爱华网系列专题：天翼营销观察
编者：天翼图书的员工都习惯称李月庆为“李先生”，而不是“李总”，据说这是他在中欧国际工商学院近10年的工作经历沿袭下来的。实际上，这个47岁的中年男人看上去更像是一名教授，而不是一名商人，而按照他自己的说法，他是一名经营知识产品的知识分子。
参与创建中欧工商学院
从华东师范大学硕士研究生毕业，到上海交通大学任教，李月庆本来走的是一条典型知识分子的道路。不过，1994年，已经被评为上海交大“包玉刚优秀青年教师”的李月庆离开了从教7年的学校，作为中方工作人员之一参与创建中欧国际工商学院，而当时被推荐的5名年轻教师，李月庆是惟一留下的。
在这所白手起家的商学院，李月庆和他的同事们经历过创业的艰难。也许是知识分子特有的坚韧让李月庆坚持了下来，并获得了成功，他所在的高层经理培训部销售额直线上升，并很快成为亚太区商学院中的老大，在英国《金融时报》高层经理培训课程的全球排名中进入50强。
“没有经历过炼狱般的生活，你就无法体会到天堂般的幸福。”李月庆当时对叔本华的这句话有了深切的体会。
李月庆刚到中欧的时候，薪水不到5000元人民币，国外同事的薪水则是5000美元,当时通用电气曾以7000元的月薪邀请李月庆加盟，但他还是留在了中欧，因为他看到了培训课程在中国的未来发展前景，“接受是伟大的想法，虽然有些不公平，但还是要接受，永远叹气就会丧气”。
创业开辟自己的一片天地
就在中欧的事业蒸蒸日上时，2002年12月31日，在这个似乎是精心挑选过的日子，李月庆离开了中欧，自己创业。而当时学校许诺给他的年薪已经达到百万元，还承诺送他到美国读书，另一所国内著名商学院——长江商学院则请他去做行政副院长。
“咬咬牙，还是离开了。”李月庆清楚地看到商学院的局限性，“教授的生产能力有限，不可无限复制，从短期培训来看，沃顿商学院一年的销售额也就四五亿元人民币，中欧已经有五六千万元，很难再做大。”李月庆说他心里还有一个梦，就是开辟自己的一片天地。
在中欧时，有个教授曾告诉李月庆，1914年在美国上市的100家企业中，至今仍然存活的只有两家：一家是食品行业；另一家是出版业。卖了近10年培训课程的李月庆选择了出版业，开始卖书，他称之为“知识产品”。2003年，在上海陕西南路一栋不起眼的办公楼里，李月庆和几位同事共同创办了上海天翼图书有限公司，李任总经理。
把图书卖给经理人
选择图书销售，李月庆有自己的理由。对高级经理培训的深入了解，让他意识到培训课程的高成本阻止了许多经理参加课程的可能，而这些经理人又非常希望学习如何提高经营管理能力，“最渴求知识的读者是经理人，他们有压力去学习，也有成熟的阅读能力。”李月庆深信，图书销售，特别是那些为某个公司度身定制的图书，一定会在那些寻求以廉价方式提高自己能力的经理人中广受欢迎。
按照李月庆的思路，经理人只要告诉他公司目前面临什么样的问题，天翼马上会为他们做一个购书方案：为他们选出几本合适的书，并把每本书的简介、可能解决的问题做在方案上。
李月庆说，现在每季度全球新出的经济管理类图书大约有700~1000本，其中中文译本的也有200~300本，天翼做的事情，就是把这些书压缩成一个100多本的季度书单和20本左右的月度书单，在里面详细介绍每一本书，然后把书单提供给客户，让他们挑选。在西方发达国家，企业经理人的年均图书阅读量达20本，而在中国，这一数字仅为两本，“中国的经理人图书市场潜力巨大”。
李月庆认为，经理人的成长离不开学习，而图书阅读的传统方式正在改变，从原来一字不落地读书到现在高浓缩地阅读，人们只关注对自己有用的东西。有的企业觉得自己在某些方面已经很优秀了，就要求一些专业的公司做一些专题式的推广，使其更清醒地认识到组织的不足。这其实是一个图书的重新编辑过程，是一种类似于对症下药式的营销。在商学院浸淫了近10年的李月庆显然很清楚经理人的需要，“我们做的是把书的海洋压缩成游泳池，让经理人能在有限距离的游泳池里得到高度浓缩的知识。”
让人期待的经营模式
把书当成“知识产品”卖的李月庆卖书的方式自然也和常人不同，在打折、变相降价早成风潮的图书销售市场，李月庆作出一个被同行认为是“疯子”的决定：不仅不打折，还要求顾客必须先取得会员资格——先交钱，再买书，而且要加收相当于图书价格10%的会员服务费。
天翼图书从一诞生就定位于“选最有价值的书给最需要的经理人”，企业一次性预付1万~8万元的购书款，就可成为天翼图书的会员，购书时直接在这笔预付款中抵扣，天翼也相应地提取此笔购书款的10%作为咨询服务费。
让同行们意外的是，天翼的独特做法很快取得了成功，公司创立当年就实现了保本。
李月庆至今仍津津乐道于天翼成立初期的一单生意。当时全球最大的酒店管理集团——万豪酒店集团在上海的酒店要在其40层开设一家为酒店VIP客户服务的书店，还专门请了一个香港的专业人士来管理。为了挑选藏书，这家书店邀请了各地一些书商参与投标。为了获得这一项目，李月庆亲自出马，根据客户的要求准备了一份内容详尽的中英文标书。“等到第二次竞标时，其他图书供应商已不敢出现了。”李月庆颇有些得意。
如今，天翼图书的销售额连续3年翻倍增长，已经成为经管类图书出版商眼中的重要合作伙伴，会员达到600家，其中45%为外资企业，26%为国营企业，19%为民营企业，其余则是政府和非营利组织。
“每当我们想把企业推向一个新高度，都会向天翼图书寻求图书支持。”光明乳业董事长王佳芬说。光明乳业在不到两年的时间里，已经向天翼订购了近10万元的图书。
除了客户经理的直接推广以外，天翼还借鉴美国校园书店的模式，在经理人云集的各大商学院开设书店。
今年6月，天翼图书将搬迁新址，公司规模大了，员工也增加了，李月庆对这个新家非常期待，他自认是一个疯狂又勤奋的人，“我很难想象自己在家里喝茶、聊天。”因为他认为自己多干一个小时可以顶100个人干10个小时，李月庆的“野心”又显露无遗。
