装网络销售,对于周小文而言需要学习的不只一点两点,幸运的是她和“尚透社”逐渐走上了正确的道路。

  对于创业者而言,知易行难是一种很常见的状态。

  2009年4月,一家名叫“尚透社”的时装购物网站在广州以时装发布会的形式第一次亮相,卖点是设计师品牌、针对成熟消费者的创意以及合适的价格。“尚透社”CEO周小文的口气很大,她要让这个网站成为国内最有声誉的女装网购平台,与淘宝一争天下。

  如果不算个人兴趣,周小文之前既没做过时装设计也没做过互联网。但2008年底,39岁的周小文有了一个“异想天开”的决定:把自己的诺客凯睿咨询有限公司带进互联网行业,业务从咨询变为时尚女装网络销售,而且自己也操起布料剪刀做起了时装设计师。现在她还为当初的决定后怕:如果当时再想一想,很可能她现在就在家相夫教子了。周小文有点厌倦了做咨询,她原来的团队也是。虽然只有寥寥十几人,但公司人员都是从西门子、宝洁、高露洁、可口可乐出来的市场部或者销售部经理。他们有着10年以上的市场经验,平均年龄才35岁,再次创业的冲动还没有褪去。

  冲动是被2008年接到的一家互联网企业客户点燃的。当时,这家做搜索引擎的客户为找不到赢利点而苦恼,在朋友的引荐下找到周小文。在这个客户身上,她第一次见识了互联网企业爆发性的增长力,她被“那种前瞻性”迷住了。她还在这家客户身上看到一种顽强的拼搏精神,“这在大多数传统行业是见不着的”。

  “我想总有一天我要去试一试。”周小文说。灵感来得出乎意料地快。几周之后,周小文就在《周末画报》上看到关于英国时装购物网站ASOS的报道,这家运营企业已经上市,年收入11亿英镑。按图索骥,她又发现了一家名为“Net-A-Porter”的时装购物网站,ASOS竖起Kate Moss等潮人偶像的旗帜,Net-A-Porter却请来一二线设计师。周小文迅速做出判断:ASOS值得学习,但中国普通消费者对潮人偶像的敏感度不够,无法唤起他们的购买欲;相比之下,Net-A-Porter是个好模板,中国二线时装设计师也的确缺乏销售平台。

  团队群起响应,这让周小文很感动,她一直觉得自己这个决定有点儿过分,但团队还是决定用自己十几年在传统行业锻炼出来的胆识去试一试。在“尚透社”面世之前,他们按照以往的经验,“做过功课再行动”,进行了大量消费者调研。

  结果让他们喜出望外。他们发现,在2008年,对于女装网购体验,80%被调查者都只能想起“淘宝”。但是周认为“淘宝”并不能满足成熟消费者的要求,尤其那些没有交过“网购学费”、经验不足的人;他们希望发现属于自己的品牌,又对陌生网站有很大戒心。“赶紧杀进去,一定要快。”周小文对团队说,“中国市场这么大,居然只有一个淘宝,这不是太奇怪了吗?”

 周小文:从咨询师到时尚服装电子商务CEO

  整个公司都沉浸在这个发现里,他们决心要搭建一个“有品位”的购物网站,既成熟又有活力。于是周小文请人精心设计了网站,黑色的底色,红色的Logo,的确透出几分大气。但重点在产品目录DM手册上。

  周小文觉得,一定要让目标消费者接到DM以后就感受到“尚透社”的与众不同。因此即便公司运作还不稳定,周小文就从团队中抽出一半人手来筹备DM的制作。从平面设计到印刷发放,对于这个从来没有媒体经验的团队来说,什么事都要一点点摸索。他们脑海中只有“设计师”、“时尚”这些模糊的字眼。事实上,最后光鲜亮丽的DM做出来,创意展示有余而购买诱惑不足。这份消耗了大量精力的DM首期以邮寄的形式发放了5万册。周小文根据一线城市楼宇广告客户的数据投放,她认为,这应该和“尚透社”的目标客户群差不多。

  更致命的是,周小文根据自己的购买经验,把“尚透社”的时装定价在600元~1000元。对于看惯了淘宝百元左右衣服的消费者来说,即便能够在实体店里购买同等甚至更高价位,也会对网上的心理价位打一个折扣。从2009年4月开始,“尚透社”的网站点击率一直在上升。但是让周小文困惑的是,从浏览到注册会员的转换率一直不高,而购买率就更低了。两个月过去了,几乎没有人买“尚透社”的衣服。周小文感受到了“掏心掏肺的忧虑”:虽有Net-A-Porter榜样在前,周小文还是不知道如何让坐在电脑屏幕前的顾客买单。

