爱华网说起山西化妆品专营店，不能不提到太原龙生日化，“全国最大单体化妆品店”、“山西实力最强化妆品连锁机构”等，已成为龙生日化的既定标签。我们关注龙生，皆因其“大”，单店大，年销大，品牌齐，品类全，商超般的规模，让每一个看到它的人都叹为观止。2013年底，在刚刚揭晓的“中国化妆品店百强连锁榜”表彰大会上，山西龙生以华北地区第二、山西省第一的成绩，位列全国第27位。毫无疑问，目前在山西境内，尚无一家化妆品连锁可以与龙生相抗衡。
然而，龙生日化与其前总经理刘秀生的渊源却鲜有人知。2013年下半年，刘秀生正式离开龙生日化，并于9月份成立完全独立于龙生之外的化妆品连锁经营机构——山西龙生万美化妆品公司。
这一变故，究竟缘起何处？已过不惑之年的刘秀生，该如何面对如此巨大转折？而作为新生的连锁店，龙生万美又会以怎样的姿态，立足于太原这个商超百货强势、日化群雄并起的龙虎之地？近日，《化妆品观察》专访了龙生日化前总经理、现龙生万美掌舵人刘秀生，听他讲述了自己再次创业背后不得不说的故事。
蛟龙出海，初战日化界波折不断
龙生日化的历史，最早可追溯到1994年。当年，血气方刚的刘秀生不惧风险，和朋友梁俊龙在太原合开了一个200平米的小型百货店，店内主营办公用品及设备、日杂类、日化类商品，店名，则从二人名字中各取一字，“龙生”自此诞生。半年后，梁俊龙因个人原因退出，龙生这副担子，便落在了刘秀生一人身上。
通过一年多的观察，刘秀生发现，日杂类表现不温不火，办公用品和日化类走势则相对较好，尤其是化妆品，销售业绩最为突出。于是在1996年，刘秀生决定将日化类单独分出来，开了一家60平米的日化专营店。
第一家专营店试水的效果并不明显，每天的销售额在2000元左右，不过在当时的市场环境下，这种业绩已属不错。1997年，力图寻求发展的刘秀生，又开了一家300平米左右的大店。经过二年摸索，其对化妆品业认识日深，也渐渐形成了一定的品牌意识，开始将诸如艾丽碧丝、绿丹兰、雅倩、小护士等一些品牌以专柜的形式导入新店中。此外，他还意识到服务对拉动店销的重要性，于是加大了店内在售后美容方面的力度。这两项举措，大大提升了龙生的销售力，该店的业绩远远超过上一家店，日销达到了1万元以上。
这一年，刘秀生的姐夫成爱明也辞掉自己的工作，涉足化妆品零售业，在太原下辖的古交市开了一家70多平米的专营店，当时销售额为1000至2000元/天。事业路线上方向的一致性，为二人后来的合作埋下了伏笔。
此后几年，龙生日化进入了迅速扩增时期，陆陆续续开了好几家店。截至2002年，龙生在太原市的规模已达到5家，日销售额加起来平均能有3万元左右。由于此前积累了一定的品牌、人脉资源及资金，又有了经营300平米大店的实操经验，刘秀生逐步形成了一套独有的开店理念，即摒弃小店，专开大店，店面面积以数百平米为主。他计划一到两年时间在太原开到10家店。
然而，让刘秀生始料不及的是，为了改善城市面貌、提升城市品质，太原市当年正推行以拆建为主要方式的“六项整治”运动。这场城市改造活动，拆除了大批规划不合理的建筑，刘秀生的4家店面也受到牵连，被迫拆迁。最终，龙生日化“两年十店”计划被迫夭折，只保留下一家100多平米的店面。好在刘秀生悉心经营，该店的日销能达到7000至8000元。
遭受剧变的刘秀生，并没有放弃自己的“大店扩张”之梦，他决定暂时放弃太原，转战晋中市的榆次，在那里，重新规划自己的连锁蓝图。遗憾的是，与太原相比，榆次的化妆品市场呈现先天不足的状态。辛苦了几年，先后开的几家店市场表现让刘秀生极其失望，无奈之下，他只好或关或租，全数处理掉后，又回到了太原。
