爱华网过去十几年甚至20年对于白酒行业来说，属于真正的黄金岁月。然而，自2012年下半年开始，属于白酒业的骄傲在“塑化剂”、“‘三公’消费瘦身”、“限价令”等冲击下，可谓伤痕累累。不能否认，白酒产业生存环境已经发生了变化，拐点已然来临。众多白酒企业都纷纷表示白酒业的寒冬真的来了。中国白酒下行，究竟是周期，还是趋势？
“江河基因”，白酒万古
我们没有理由对白酒产业悲观，中国白酒的“江河基因”决定了白酒下行仅仅是一个周期。
任何判断都有一个隐含的时间尺度，对白酒行业未来的预期同样如此。
在工业化时代，我们曾经认为产品是速朽的，而品牌可以长青。进入互联网时代以后，我们发现不仅产品是速朽的，连品牌也是速朽的。比产品和品牌更长久的只能是文化，而白酒产业最显著的特点，就是与中国文化紧密依存。杜甫《戏为六绝句》中说“尔曹身与名俱灭，不废江河万古流”，长江、黄河可以漂没某一块巨石、淹没某一片原野，夹带走无数的沙石，但长江、黄河本身日新月异，万古长流。中国白酒就是具有这样的“江河基因”，因此我相信，白酒下行仅仅是一个周期，白酒产业还会有一个光明的未来。
过往很多白酒企业的动作，在我看来是无效的，即使在短期内非常有效，其实很难看到未来的意义，未来白酒行业应该做一些有意义的有效动作，建议如下：
1.不再胁迫消费者。在白酒行业新品开发的消费者素描中，依然充斥着“35-55岁成功男士”这样的陈词滥调，这说明白酒行业还没有在心理上和技术上做好研究消费者的准备。在消费者研究领域，众多小酒有一些创新性努力，小酒在颠覆一些底层认知，比如喝小酒不是为了工作的应酬，而是为了纯粹的交流，为了交朋友，包括异性朋友。我相信小酒“体量小”只是一个形式，我感兴趣的是小酒定义消费者的方式和基于互联网、移动互联网展开的信息传播、公关推广的方式。
2. 祛除谎言化和空心化。基于两个原因，原有的“一瓶好酒”的解释体系已经破产：第一，类似于“产区”这样的概念被无限制的产能冲动毁掉了，酒企透支了这个概念中消费者原本美好的认知，而类似“产区”这样的核心概念失去尊严，内涵高度谎言化、空心化以后，整个白酒行业将面临被“连根拔起”的厄运。第二，白酒品牌必须讲历史，但白酒品牌文化中的历史内涵在新一代消费者心目中慢慢失重，直至无感。黄金十年，以茅台、五粮液为首的白酒企业定义了“一瓶好酒”的解释体系，就像一件衣服，穿了十年，已经穿破了。
3.以技术创新升级产业格局。现在白酒对工艺的描述，消费者听不懂。听得懂的部分，比如勾兑，消费者不认同。酒企工艺的代言人，某某酿酒大师，消费者又不认识。白酒行业未来的王者不可能只靠传播创新和营销创新，而没有产品创新和工艺创新。工艺决定风格，风格是饮中体验的一部分，饮后体验不能只以健康因子等概念作为支撑，而应该有扎硬寨、打硬仗的技术研发。酒企需要设立产品经理的核心岗位，一方面领导内部技术创新，一方面作为品质外部代言人。
4.“经营高手”之外的“组织高手”。2013年，白酒行业厂商关系是矛盾的焦点。厂商关系的调整和优化有两种基本思路：一是经营化思路，二是组织化思路。经营化思路的核心是压货、清库存，寻找行业外经销商，推出新品进行新一轮压货式营销；组织化思路是运用组织化手段更充分地整合社会资源，其中泸州老窖通过股权纽带建立异业联盟的“智同”模式非常引人注目，从“柒泉”模式到“智同”模式，泸州老窖一再显示出不同于其他酒企“经营高手”之外的“组织高手”基因。
