爱华网陆晓明：我从未离开江湖
1995年，美宝莲进入中国。作为当时唯一的员工，30岁出头的陆晓明买了三大件——汽车、大哥大、传真机，然后开始注册、银行开户、找厂房。就这样，陆晓明踏入了中国化妆品的江湖。
当年的陆晓明，肯定没有想到他后来会成为欧莱雅中国区副总裁，作为亲历者见证中国化妆品行业二十年的变革，甚至一定程度上影响了这一进程。
欧莱雅的第一个中国高管
陆晓明的故事应该从他辞官开始。
1995年的一天，江苏省苏州区招商局副局长陆晓明被《解放日报》上一则广告吸引住了。“登在《解放日报》上EMBA（高级工商管理硕士）的招商广告大概有四分之一版面，”他兴奋地用双手比划着。事隔十几年，陆晓明还清晰记得人生中最重要的机会长什么样。
尽管已过而立之年，他不顾家人和领导的反对，毅然离开机关。但1.5万美元的学费对陆晓明来说并不是个小数目。幸好，他遇到了美宝莲。美宝莲当时想进入中国市场，但找不到合适的人选。在招商谈判时认识的美宝莲亚太区总裁向陆晓明伸出橄榄枝：只要他加入美宝莲，就可以为他提供学费和学习时间。
陆晓明毫不犹豫抓住了这次机会。“我是机会主义者，喜欢尝试最先进的东西。”接受《化妆品观察》专访时，陆晓明告诉记者。
后来的故事是这样的：1996年，美宝莲被欧莱雅收购；第二年，欧莱雅中国办事处成立，陆晓明成为了欧莱雅中国区人力资源总监，也是第一个进入欧莱雅管理层的中国人。
最初，为了找到优秀人才，陆晓明在重点大学的招聘会上大喷香水，试图让当时的大学生认识化妆品行业，吸引优秀的大学生。紧接着他想到，“为什么不把这项工作提前来做，让大学生们在大二、大三的时候就开始了解欧莱雅”。而后在大学校园红极一时的“校园企划大赛”和“在线商业策略竞赛”在陆晓明的策划下开始推广。“即使现在，欧莱雅在中国的招聘和内部人事制度，大都还是沿袭着我当时建立的系统。”陆晓明告诉记者。
那时在外企管理层的中国人，大都只能负责人事或者对外宣传等工作。做了四年多人事管理工作的陆晓明并不满足于此，2001年他成功转型事业部经理，先后任职欧莱雅中国专业美发产品部、大众流行产品部、欧莱雅中国区副总裁兼活性健康化妆品部总经理。
重构美宝莲
从管人到管品牌的转型，陆晓明成功突破了外企惯有的“天花板”。
彼时，美宝莲在中国还在坚持高端百货路线，占据着高档百货一楼的显著位置。但这种高端定位背后，是美宝莲一直没实现盈利的窘境。陆晓明担任美宝莲品牌总经理后，开始重新定位美宝莲。
这次重新定位，表面上看，最明显的变化就是降价。2003年夏天，美宝莲在中国全线降价。比如口红降至39元。但是，在陆晓明看来，这并不只是降价那么简单。“一个品牌的定位发生变化，并不只是降价，而是包括设计、营销、渠道等各个方面立体的变化，是一个生意模式的转变”。
陆晓明讲了两个细节：2003年夏天开始，美宝莲在卖场柜头上的设计由以前的高贵冷傲变得更加平易近人。“柜台采用深蓝色，深蓝色是容易让人产生亲近感的颜色。”还有就是降价后的宣传话语选择，美宝莲并没有使用“惊爆价”、“推广价”等说法，而是选择了看似最平常的“心动价”，在价格宣传上，美宝莲也没有使用“原价多少，现价多少”的价格比照。
当陆晓明的团队把所有方案制定好，准备开始美宝莲重新定位后的新路演的时候，非典来了。“非典对我们影响很大，所有一线城市的主力渠道超市和百货里面空荡荡的。”陆晓明回忆2003年席卷全国的非典。
情急之下，陆晓明启用代理商系统，在二三线城市，甚至县城开发新的网点。“当时用来救急的办法后来反而成了美宝莲铺开市场的主要方式。”不过，陆晓明分析道，这种渠道上歪打正着的办法是建立在美宝莲“亲民”定位基础上的。
事实上，对于当时的美宝莲而言，最重要的其实并不是价格，也不是渠道，而是对中国消费者的彩妆教育。“最难的是在一个没有使用彩妆习惯的国度里，让消费者接受并学会使用彩妆。”陆晓明向记者分析。重新定位后的美宝莲，更亲民、更年轻。为了“抓住中国第一波年轻女性”，陆晓明的团队制作了“从媒体到目标人群再到终端”三位一体的推广计划：寻找当时如日中天的章子怡做代言，在全国的大学里面举行“美宝莲校园之星”选秀活动，培训终端BA的化妆技术和推广彩妆的能力。
