爱华网看看电视，翻翻报纸，你会发觉花花绿绿的广告似乎不再如从前那般频繁而又大量地充斥你的视野。你觉得这样也没什么不好，但媒体却苦不堪言。经济不景气造成的广告削减，对于单一依靠广告的内地媒体来说，无疑是一枚重磅炮弹。
当其它媒体正咬紧牙关硬挺着等待春天来临时，上海文广传媒集团（SMG）总裁黎瑞刚却正在借势解决这个顽症，他为集团营收开辟了一条新路子——版权销售。
当你的小孩吵着嚷着要买喜羊羊的玩具公仔时，当你在东南亚旅行的时候从当地电视看到《加油，好男儿》，当你在武汉出差时看到上海版情景剧《开心公寓》译成了武汉方言时，你就该意识到版权销售对于媒体来说是一块多么丰厚的增长空间。
“我们不是简单的复苏，而是一个新时代的开始。”黎瑞刚信心满怀。蓄谋已久的SMG为此布局五年，逐步进入了国际传媒的游戏规则中。在这家地方媒体身上，你能看到BBC、TVB等传媒巨头崛起之时的影子。
“在播，在线，在场”
《喜羊羊与灰太狼》创神话
“黎总几年前去国外考察，对动画片《狮子王》的产业链销售模式赞不绝口。”五岸传播总经理杨文红说。
迪士尼的一部动画片可以形成电影票房、电视广告、付费电视、音像制品、音乐剧、冰上芭蕾，乃至主题公园娱乐项目的“一个创意、多次利润”的模式。那次在美国的考察让黎瑞刚深受触动，他开始思索，SMG的品牌节目是否也能够形成电视播出推广（ON AIR）、网络游戏互动（ON LINE）、地面活动参与（ON THE GROUND）三位一体的商业模式，实现“在播、在线、在场”的结合？
而卡通片则被视为实践这种模式的最好出路。“动画片能够销售出去，具有视觉共通性，而电视剧由于文化背景的关系，只能局限在东南亚地区。”杨文红解释说。
如果说2008年SMG与深圳方块动画公司共同出品动画电影《风云决》3300万元的票房纪录为市场打入了一针兴奋剂，那么2009年的贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》则让整个市场为之疯狂。
《喜羊羊与灰太狼》原本为电视动画片，在各家电视台播放都深受大人小孩的青睐，已经建立了一定的观众基础和知名度。SMG也为此展开一项调查，结果发觉该部动画片除了吸引小朋友，在白领群体中也具有很深的影响力。杨文红看到其中蕴藏的机会，迅速向广东原创动力抛出了橄榄枝，SMG的媒体资源和营销渠道也正中对方下怀，双方一拍即合。
于是，一部制作成本只有600万元的国产动画影片，在不到一个月的时间里，创下突破亿元的票房纪录，缔造了中国动漫的神话。而在这次合作中，SMG不再局限于电影版权的分成，在动画电影的形象授权中也分得了一杯羹，意味着SMG也能尝到喜羊羊系列衍生产品销售的甜头。
而最近，SMG卡通之路一发不可收拾，将目光瞄准了香港出品的“麦兜”，又有一部合作动画电影《麦兜响当当》正在酝酿推出，或将碰撞出更多版权合作的火花。
从版权营销到版权管理
版权2.0时代来临
对于版权的重视源于对媒体资产的认清和自身的重新定位。
“媒体资产不仅仅是办公大楼、不仅仅是录播设备，更多的是品牌。”当黎瑞刚把SMG的定位从单纯的播放平台转变为华语内容的提供商，在版权开拓方面便激发了全新的思维。“传媒说到底就是两件事情，一个是品牌，另外就是节目的版权，如果这两点加在一起，加上商业化的运营就是一个产业。”
2004年10月，一家名为五岸的传播公司悄然成立，作为SMG旗下的全资子公司，专门从事版权经营开发和销售发行，当年的版权收入仅有500万左右，而在2008年，版权已为集团带来3.7亿元的年收入。
“节目第一次播出已经把制作成本给打掉了，等到了新的市场获得新收入，除了营销成本之外，基本就是利润了。”黎瑞刚说。
原本存到库房变成节目资料，渐渐褪色掉磁的资料带被激发出新的活力，已经向300家电视台和25个国家和地区发散开来。
而当版权销售开始崭露头角，成为主营收入中一块不可小觑的蛋糕时，黎瑞刚又发现，当集团拥有越来越多优质的节目版权，就不仅仅应该再停留在简单销售之上，必须对管理上进行变革。
2009年6月，一个版权管理机构应运而生，SMG版权中心挂牌成立。它承担了规范节目版权经营、维护节目及衍生产品版权利益的职责。据了解，在中国的电视台中，仅有中央电视台在总编室下设立版权处，其余地方电视媒体在版权管理方面仍是一片空白。SMG也成国内第一家如此重视版权经营管理的地方媒体。黎瑞刚表示，版权中心的成立能够使版权市场价值最大化，正是为今年下半年推动集团制播分离和转企改制的一项重要举措，他预计明年的版权销售收入会达到５个亿。
对于版权收入应该占总收入的合理比例，SMG正在看齐的是香港的TVB。黎瑞刚认为，中国内地的产业结构、法律制度体系、社会体系与时代华纳、BBC等传媒巨头完全不同，但TVB是华语媒体中间的典范，值得借鉴。
据介绍，TVB去年一年的收入约为40亿，广告收入与版权收益呈现“对半开”，播出平台覆盖了全球多个地方。而SMG去年经营总收入59亿元，版权收益只占到了总收入的6%，仍然具有巨大的拓展空间。
SMG的销售渠道正不断破土，从上海到地方，从内地到港澳，从华语市场走向国际市场，甚至飞上了云霄，英国维珍航空、港龙航空的中文节目都为该集团出品。
从节目到节目模式
《开心公寓》在越南卖剧本
版权开发完全可以是多层次、多元素的。
“你去戛纳电视节的展会时，会发觉现场有像我们这样卖电视节目的，也有卖节目创意的。发达的电视市场，比如说美国、英国、荷兰这些市场，他们已经建立节目模式交易，而全球其他电视台还都缺乏创意版权的概念，拿来就用，中国也是如此。”黎瑞刚说。
湖南卫视的《舞动奇迹》原型是英国BBC电视台火遍全球的《strictly come dancing》。SMG的《明星大练冰》则是运用了美国FOX《与明星一起滑冰》的节目样式，而引进这些节目模式，这两家中国电视媒体的翘楚都是花巨资购置的。
“你现在买别人的版权，今后你的版权和你的模式也可以被别人买。”SMG的一部情景剧《开心公寓》意外地实现了从节目销售到节目模式销售的转变。
《开心公寓》原来是一档普通话和沪语方言相结合的本地节目，只针对听得懂上海话的人，而初播后发觉这个节目在国内其它地方也是有市场的。情景剧的语言还是上海话，但题材故事、人物性格则更加全国性，通过五岸传播卖给各地的地方台后，经过当地地方方言的重新配音，同样受到当地的热捧。
越南一家电视台本也想沿用配音的方式，但由于两地差异，收视效果并不佳。“他们干脆把我们的本子买过去，搭建同样的棚景，找相似的演员，用越南人来演我们中国的故事，收视率就上去了。他们的网站还做了一个专题页面，互动得很好。”
黎瑞刚认为，虽然目前我国的版权法是保护成品版权，并不保护创意的版权，但媒体机构必须进入到国际游戏规则中。