5.让人信服的“国士”人格。文化不仅仅是琴棋书画、名人轶事。从跨行业的角度观察，白酒行业有经济大企，没有文化大企。多年前，英国首相撒切尔夫人说：“中国没有那种可以用来推进自己的权力，进而削弱我们西方国家的具有‘传染性’的学说。今天中国出口的是电视机，而不是思想观念。”从这个角度来说，不管销售额多大，中国白酒行业事实上还没有伟大的企业。我相信，在互联网、移动互联网时代，文化的中心不再是品牌，而是人格。
中国正在大国崛起的进程中，我们没有理由对白酒产业悲观，中国白酒的“江河基因”决定了白酒下行仅仅是一个周期。
黄金时代，一去不返
中国白酒下行是一个长期的发展过程，而不是短期的周期性行为，白酒行业再不会有第二个黄金时代。
白酒行业在经历了野蛮增长的黄金十年后，从2012年开始，白酒供给总量就已经出现了饱和，酒类产品的边际效应大大降低，各企业开始出现了增长乏力、销售滞缓的现象。一些酒企为了确保增长，纷纷开发“纸白酒”、“收藏酒”等类金融、收藏衍生产品。虽然从形式来看，带来了一定的轰动效应，给白酒行业注入了一些新的活力元素，但最终改变不了白酒市场早已饱和的现实。
随着十八大的召开，白酒消费从早期的“感情深，一口闷”、“身份炫耀”等正面认知又回到了“酒色财气”的负面认知状态，“‘三公’消费限制”成为压倒白酒行业的最后一根稻草，中国的白酒消费氛围急剧下滑，白酒行业迅速从成熟期进入到了下行期。
影响白酒消费发展趋势的四大关键要素，决定了白酒消费下行将是一个长期持续的过程。
要素一：公职人员消费将会持续下行，短期没有反弹的迹象。随着社会发展的文明化程度越来越高，公职人员的透明化程度也将会越来越高；再加上反腐倡廉的持续深入，以及近期各地《公职人员宴席管理条例》、《公职人员收受礼品管理条例》、《公务用酒接待标准》 、《党政机关国内公务接待管理规定》等管理条例纷纷出台，公职人员逐渐成为高危人群。白酒由于其天然的情感属性特征，会降低公职人员对腐败的抵抗能力，因此，出于保护原因，白酒的“三公”消费将会长期受到限制。
要素二：白酒不再具备稀缺属性。随着粮食供给的足量和酿酒工业的快速发展，再加上白酒行业不愁销的野蛮发展十年，各酒企纷纷开足马力加大生产，总量已经实现了饱和供给，因此，白酒再也不具备传统的稀缺价值属性。传统的“劝酒文化”失去了理由基础，消费氛围进一步降低。
要素三：老龄化社会的健康需求会进一步降低传统白酒的饮用量。随着中国老龄化的到来，人口红利早已结束，整体来看，中国人口逐渐下滑，剩存人口由于老龄化程度较高，他们对自身健康的关注程度逐渐提高，因此对白酒的饮用消费主要体现在适量饮用和健康饮用方面。
要素四：消费主权时代白酒的明白消费需求与白酒企业的玄虚告知之间的矛盾短期难以解决。随着中产阶级的快速崛起，社会主流消费群体的知识层次越来越高，他们要求自己的行为自己做主，他们更加关注消费产品的指标透明化程度。而白酒企业习惯了高速成长期“皇帝女儿不愁嫁”的运作思维，喜欢主导消费者的选择行为，喜欢用模糊化和故弄玄虚的方式来对待消费者，这在很大程度上成为阻碍中产阶级对白酒消费的关键屏障。
中国白酒下行是大势所趋，是社会发展的必然结果，但也并不是说，从此以后白酒行业就没有未来。正如方便面行业，十年前就已经进入了下行期，但是在最近十年仍然出现了诸如“今麦郎弹面”、“白象大骨面”、“统一老坛酸菜牛肉面”等传奇产品和受人尊重的企业品牌。对白酒企业来说，行业下行期企业竞争加剧，各企业的生存空间急剧压缩，具有先天品牌优势的白酒企业可以通过品牌影响力延伸实现竞争性增长。中小型白酒企业就可以通过品类创新战略开发适合中老年消费群体健康需求或适合年轻中产阶级消费群体主权性、明白性消费需求的白酒，在下行期实现逆势增长。
中国白酒下行是一个长期的发展过程，而不是短期的周期性行为，白酒行业就目前来看，再也不会出现全行业野蛮增长的现象，再不会有第二个黄金时代。