  她唯一能做的,就是在2009年7月让公司全体事务刹车,“我们必须停下来研究,问题到底在哪儿。”通过分析之前的调查数据,周小文终于看到了自己在被兴奋占据头脑时没看到的本质。找到设计师并不难,难的是如何让消费者知道这些设计师和“尚透社”这个品牌。她终于意识到没有把互联网的特性利用起来,虽然在局外人看来,这是个极其简单的方法:在网上投广告。

  “我都忘了这是个互联网企业,”周小文说,“互联网讲究的是面传播,是论坛、社区,一传十十传百。”

  2009年8月,“尚透社”的广告开始出现在瑞丽网、当当网和MSN上;DM还在发,数量缩减到每月2到3万册。产品价格也下降为300元到600元。“尚透社”的衣服优势开始凸现:设计师产品保证了足够独特,整体风格也够实用。周小文终于把第一批顾客找到了。

  随着销量增长,周小文发现“尚透社”最畅销产品前20位里,大部分都是鲜艳颜色的。这与实体店女装销售里的情况并不吻合。她随后在上海、北京、广州组织目标消费者座谈。访问结果显示,只要产品描述够详细,许多人在网购的时候愿意尝试新鲜的款式或者色彩,而在实体店里,他们通常碍于其他人的眼光,不愿意公开表露自己的好奇。由此,周小文做了一个大胆的决定:让鲜艳的色彩成为“尚透社”的主流。

  4个多月下来,“尚透社”勉强活下来了,如果没有大投入,周小文已经可以望见盈利的影子。目前,“尚透社”提供的数据表明,顾客月购买额已经达到450元,月重复购买率达到29.3%,而退货率在3%左右。但是摸索已经让“尚透社”浪费了太多时间,也让周小文更加认清了现实,她想到了借助淘宝商城的力量,因为“消费者还是有个品牌信赖度的问题”。

  她要做的事情太多,包括学习H&M缩短产品更新周期,增强客户购买体验和加强供应链的管理。越来越清晰的一点是,她要发挥“尚透社”的平台效应,网聚更多的设计师与消费者。虽然还在黎明前的黑暗里,但最困难的时光应该算是过去了。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/188824.html

更多阅读

人大附中学子成长路:从“数学天才”到“金融英才”

20年辉煌之路:从“数学天才”到“金融英才”发布日期:2010-05-0719:30:22  IDG资本创始合伙人杨锐(图片来源:凤凰网财经)杨锐,1986-1991年就读于人大附中第二届数学实验班。随后考取北京大学化学系。1996年北大本科(含一年军训)毕业后

海涛法师:从个人安乐到宇宙责任

海涛法师:从个人安乐到宇宙责任采访整理/张素闻 (2007年9月采访于广州光孝寺菩提甘露坊)海涛法师1959年出生在台湾高雄一个传统的宗教家庭中,俗名黄荣享,生得相貌堂堂一表人才,父辈家境殷实,福报深厚,自小就享受安乐与富足的家庭生活。黄

周采芹:从“中国娃娃”到“贾母”的传奇人生_真水无香

上世纪50年代初,一个年轻美丽的中国少女,带着满满的行囊,独自踏上了前往伦敦的旅途,开始了她人生中的奇遇。美丽聪慧,高贵典雅的她是英国同学眼中的“东方公主”,西方观众眼中的中国娃娃,她如一朵娇艳的牡丹绽放在戏剧舞台上,似一汪清泉流淌

周小平:《少年,你真的了解这个国家吗?》

周小平:《少年,你真的了解这个国家吗?》——甲午年论中华何以不灭亡。——借五四和中国年轻的互联网人谈谈文:周小平同志今天的中国互联网上有太多拐弯抹角或阴阳怪气地丑化和矮化中国人的段子在日夜不停地流传,似乎“中国人有劣根

周钦年:从艺术青年到电商大佬

《鄂商》记者 l 马秀莲“‘一身轻松’一夜之间成为网络流行语,老周也算是为互联网做了点贡献。”——我的百分之一(以下简称百分之一)创始人周钦年在微博上调侃道。当武汉国税局将430万的税单递给百分之一时,周钦年并没抱怨,缴清税款之

声明:《周小文:从咨询师到时尚服装电子商务CEO》为网友小郎君分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除