爱华网最近几年，伴随着世界经济形势的变化，越来越多有着加工企业背景的品牌进入到国内市场。有的做的非常成功，如浙江来飞企业运作的牧高笛品牌。有的刚进入市场不多久，就没了声息，这些企业的数量更多，很多品牌都属于“出师未捷身先死”。
笔者在这个方面一直有所思考，也一直关注着这些企业。为撰此文，笔者分别咨询了宁波市牧高笛户外用品有限公司总经理陆暾峰、天石休闲用品有限公司市场部主管王虎、浙江天脊工贸有限公司市场总监P先生（应P先生要求公司名称用化名），HBN登山鞋知情人B先生。
对于国内加工企业如何运作国内品牌，我觉得应该解决5个问题，也算是运作品牌的五步曲吧。
第一步，从观念上认识到做自有品牌的战略意义
国际市场不景气、人力成本增高、东南亚地区价格战的因素，导致目前国内户外用品加工企业普遍存在利润下降，生存空间被挤压的现象。因此，很多企业开始考虑投身国内市场。而事实上，早在多年前，就有不少工厂开始运作自有品牌了。
对这些工厂来说，与其说做品牌是一个梦想，不如说更多的是出于一种现实生存的考虑。一个品牌成熟以后，单品盈利比工厂高，销售收入不仅是稳定的，而且是可持续的。反观代工工厂，虽然现在赚钱快一些，但是它的销售收入是波动的，不可预见的。换句话说：工厂是赚现在的钱，品牌是赚未来的钱。
人不能只顾现在，而罔顾未来。对企业而言，做内销可以多一种盈利方式，规避只做代工产生的经营风险，另外，自有品牌可以享受到更高的、持续的利润。甚至这种良性的发展还会在外贸市场恶化时，反哺代工工厂。加上户外运动发展蓬勃，前景诱惑，因此，越来越多的代工工厂选择了在国内做自己的品牌。
站在消极的角度上看，做品牌其实是过惯了好日子的加工企业被逼无奈的选择。站在积极的角度上看，做品牌是加工企业充分利用其优势，面向不可预见未来而选择的大战略。工厂做品牌是想赚未来的钱，但是也要承受品牌成长过程中的痛苦。希望企业领导人能够认识到这点，不要因品牌在市场上稍遇挫折，或是加工业务火爆，便停滞国内品牌的打造。希望能能坚定不移地“将品牌进行到底”。
第二步，运营体系上与工厂分开运作
既然要“将品牌进行到底”，那么从体系上讲，就要轻装简行。代工工厂最好为自有品牌新建一个公司。新建公司可以独立核算，工厂和新公司任何一方的失误都不会影响另一方。2007年，HBN不得不出售，就是因为HBN没有独立核算，没有与所属的中国韩飞企业真正分开。韩飞的韩国母公司产生危机，中国的韩飞也因此受到重大影响，城门失火殃及池鱼，于是HBN也被迫出售。
新建公司还有利于品牌以消费者需求为导向的多元化发展。牧高笛公司除了帐篷和睡袋自己生产外，服装和背包都是找别的工厂为自己贴牌生产。在牧高笛的商场专柜，可以将全系列产品展现给消费者。如果牧高笛还是其母公司来飞企业的一个部门，就不会有多元化产品线的高度。
第三步，做内销品牌之前一定要解决两大困惑
困惑之一：小品牌与大工厂的矛盾
产品质量越好，往往工厂规模越大，产能越大，订单越满。一般情况下，工厂并不在意是外单还是内单，只要超过起订量，就可以批量生产。但正是这个起订的门槛，限制了很多小品牌，因为量少，所以无法向工厂下订单。工厂不是刁难小品牌，因为流水线换一次产品都要时间，工人熟悉新产品操作也要时间，而时间就是金钱。如果工厂为了长远的合作，要刻意扶植国内小品牌，那么不赚钱也会帮着小品牌做产品。这就需要小品牌的领导与工厂厂长深入沟通，给工厂厂长画好饼（美好愿景）。同时，也需要企业领导人从企业战略上灌输给工厂，自家的孩子更需要好好培养。