2003年12月中旬，美宝莲在纽约举行了一次活动，庆祝其中国分部开始盈利。这距美宝莲进入中国市场已接近八年。
据了解，2003年美宝莲市场份额增长了130%，后来连续六年稳居彩妆市场头把交椅，市场份额一度高达23%。对于此番成绩，陆晓明认为“美宝莲在中国的成功是重新定位的成功。商业讲究入乡随俗，在中国就要了解中国的市场、渠道和目标消费群体，在遵循本地化原则的基础上重新定位”。
即使过了10年，我们发现，国产的彩妆品牌大都还在模仿着美宝莲。“当年国内的彩妆品牌就是跟着我学，现在依旧学我们10年前的思路。但他们还是没学会。”谈及国内彩妆品牌时，陆晓明如此评价。
“就国产彩妆来说，没有内在的研发和外在引领潮流的时尚度，就没有核心竞争力。随时可能会被取代和超越。”即使远离彩妆一线很多年，陆晓明还是一针见血地指出了当今国产彩妆的死穴。
小护士之憾
2003年底，中国化妆品行业发生了一件大事：小护士被欧莱雅收购。
此时的陆晓明是欧莱雅大众化妆品部的总经理，“全面介入了整个收购的整个过程并接管小护士。” 与记者谈到这个话题的时候，陆晓明第一句话是“我觉得很多人误解了欧莱雅。”显然陆晓明知道记者想问什么。
对于欧莱雅收购小护士的原因，行业内外有很多猜测：有人说欧莱雅看中了小护士的渠道；有人说欧莱雅就是想通过买断的形式清除竞争对手……陆晓明向记者解释道：“欧莱雅在中国当时缺乏攻占中低端市场的品牌。而小护士在当时中国本土品牌是前三位的，小护士进入欧莱雅系统可以帮助欧莱雅搭建品牌金字塔。” 据尼尔森的统计资料显示：从市场占有率来看，2003年中国护肤品市场小护士排名第四，仅次于玉兰油、大宝和雅芳，拥有4.4%的占有率。但这份数据同时表明，2001年小护士市场份额为6.8%，2001年开始小护士的市场份额逐步下降。
而对于欧莱雅觊觎小护士渠道的说法，陆晓明也并不认同。陆晓明2003年接受媒体采访时说“我们统计过，小护士的渠道网点共有30万个，这些网点中绝大部分是欧莱雅现在旗下品牌所无法利用的，重合度不到10%。欧莱雅收购小护士是想利用它的渠道这种说法并不准确。”
在接手小护士后，陆晓明的团队分析了小护士存在的机会和问题。他们认为小护士虽然市场份额排名靠前，但存在着市场份额下降、产品线单一、媒体广告投放缺乏竞争力、产品包装老化、过度依赖压货分销等问题。陆晓明和他的团队制定了大量的改进策略，希望通过终端改造和新品推广来提升小护士产品形象，并针对代理商制定了一系列计划，希望能改变压货、窜货的现象，形成健康的渠道闭环。
然而当年的一位小护士代理商也提出过疑问：国内经销商习惯快速赚钱，欧莱雅公司的新计划实际上是让小护士经销商“少赚钱、多干事”，即使欧莱雅标榜这是为了小护士今后获得大发展和让经销商赚更多钱夯实基础，但又有多少经销商具备长远目光也是未知数。
小护士后来的命运所有人都知道，即使当时的欧莱雅中国区总裁盖保罗保证“绝对不会让小护士消失”。
对于欧莱雅在小护士上的折戟，陆晓明到现在还引以为憾，“我们当年的团队很辛苦，很想做好这个民族品牌。如果给我更多时间，可能会做好。但欧莱雅集团的事业部经理通常两三年都要轮换。后来我去了活性健康化妆品事业部，做薇姿、理肤泉的总经理，接我位置的人应该是犯了很大错误”。
而当记者问到具体是哪些错误时，陆晓明认为这个话题“过于敏感”，并不愿多谈。
“跨国公司有很强的固有文化，这包括管理文化、市场文化、研发文化、销售文化、品牌文化等。所有这些文化壁垒对于欧莱雅收购本土品牌而言，都需要突破。”陆晓明如此评价这场失败的收购。
2013年，距离收购小护士已过十年，欧莱雅再次出手收购面膜品牌美即。
