命运之子国服谁代理 中国总代的未知命运



      外资化妆品企业入驻中国市场一般有三种形式:其一是以欧莱雅为代表,设立中国分公司的自营模式;其二是以资生堂为代表,与国内日化企业进行合资办厂;其三是没有足够的实力去了解并应对广阔的中国市场,而通过中国代理商进行市场开拓。

  目前,此三种模式中,前两种模式的企业基本都已经取得了中国市场的运营权,而后一种模式的企业,由于在中国总代理的运营下,品牌在市场开拓上已经取得了可观的成就,为了增强品牌在中国市场的自主性,则对品牌的代理权有收回的需求。作为品牌在中国市场开疆功臣的中国总代理,由此面临愈加尴尬的处境。在这一系列变化中,外资品牌与中国总代的博弈,以及给双方带来的影响,是尤其值得关注的问题。

  作为外资品牌,在收回代理权之后,面对陌生而广阔的中国市场,想要顺利接收显然不是那么容易,而作为中国总代,在此处境之中,如何在博弈中争取到更多的权益,就更需要足够的商业智慧。

  东窗事发

  2012年8月,韩国婵真从北京振颜丽舍商贸有限公司处收回中国区域代理权。双方从2009年元旦牵手,协议时间长达十年,结果不到四年就分道扬镳。2013年起,婵珍(上海)化妆品有限公司全权代理中国区的所有事宜。婵真海外事业部部长李玳源曾在接受媒体采访时表示,在全球经济高度一体化的时代,中国市场在婵真公司眼中隶属于整个亚洲市场体系中。

  2009年底,深圳思萨投资有限公司与台湾森田药妆签署合作协议,取得后者在中国内地的总代理权。2013年美博会之后,森田提出从下半年开始收回江、浙、沪、渝等四地代理权。经思萨总裁孙汉武与森田协商,双方成立合资公司——上海伸庭生物科技有限公司,四地由合资公司运营。

  韩国品牌爱丽上世纪90年代进入中国市场,与广州吉莉安日用化工有限公司携手,委托其担任中国总代理。2013年11月6日,伊蒂之屋正式进入中国。吉莉安总裁文洛夫早前对《化妆品观察》透露,爱茉莉太平洋计划京沪两地的爱丽小屋专卖店由韩国总部直营,两地之外项目仍由吉莉安运营。

  另一韩国品牌THE FACE SHOP于2006年进入中国,与多个代理公司有过合作。目前,THE FACE SHOP已经与中国力元化妆品(佛山)有限公司成立了合资公司——菲诗小铺贸易(广东)有限公司,用意应该是规范中国市场。

  菲诗小铺贸易(广东)有限公司董事总经理江厚启告诉《化妆品观察》:“为了更好地管控市场,使品牌持久良性地发展,韩国THE FACE SHOP亲自管理中国市场,也是为了使品牌有更加健康的成长空间。”

  对于这一系列现象,《化妆品观察》主笔、资深营销专家吴志刚表示,代理商和品牌商是两个利益主体,在商业合作中也在进行相互博弈。品牌商的利益会相对长远一些,因为品牌归他所有,代理商则希望短期获得收益。在长期利益和短期利益发生冲突的情况下,而品牌商又没有行之有效的方法,去调整代理商的利益驱动,此时矛盾就会生成。最后由于一些触发点,矛盾爆发出来。”

  森田迷局

  在中国总代与品牌方的博弈中,作为上游的品牌方显然占据着主动权,此外,除了牌面上的争斗,亦有暗中操作,孙汉武显然就遭遇到了一些问题。

  “据我们所知,目前已经有窜货的情况,我们推测是品牌方或其指使的人在恶意窜货。”孙汉武告诉《化妆品观察》,在品牌方没有收回代理权的区域,已经发生了大金额窜货现象,如果金额比较小,自己和区域代理也不可能发现。

  比如全国范围内表现较好的成都市场,每个月回款高达几十万元,随着知名度的提高,及在屈臣氏、万宁铺货的完善,理应是越来越好。然而,与日益上升的销量不匹配的是,回款在锐减。从2013年年初到11月份,回款累计不到30万。

  孙汉武称,成都是做得比较早的市场,代理商在终端关系比较强,网点辐射都比较好。“这么大量的货物,每个月二三十万还是有的,保守估计市场零售有200万以上,这种窜货肯定存在。”孙汉武分析,小批量的窜货还可能是其他区域的代理商造成的,但是这种大批量的窜货,其实很容易查到,只不过品牌商不会承认。

  是否真有森田方面的恶意窜货,这个目前还无从确认,只是孙汉武作为一个总代进行的合理推测。因为毕竟是在森田收回部分区域经营权后,才出现了这样不合理的现象。

  不合理的现象不止出现在森田,爱丽也是如此。近期,《化妆品观察》记者在走访河南市场时,就有业内人士反映,自从爱丽小屋在上海开设直营店之后,他们就去看过,结果有一点让他们很吃惊,该直营店销售的某些产品的价格,甚至都低于零售商从代理商处拿货的价格。

