白酒的黄金时代已经结束,十年的高速增长神话,在2013年这一刻戛然而止。经过漫长而难熬的2013年,白酒业者们也从神话迷梦中惊醒过来,接受了行业进入调整期的现实,而且不管主动还是被动,都做好了接下来过更苦日子的心理准备。
逆风飞扬。但就在“白酒冬天论”已成了行业的基本判断时,2013年12月26日,汾酒董事长李秋喜在汾酒年会上抛出的“春天论”和“进攻论”再一次震惊了业界。
李秋喜认为,这一轮白酒调整破产的是“官本位”文化,即将迎来的是白酒真正回归民众,是白酒真正市场化的春天。基于这个与众不同的战略判断,李秋喜作出了大胆进攻的战略决策。
从李秋喜的角度来看,在这个大家都喊冷的白酒冬天里,它的确有足够的进攻理由。
汾酒革新。汾酒的复兴是从2009年开始的,只踩住了白酒“黄金十年”的尾巴。但也正因如此,在所有名酒厂中,汾酒现在的历史负担是最小的。渠道没有过量库存,所有汾酒产品都是顺价销售,没有出现价格倒挂。“所有经销商汾酒的经销商,在2013年是没有赔钱的”,李秋喜如此说。这是汾酒的第一个优势。
汾酒的产品线长,中低价位产品基础稳定,能更快适应下一白酒周期的变化。近几年,汾酒在中高端产品上取得了很大突破,一定程度上掩盖了老白汾等中档及以下产品近年的优异表现。与五粮液、茅台相比,汾酒在中低端产品上的操作无疑更加得心应手,而那些高端化已久的品牌,现在要俯下身来做中低端,无论队伍还是渠道商,都有一个痛苦的转变过程。这是汾酒的第二个优势。
与此同时,汾酒2014年在组织上的一个巨大革新——营销自贸区的创立,可以看作是汾酒在冬天里进攻的组织保障。在多数人战战兢兢过冬的时候,汾酒创新动作如此之大,显得非常自信。
![汾酒:冬天里的进攻](http://img.413yy.cn/images/a/06020206/020609284437169755.jpeg)
春天不远。反季节用兵,凡兵家莫不慎之又慎。在世界军事史上,冬季用兵,既有希特勒在莫斯科的惨败,也有中国唐代 “李愬雪夜入蔡州” 的奇迹。天时固然是战争结果的一个极大地影响因素,但绝非决定因素。要知道,寒冷的天气在极大地影响我方战力的同时,也麻痹了对手的判断。而这种误判,就是战略机会之所在。
如果汾酒选择和大多数白酒品牌一样在冬天里吃饱了冬眠,等待春天万物苏醒,无疑是安全而有保障的,但同时,冬天过后汾酒一定是泯然众人矣。白酒的这个冬天,给了汾酒重写行业格局的可能。汾酒选择了果断的战略进攻,正是极力将这种可能慢慢写成现实。
“月黑雁飞高,单于夜遁逃;欲将轻骑逐,大雪满弓刀。”卢纶的这首《塞下曲》所描述的,似乎正是汾酒当前的写照。姑且先不问汾酒的战略进攻结果或将如何,但对于不甘平庸的梦想者,我们应给予他们足够的关注和尊敬。