对于这次收购，陆晓明也有自己的看法，“从品牌战略和渠道战略层面讲，美即弥补了欧莱雅的短板，补充了欧莱雅的产品线和渠道。但现今的欧莱雅管理层依然要面临当年的问题，需要把在中国十年来学到的教训用到新的兼并收购中。如果用原来的操作方式，我觉得悬”。
有机家陆晓明
2006年，陆晓明升任欧莱雅中国区副总裁兼任活性健康化妆品事业部总经理——在化妆品行业的跨国企业，这是中国人目前能坐到的最高位置。薇姿和理肤泉在陆晓明的运作下，很快成为中国药房渠道的前两大品牌。
同年，欧莱雅在欧洲收购了法国有机化妆品品牌Sanoflore，该品牌被收购后并入欧莱雅集团活性健康化妆品事业部。频繁去欧洲出差的陆晓明因此发现了有机化妆品在欧洲的迅速发展。陆晓明告诉记者：“2006年，有机化妆品已经占到整个欧洲化妆品市场5%的份额，并且以每年10%以上的速度增加。”
一向善于抓住机会的陆晓明看到了有机化妆品的前景，把有机化妆品引入中国的想法在陆晓明心中开始发酵。
但陆晓明并没有立即行动，而是转身成为万宝龙中国区董事总经理，进入奢侈品行业。“因为我跟欧莱雅有同业竞争协议，只能先换一个行业，也能静下来思考未来创业。”陆晓明告诉记者。他认为在奢侈品行业最重要的是学到了奢侈品店铺的管理细节，这对他后来的事业帮助很大。
2011年，结束了短暂的万宝龙生涯，陆晓明开始自己创业——同年6月份，中国第一家全进口有机化妆品专营店“有机家Organic+（以下简称有机家）”在北京来福士广场诞生。据陆晓明介绍，有机家获得了隆力奇生物科技、一家北美基金和一家深圳本土著名投资机构的注资。
“我们有科学家、艺术家、政治家，我现在代表有机家。”陆晓明笑言。
陆晓明告诉记者，有机家主要分布在一二线城市的中高端商场。据了解，有机家目前进驻了万达广场、天津友谊百货、远东百货等中高端百货和时尚shopping mall，其中万达广场是有机家拓店最多的渠道。“万达未来的战略是要在全国开100来家，我们会跟其中的优质网点进行开店。”陆晓明告诉记者。截至2013年11月份，有机家在全国范围内有26家店。其中江苏、天津和四川目前店铺数量较多。“现在的速度是每个月开一到两家新店，未来的开店速度会更快。”
有机家定位为“中国首家全进口有机化妆品专营店”，引进国外经过国际权威机构认证的有机化妆品和其他有机产品。目前有机家店内有法国有机品牌SOBIO、PATYKA、法国植物品牌YVES ROCHER、北欧有机品牌MADARA、澳大利亚有机品牌LA MAV等十几个进口有机自然品牌。所有店内产品均获得了像Ecocert、BDIH和Cosmebio等国际权威有机认证机构的认证。“我们店内所有产品最多只比欧洲晚几个月上市，晚的这几个月只是我们报关和注册的时间。”有机家直接与国外有机化妆品公司合作，如此保证了产品的合理价格和在国内的上市时间。
有机家的店面并不大，大都在40平米左右，店内SKU数不到300个。“有机化妆品每个品牌SKU数很少，单品牌进百货不现实。我们把这些品牌整合起来，为它们提供了一个平台，同时承载一种有机的生活方式。”陆晓明向记者解释有机家的经营思路。
值得一提的是，2013年9月底在武汉和长沙万达广场开业的有机家现日均销售额在8000元左右。“中国目前有机化妆品市场份额很小，未来是个蓝海。而有机家在这里面是最大的。”显然，陆晓明对这个新生儿颇感自豪。
在陆晓明看来，他经历了化妆品的三个阶段：第一个是传统化妆品，他们通过不断更新科技让来提升产品的功效性，这一轮成就了很多耳熟能详的大牌化妆品；第二个是药妆，药妆代表的是安全；从2000年开始，环保在欧美越来越被重视，健康的生活方式越来越受到欢迎，天然有机化妆品则迎合了这轮潮流。
“我从没有离开过化妆品的江湖。”从美宝莲到欧莱雅，再从欧莱雅到有机家，陆晓明认为他始终在做这个行业最新的事情。
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