  诚然,上海的爱丽小屋对河南市场并没有太大威胁,对当地从业者的利益损伤也微乎其微,不过,这样一个现象,象征意义大于其实质意义。毕竟,这释放出直营与代理之间博弈的信号。

  合则两利

  相比于婵真、森田,THE FACE SHOP的合资方式应该说更为顺畅。江厚启告诉记者,成立合资公司是双方一拍即合的结果,原中国代理方力元化妆品(佛山)有限公司和韩国THE FACE SHOP合作一直很愉快,力元公司多年来的表现也使其成为THE FACE SHOP 全球最优秀代理商之一,最终使力元化妆品(佛山)有限公司的香港控股方——香港力元与韩国达成了这次合作。

  成立合资公司后,市场运作团队将以原中国代理商力元化妆品(佛山)有限公司的团队为基础,逐步建立THE FACE SHOP自身强大的运作团队,中韩双方股东不直接参与经营,由新组建的菲诗小铺贸易(广东)有限公司团队负责THE FACE SHOP中国区域的品牌管理、市场运作等事务。江厚启解释道:“双方的合作不是共同运营,而是共同出资。让新公司新团队来运营管理。”

  新的合资公司成立后,韩国总部对中国市场的投入将逐步加大,品牌战略和渠道策略将更加清晰,争取在短时间内统一品牌形象,倾听客户的需求,为消费者提供更加便宜的高质量进口产品。各区域代理将获得来自品牌的直接指导,新的公司将与各区域的代理商共同成长。

  而对于操控权被品牌方收回的命运,江厚启也给出了他的看法:“作为代理商,不可避免地从一开始合作就会有这种担心,毕竟商业合作没有永远一说,就看代理商怎么权衡利弊,双方如何很好磨合并使合作更加长久,更加良性。”

  对于众多品牌方收回中国区操控权的做法,江厚启表示理解:“每个品牌的发展之路不一样,导致最终的运作方式也不一样。中国市场是如此的多元化,给每个品牌的发展机会也不一样,每个品牌会依据自身的市场发展状况和未来战略,确定最有利于品牌发展的方式。”

  他补充道,作为外来品牌,进入中国之初依赖中国代理商开疆拓土也无可厚非,但双方的生意立场不一样,在品牌运作时,表现出来的价值观也不一样,这种状况持续到一定阶段,会影响品牌进一步提升,最终,品牌拥有方会选择一个更好的发展方式,毕竟在生意场上没有永远的敌人,也没有永远的朋友,市场经济就是这样。

  前景暧昧

  经营模式无疑对品牌的发展会产生影响,而且照目前的情形来看,这种影响并不向好。韩国婵真化妆品中国总部总经理马贵男在接受媒体采访时表示,在收回中国总代理权期间,婵真在百货渠道下滑严重,原有的78个网点目前只剩下27个,经销商损失了30%,令人惋惜。接下来,婵真在中国市场准备进行差别化经营,侧重专营店渠道和免税店渠道。

  “外资品牌在取得中国市场的操控权后,如何征服渠道,难度还是非常大的,我对这一现象表示悲观。”冯建军用了三大理由支撑自己这一观点。

  首先,品牌和代理商合资,虽然都是东亚文化,但异族文化的融合还是比较困难,充满不确定因素;其次,如果是独资公司,在品牌方的政策落地方面也不容乐观;再者,韩国市场和中国市场毕竟不同,韩国的厂家在产品研发、平面设计、视觉语言表达及零售层面都远远高出中国水平,但在渠道管理与分销系统的建设上,中韩两国在人口总量与文化认同上的差异会令其举步维艰。

  对此,孙汉武也表达了相同的观点:“婵真的下滑是必然的,但也许几年后会回升,当然,这个也不确定。如果森田全部收回,我可以确定前面两年肯定会下滑。今年一些台湾品牌进来之后,前期做得很好,厂家收回去,也有死掉的。”

 命运之子国服谁代理 中国总代的未知命运
  孙汉武称,除了水土不服之外,思萨能做到现在的规模,也是经过了四年的沉淀。“如果我是品牌商,我不会把代理权收回,我会把双方捆绑得更紧。当然,品牌商自主运营,随着慢慢投入,也许会好转。”

  吴志刚则认为,现在品牌方的这种做法也只是一种尝试,直营店是一种销售模式,这种模式要想覆盖更多的网点还有很长的路要走。所以在一个时期内会做到两条腿并重,一方面有人做经销,一方面会在部分城市试点做直营。直营做到一定阶段之后会不会以单品牌店为主导,这取决于力量的对比,如果直营店一直没有做起来,分销比例一直很高,不可能放着营业额不要。