工厂新建的品牌，也是一个小品牌，还不被市场所认可，销售量很小。这个小品牌和市场上其他小品牌一起站在市场的起跑线上，区别仅在于背后是否有工厂支持。小品牌会有品牌负责人，工厂也有负责生产的厂长（假设负责生产的是副厂长），总领导人如果做品牌的想法特别坚决，就会让副厂长尽力配合品牌负责人；总领导人如果做品牌的想法不够坚决，意思没有传达到副厂长那里，副厂长就会以订单太小为由，拒绝生产自有品牌产品。牧高笛总经理陆暾峰说：“来飞生产线上8000万的订单，然后要插入牧高笛的几百顶帐篷，要不是因为我是陆暾华（来飞老总）的亲弟弟，厂长才不会给我做。”业内也有被证实的传闻，天石一任经理向工厂下内贸订单，生产厂长以订单太小为由拒绝生产。所以工厂做内销,别的小品牌的订单可以不管，但是对自己的品牌，必须有坚定的决心：多小的单子都要做，多长的时间（指品牌成熟）都要等。
困惑之二：小市场、新市场的风险
成熟的大的市场，虽然竞争会非常激烈，但是只要产品切入点准确，销售数量会急速上升。因为投资回报快，所以很多大的资金投入喜欢成熟的大的市场。新的小的市场，因为消费者数量太少，产品再精致销售数量也不会太大。当然，如果新兴市场的品牌能够坚持下去，当新兴市场成熟的时候，原有的品牌一定会销售数量猛增。但是，这个品牌能坚持到那一天吗？资金链不会断吗？有其他大资金进来抢夺市场该怎么办？在成熟的市场，新品牌可以站在知名品牌的肩膀上前进，具有后发优势。在新的市场，新品牌只有自己去开拓道路，没有学习的对象。
由于加工工厂往往都是一直在专业生产某一品类，如加工登山鞋，加工帐篷，睡袋，冲锋衣等等。因此，当他们决定做自有品牌进入国内市场时，往往就从自身最擅长的产品开始。但这些产品由于有着一定的专业性，因此，面临的往往是总量有限，甚至已经趋于饱和的市场。这意味着，投入很大的财力和精力，可能只能在“螺蛳里做道场”。目前很多专业品牌增加产品线，更多就是为了突破已有限制而做的不得已的决策。如牧高笛和天石都开始发力户外服装，就是一个佐证。
天石王虎认为：“户外是从一个小市场起步的，起步的时候国际品牌对国内品牌的冲击相对不大，这给了国内企业以机会和信心。对于国内企业来说，没有成功的模式既是一个机会，也是一个陷阱。经验不足，没有借鉴，就必须要一步一个脚印来摸索。”户外市场经常会看到一些新品牌的面孔，但是过一段时间就销声匿迹了。也许是品牌的资金链断了，也许是品牌没有耐心了。
第四步，发现市场空间，确定精准的市场定位
有了做品牌的想法，市场还要有机会才行。如果仅仅是满足自己做品牌的虚荣心，那么产品就根本卖不出去。内销成功的品牌大多是在进入市场前，进行了充分的市场调研。
2003年是中国户外市场逐渐起步之年，虽然市场小，但是发展机会巨大。然而当时国内知名的睡袋品牌和成熟的企业非常有限，给国外代工睡袋的天石继续沿袭传统的OEM道路显然是不可能的。于是，天石创建自己的品牌进入国内市场，从生产制造企业向品牌企业转化是必须迈出的一步。到了2008、2009年市场上已经出现许多知名的户外品牌，表现为款式多，价格区间跨度大。这时候新品牌加入存在的市场空间变小。
来飞企业具有帐篷生产的优势。2002年的时候来飞经过市场调查也发现国内市场没有好的帐篷产品。于是成立牧高笛公司，2003年全面向国内推广。现在已占领国内大部分市场，产品系列非常全面，新的帐篷品牌很难与其竞争。
如果户外市场竞争激烈，那么大众市场呢？天脊发现现在市场上常见的是低档铝制登山杖，批发十几元左右，零售20-50元，做工粗糙，而高端登山手杖市场又都是外国品牌，零售价在200元以上，所以市场上存在一个断档。同时，中国目前大多数消费者对产品质量不放心，对品牌产品信任度更高，从众心理较强，品牌一旦建立，对于零售具有较强的扩散作用。对于渠道而言，无论是考虑到消费者的需求趋势，还是相关产品宣传、培训、售后等支持，渠道商都越来越希望和品牌商合作。所以天脊考虑，创建品牌是消费者简化消费、“懒惰消费”的必然；商业各环节（生产商/品牌商/代理商/零售商）实现商业高效率分工的必然，同时市场也有断档供天脊来插入。
因此，发现空间，并从中确立自己最佳的市场定位，这样，就有了快速占领市场的先机。
第五步，打造营销团队，建立适合的营销推广系统