而在太原，还仅存一家100多平米的店面，在当时而言，可谓刘秀生唯一的希望。然而，不久后厄运再次降临，将他唯一的希望击得粉碎，这家店因为太原市新一轮的拆建工作也被迫关闭。
龙生日化的前十年，可谓一波三折，充满了太多变数，回忆起这段起伏不定的经历，刘秀生本人也唏嘘不已。
双龙取水，山西第一大店的养成
手头的店悉数关掉之后，刘秀生并没有坐以待毙，2006年，他又找了一个300平米的店面，准备“而今迈步从头越”，再打一场翻身仗。此时，靠古交市70多平化妆品专营店起家的成爱明，已积累了一定的资源和资金，他见刘秀生仍然致力于开店，便提议一起干。刘秀生接受了姐夫的这一建议，两人一拍即合。自此，龙生日化的重建与壮大，正式拉开帷幕。
当时，成爱明拥有2家店，随后，他又投入资金，与刘秀生合力开了4家店，其中便有外界号称1200平米、实际面积800多平米的国内第一大单体店——龙生日化兴华店（兴华店最初为180平米，经营一年半后扩建为800多平米）。其间，因为效益问题开了关，关了开，店面数量亦有波动。到2013年上半年，加上刘秀生新开的两家店，数量保持在6家。据刘秀生介绍，新开的一家位于周边地级市的店最初面积达2600平米，卖场面积达1600平米，刘秀生离开龙生日化后，关掉一半，剩下700到800平米，刘秀生离开龙生日化时，该店日销已达到了2万多元。
在成、刘二人的精诚协作之下，六七年的时间内，龙生日化便迅速成长为山西省最大的化妆品连锁经营机构。谈及此，刘秀生认为，主要还在于品牌、品类上的优势。据其介绍，龙生日化品类布局主要分为三块：洗涤、护肤和彩妆，其中护肤占比40%，彩妆占比6%，光洗涤就占了一半。记者在龙生日化兴华店进行实地考察时发现，整体800平米的店面，大约有300来平都是洗护区。而在店的内侧，还有个约十几平的彩妆体验区。
品牌上，彩妆以名品为主，其中像美宝莲、卡姿兰、兰瑟等知名品牌皆在其列。护肤类则包括欧莱雅、玉兰油、佳丽宝、高丝、资生堂、佰草集、自然堂、珀莱雅等，涵盖了几乎所有国际名品及国内一二线品牌。
品类品牌的丰富性，大大吸引了当地的消费者，客流量随之增加。以龙生日化兴华店为例，其一天的客单数就在3000元左右，客单价为50至60元。
当然，要保持店内品类、品牌的丰富性，店的面积不可不大，龙生日化目前的几家店，面积都在数百平米。刘秀生的理想，是要建立一种可以与商超百货相竞争的零售模式，打造一个化妆品界的苏宁，而要实现这个目标，品牌调性、品类结构都不能弱，因此，走大店路线便势在必行。据悉，龙生日化的单品品种数超过了2万种，即便与山西省境内所有的商超百货相比，也具有压倒性的优势。
事实证明，大店战略对龙生日化的发展具有实质性的意义。刘秀生告诉《化妆品观察》，在山西所有的化妆品专营店中，龙生日化的营业额处于领先地位。其现存的5家店（刘秀生离开龙生后，接手了龙生日化的一家店，因而目前数量为5家）中，两家年销售过千万，另两家年销售额2000多万，面积最大的兴华店，年销售额达到了4000多万，总年销过亿。就目前山西省化妆品专营店的实际情况来看，年销过亿的，可能仅此一家。
然而，就在龙生日化如日中天之际，一场意外却突然降临。2012年，身为龙生掌舵人的成爱明因病溘然离世，痛失亲人及“战友”的刘秀生，一时陷入单兵作战的境地。
由于作为接班人的成爱明的女儿此前并无管理经验，在调整好情绪之后，刘秀生很快将全副身心放在了店面的经营管理上。通过一年多的仔细料理，眼看龙生日化各项工作已经井井有条，如释重负的刘秀生，此时才下了离开的决心。
当然，刘秀生的离开，并不代表其化妆品零售事业的终结，事实上，在他的心里，已经有了一个更为宏大的远景规划。
飞龙再生，龙生万美蓄势待发