  鸟尽弓藏

  对于以总代形式进入中国的外资品牌,中国总代为其市场的耕耘与开拓可以说劳苦功高,在品牌知名度上升之后,收获的季节被砍掉,显然有一种鸟尽弓藏的悲壮。

  “众所周知,百货专柜的培育需要三四年的时间,一般五年之后才能盈利,如果当时婵真只给四年不到的合约,我肯定不会涉足这一渠道,一直做流通商会更轻松。”真颜丽舍总经理李花在接受媒体采访时表示,为了根治婵真前期“三足鼎立”之下的烂摊子,自己拿出8个月来规范市场,做了规范化管理前的很多细致工作。

  “这样的精力投入,如果不是奔着十年的合同,谁会坚持呢?”李花感叹,刚把市场规整、铺垫好,品牌经营权又交还给品牌厂家了。

  孙汉武也同样如此,他告诉《化妆品观察》,江、浙、沪几个收回去的区域,区域代理商都交给了厂家,一则双方还在合作,二则考虑到下游客户的利益。“我们当然会有较大的损失,但是对于客户来说,可以让他们的生意继续下去。江、浙、沪是好市场,消费能力很大。我们当然希望全部都做,前几年都是投入期,多一块地盘收获期业绩肯定会好一些。双方需要沟通,最后达到某种平衡状态。”

  “代理商没有错,经营生意要赚钱是天经地义的想法,关键是品牌商如何掌控代理商,驱动代理商按照自己的目标去做。在选择的时候就选错了,不能怪代理商。这是很多品牌商遇到的问题,患得患失。”吴志刚认为,品牌商是品牌的拥有者,考虑的是长期利益,但又希望代理商在很短的时间内做出业绩来,最后发现代理商做短期利益的时候,品牌又长期受到了伤害,这在一开始就埋下了祸根。

  “资生堂为了了解中国化妆品店市场投入了二十年时间。韩国人品牌做到今天,失败的太多了,在这一点上要像日本学习。”冯建军认为,中国人容易把生意和感情合起来谈,但韩国人却不是如此。代理商开始就应该意识到,“只能谈恋爱,不能结婚”。

  孙汉武也表示:“总代理有存在的价值,不是每个品牌商都能玩转中国大陆,很多总代理需要和区域代理通力合作才能把市场做透。我们作为有本土优势的总代理商,都不敢说把中国市场做透,更别提外资品牌。”他指出,各方的关系错综复杂,很多东西是看不见的,不是有一个好的品牌就可以非常牛。“中国本来就很讲究关系和人情,他们这样做我表示理解,但不一定是最佳的选择。”

  双管齐下

  对于中国总代而言,事实已经摆在面前,而如何保护自身的利益不受侵害,避免兔死狗烹的命运,这应该是所有中国总代都面临的问题。在这一点上,一方面要善于利用法律条款,另一方面,要做好自己,为品牌创造价值。

  “要签长线协议,思萨现在接品牌低于5年的都免谈,都是8到10年或者更长,这是从合同上保护总代理商的利益。”孙汉武认为这是一条保护途径,近期,他拿下以色列C齿儿童牙膏,合约期限就是10年。

  “其次,即使在移交,也要定好移交的规则,这一次我们江、浙、沪都是免费交给他的。如果以后还会收回,那么其他区域就不能免费交了。”孙汉武认为,前期要签订相关合同,从法律上保护自己。

  吴志刚则认为,代理商很难维护自身权益。代理商是一个销售商,核心是干好自己的事,为品牌商创造价值;品牌商根据价值付费,没有价值最终会被抛弃掉,只要有价值,丢掉一个品牌,还有很多品牌可以做。

  这一点和思萨不谋而合,孙汉武透露,除了森田药妆,思萨引进的品牌包括法国婴童品牌法乐贝、德国天然香皂品牌德世宝、德国有机护肤品牌翡俪、日本药妆品牌海逸沐、以色列牙膏品牌C齿爹地妈咪等。

  “两个地域之间的文化差别是非常大的,地域上的差别会带来巨大的不安全感。不敢保证对方做的是从一而终的事情,这些大家都会有的。但是成功的管理者,会以目标为导向。”吴志刚认为,商业社会每个阶段都要有目标,商人要摆脱过多的情感性的关系,进入到目标性的考量。没有做到目标,当然也就没有了续约的价值。这些都要有清晰的游戏规则,单纯保护任何一方都没有意义,商业所有的契约都要以达到目标为前提。

  江厚启也认为,其实所有的合作都是建立在互惠互利的基础上的,重要的是怎么看待这种合作。从生意角度看,你需要从中得到什么?如果已经得到了,就不存在自身权益受到损害的问题。如果真的受到了损害,那一定是建立在一个不平等的合作方式上。只要合作是建立在平等、互利的基础上,对双方利益都是一种保护。

  

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