找到了市场的机会，代工工厂又面临着怎么把产品传递到消费者手中的问题。从产业链角度讲，代工工厂要先把产品传递给品牌商，品牌商再把产品传递给经销商（经销商可能还要分一二三级），经销商再把产品传递给消费者。在渠道为王的今天，为了更好的控制，品牌商甚至要自建销售渠道。买不买产品的决定权掌握在消费者手中，所以品牌商的市场部还要分析消费者的需求，让设计部门设计图案，并通过广告来影响消费者的购买。牧高笛还请了广告公司帮助设计品牌，识别系统，形象等等。整个传递过程是复杂的，已经超出了原有代工工厂的能力。所以成功的代工工厂内销时，都会建立一个新公司，配置齐全的人马，作为独立的品牌商来销售产品。牧高笛，天石都是建立了这样的独立机构来操作国内品牌。如果一时雇佣不到合适的品牌经理人，代工工厂可以与相对成熟的营销公司合作，由营销公司操作或指导品牌的建设。天脊和HBN都是找营销公司帮助自己建立的自有品牌。
如上五步曲，不能尽含代工工厂的品牌之道。但确是笔者认为最关键的几步骤。希望有志于内销的代工工厂能够转变心态，站在品牌商的角度来考虑问题！期待中国市场上出现更多适合中国人的产品和品牌！
资料：
浙江来飞户外用品股份有限公司系全国前三位的帐篷制造和出口企业，是全球十大帐篷供应商之一，拥有两个大型国际化水准的生产基地及十余个小型工厂，是当地政府重点扶持的龙头企业。来飞专业从事开发、生产帐篷、睡袋等相关的户外休闲用品。产品远销欧美三十多个国家和地区，其年产值超过三个亿。2002年公司准备开发国内市场，成立宁波牧高笛户外用品有限公司，并注册了“Mobi garden、牧高笛”品牌，2003年开始在全国推广。牧高笛以其优异的品质及良好的市场运作迅速遍及全国各级市场，并占据国内户外装备类帐篷销量全国第一，同时获得了行业很多奖项。08年起，公司对产品线进行重新规划，在加强现有产品的同时，全面进入服饰类产品的设计研发，并启动了牧高笛全国专卖店(专柜)计划。
天津天石（HIGHROCK）休闲用品有限公司于1994年在天津成立，成立之初即以为国外企业oem为主要盈利模式，旗下共有20个系列、多达500余种款式规格的睡袋、服装、背囊、帐篷等产品，面对全球市场销售，是著名的SIERRA DESIGNS, KELTY, SLUMBER JACK , MEC，REI等国际一流品牌的合作伙伴。整个北美睡袋市场中25%以上的产品都是天石生产的。2003年天石公司开始为中国军方定制睡袋产品，在这个阶段开始成立内销部门。同时，这个时间段也正是中国国内户外市场迅速起步的时期。天石公司看到市场的变化，于是启动了国内户外市场。经过这几年的发展，公司进一步成熟，随着产品线的延伸，渠道的的优化和扩大，High Rock 品牌已经能够在睡袋市场上占有一席之地。
韩飞鞋业（HANBEE）是一个1938就从事鞋类加工的韩国企业。七十年代韩国经济腾飞时，HANBEE公司开始成为众多世界登山鞋顶级品牌（Timberland，Rockport，Merrell，Salomon， Columbia，MEPHISTO，Raichle，Aigle）的幕后英雄，拥有世界上规模最大的研发与设计中心，拥有大量专利技术和世界上最完整的鞋楦系统和脚型记录，具备全球采购优势。1991年进入中国开工厂。2003年与风雨雪公司合作推出品牌HBNature（也经常被简称为HBN）。此后HBN迅速获得了市场的认可，并在短短三年内成为国内市场占有率最高的GTX鞋类品牌。2007年出现资金问题，将在中国的业务出售给天津聚鑫鞋业。并改名为HINATURE继续运作。
浙江天脊工贸有限公司（应受访者要求化名）创立于1997年，创立伊始就开始接外单做铝制登山手杖，目前生产面积2万平方米，年营业额约3000万元人民币。2005年低就开始筹备内销业务。2008年正式成立内销公司，既做自有品牌的登山手杖，也为其他国内品牌代工，内销业务已初见成效。