2013年9月，刘秀生经过认真筹措，在太原市日化集聚地之一的尖草坪南方日化城附近，开了一家新公司——山西龙生万美化妆品公司，继续其大店扩张的专营店连锁模式。刘秀生介绍，离开后，自己除接下了原龙生日化位于长治市襄垣县的一家360平的店外，又开辟了一家1300多平米的新店，目前正在装修之中。
然而，以现在的年龄再次创业，还有没有可能创造当初龙生的辉煌？对此，刘秀生却显得相当乐观。他表示，尽管新立门户，但此前的资源并没有丢，品牌、渠道方面的人脉还在，对自己而言，只不过换了一个战场而已。至于今后的路怎么走，他早已有相当明晰的规划。
其一，品类会更清晰，分类会更细化。除了固有的洗涤、护肤、彩妆三大块，刘秀生又将护肤品细分为高、中、低端，并沿袭此前的名品战略，使护肤品类的名品占比达到了60%。彩妆除品牌彩妆外，新增了美甲、小彩类，其中品牌彩妆就有近十个品牌，小彩类则占整个彩妆类的10%至15%。
其二，注重提升店内服务。刘秀生一直觉得，要想与商超百货竞争，除了保持品类优势，还得注重店内服务。回顾以往所开的店，他认为在服务上与百货店相比，存在着较大的差距，因而在新店的改进上，服务一定要提升。针对每个品类，刘秀生都安排相应的团队进行管理，使其管理面更细更精，人员精力更为集中，如此，服务才可能更为周到。
而针对具体的彩妆板块，刘秀生在这个新店里安排了7到8个美导，并对他们进行服务质量、服务方法方面的深入培训。他表示，在2014年4月以前，自己的主要工作都是进行团队建设，力求使品类管理和服务工作最终落到实处。
其三，加大宣传投入力度。为了尽快使龙生万美在太原化妆品市场立足脚跟，刘秀生在宣传上加大了投入，不但紧抓出租车、路牌等每一处推广资源，还介入本地广播、电视媒体，努力增加曝光度。
其四，规范品牌来源，与供应商建立信任体系。刘秀生指出，龙生日化一直在跟大的代理商、供应商合作，自己也从中积累了丰富的品牌资源，像宝洁等洗护巨头，目前仍保持着很好的合作关系。事实上，宝洁的价格体系相当复杂混乱，正规进价比窜货价要高出很多。尽管代价很大，但刘秀生表示决不会窜货，而是坚持与正规代理商、分厂紧密协作，由此取得了诸多优秀供应商的信任，与他们建立了长久的良好合作关系。
刘秀生特别指出，之前宝洁在龙生日化所有品类中的占比为13%到15%，而今，他想将其控制在10%左右，因为“宝洁在洗化这一块影响力很大，对我们的支持也很多，保持在这个水平，对我们吸纳新的品牌和客户会有很大的帮助”。
其五，稳步扩张，坚持规模化经营。刘秀生透露，2014年下半年，准备在太原市新开3到5家500平米以上的店，总投资额在2000万左右。而近几年的业绩指标，他也早已成竹在胸：第一指标，建成全省最大的店，目前业已完成，装修中的大店实际面积有1300平米，已成为山西最大单店，即便在全国也数一数二；第二指标，建成全山西省最大规模的连锁系统；第三指标，2015年年底力争成为全省销售额最高的零售系统。
刘秀生始终未放弃大店战略，在其规划中，单店面积不小于500平米，年销目标至少1000万元，1000平米面积以上的店，年销目标至少2000万元。
而为了迎合时代潮流，龙生万美的微信团队也正在组建中，2014年下半年，还将开辟一个线上网络平台，为线下实体店服务。
从初创到现在，尽管时间短促，但龙生万美依然取得了不错的成绩，位于长治市襄垣县的360平米的店目前日销已达到8000多元，计划年内过万元，明年年底前力争实现日销2万元。当然，这离龙生万美想要实现的五大指标还有很远的距离，但与众多代理商都有着良好合作关系并具备多年大店实操经验的刘秀生，显然已做好了大干一场的准备。
