日本化妆品千妇恋好吗 千妇恋中国行



      2013年12月25日,千妇恋2013客户答谢会暨2014品牌形象升级发布会在广州东圃合景福朋喜来登酒店举行,来自全国的60余名经销商和渠道商到场,共同见证千妇恋2013年的发展,展望2014。

  CHIFURE株式会社董事泽口贤一在致辞中对中国合作伙伴——众上投资发展有限公司表示了感谢,他提到,未来总部会在产品培训、资金方面为中国市场提供更多帮助。

  众上投资发展有限公司CEO刘小敏则表示,2014年公司会在服务上多下功夫,更加贴近市场,了解客户需求。

  据介绍,千妇恋品牌于1968年诞生于日本,至今已有45年历史。秉承着“优异品质、高性价比、消费者优先”3大理念,千妇恋在日本创下多个第一:第一家提出无香料无色素;第一家全成分原料配比公开;率先使用替换装,倡导环保理念。2007至2013年,千妇恋在日本市场保持每年37%的增长。

  2010年,千妇恋正式进入中国市场,布局于屈臣氏、万宁、采活等个人护理用品店以及以吉之岛为代表的KA卖场等。2013年5月,千妇恋宣布进军专营店渠道。 截至目前,除屈臣氏渠道外,千妇恋在中国已累计开拓网点523个,其中有效网点(月销售大于15000元) 约350个。

  2014年,千妇恋将全方位发力——聚焦消费者,聚焦渠道,聚焦产品。具体分为三大举措:

  举措1:品牌推广全网覆盖,更加突出网络传播。

  1.视频网站,全面曝光,打造品牌知名度。2.官网、官方微博、官方微信等新媒体。3.化妆品专业网站,口碑营销。4.成立女性创业基金,致力于环保活动。

  举措2:强塑屈臣氏,全面发力KA,重点拓展CS,开启电子商务;加速终端。

  千妇恋计划在CS渠道投入55%,KA渠道投入40%,电子商务投入5%。同时全渠道布局,重点突破(打造建样板500万4个,300万5个,200万7个,100家月均 3万以上店铺)。

  终端建设上:1.终端形象升级:结构上产品陈列更为集中,存货柜台空间加大,形象更突出品牌定位和品牌优势。2.100万份赠品资源。3.全国300场5万以上大促,免费肌肤水分测试及产品体验活动。4.更生动全面的培训。5.打造会员系统。?

  举措3:聚焦产品。

  2014年千妇恋将聚焦核心重点品类(清洁,保湿),以及重点单品(滋润保湿化妆水,保湿洁面乳)。2014年4月,6款新单品上市(4款水+乳,美白美容液,洁面皂)。

  未来3年,CHIFURE将投资1.35亿元于中国市场,全面提升渠道网点数量,增强终端促销力度,加大品牌影响力。

  发布会当天,刘小敏接受了《化妆品观察》专访,讲述了千妇恋在中国市场的发展历程及未来规划。

  渠道战略

  化妆品观察:2010年千妇恋进入中国市场,一开始为什么会选择屈臣氏渠道?

  刘小敏:一方面,屈臣氏属于行业中的领头羊,对行业的辐射和影响力非常大,如果品牌可以在屈臣氏生存,那么在其他渠道也会很有竞争力;另一方面,屈臣氏一直都是公司重要的合作伙伴,众上是中国大陆唯一获得屈臣氏颁发“最佳拍档”奖的企业。

  2010年4月千妇恋进驻屈臣氏华东区;2010年9月千妇恋进驻屈臣氏华南区和华北区;2011年千妇恋进驻屈臣氏全部门店和永旺;2012年千妇恋进驻万宁和采活。通过屈臣氏渠道的摸索慢慢推进到其他渠道。

  化妆品观察:千妇恋在KA渠道的情况如何?

  刘小敏:在日本永旺,千妇恋是其第一大品牌,销量排名第一,在此合作基础上,千妇恋在进入中国市场后很快和永旺达成合作。现在我们和华润、大润发、家乐福、沃尔玛等均有合作,未来我们在KA卖场也会继续投入资源。

  化妆品观察:今年为什么开始进入专营店渠道?

  刘小敏:第一,从市场来说,屈臣氏之前主要以一二线城市为主,现在开始往二三线城市渗透;第二,虽然屈臣氏很大,但它能覆盖到的点还是有限,中国市场非常庞大,要让我们的品牌更接近消费者,需要慢慢去布局这些渠道。

  连锁大店采用直供模式,其他仍通过代理商去开拓渠道。目前代理商数量是39个,全国区域大概有3、4个省是空白的。

  相比KA渠道,CS渠道的推进要慢一些。一方面,我们以前没有操作过CS渠道,需要一些时间去调整和适应;另一方面,千妇恋的品牌定位对CS渠道来说有一点小问题,即单品数量太少,消费者追求高性价比,但CS渠道不追求高性价比,而是客单量,会有一点冲突,所以未来我们会通过调整去适应这个渠道。

  化妆品观察:目前千妇恋在中国市场的网点数量有多少?

  刘小敏:除屈臣氏渠道外,KA渠道+CS渠道共有523个,其中有效网点(即月销售大于15000元)约350个。目前千妇恋在屈臣氏平均每家店月单产过万元,华南地区的屈臣氏、万宁等店月单产都在15000元以上,华北地区在13000元以上。2014年计划KA渠道+CS渠道的网点数扩展到800家。

  品质为王

  化妆品观察:千妇恋的消费群体主要是哪些?

  刘小敏:在日本,千妇恋是国民品牌,追求高性价比,所以也把这个理念带入了中国。我们将其定位为18到36岁的群体为主,这也是一开始我们切入屈臣氏的原因之一——两者的客群是相契合的。我们也分析过千妇恋目前实际的消费人群,多集中在24到30岁,刚工作或工作几年有一定消费能力的女性消费者。

  化妆品观察:目前千妇恋在中国市场的单品数有多少?

  刘小敏:目前有18个单品,2014年3月会引进6个新单品,达到24个,之后还会陆续引进新的品类,明年会完成40个单品的布局。为什么一直以来引进速度比较慢?因为在中国市场,我们只做了屈臣氏渠道的测试,而屈臣氏对品类的完善度以及产品数量的需求不是那么高。但当我们进入CS渠道时,问题就出现了——缺乏针对不同消费群体的不同产品,因此2014年我们要加快步调。当然,2013年也碰到一些其他问题。按照之前的规划,2013年应该完成30个单品的引进布局,但由于国家药监局加强进口管制,导致报批流程特别漫长。?

  化妆品观察:目前千妇恋在中国市场有哪些品类?价位集中在多少?

  刘小敏:目前以基础系列为主,之后会加强和丰富目前的系列(保湿系列和美白系列),未来会倾向于药妆部分或是比较高端的精华部分产品。2014年3月份会引进美白祛斑的功效性产品,价位会高一些。

  目前中国市场千妇恋的价格主要集中在100元上下。后期引入的功效性系列产品价格会在150元以上。从中国的渠道特性来讲,需要功效性产品。

  化妆品观察:之前千妇恋计划引进彩妆,目前进展如何?

  刘小敏:千妇恋的彩妆在日本也是很流行的,秉承品牌一贯的风格,包装上看起来比较朴实,不会像其他彩妆品牌色彩斑斓比较绚丽。但它对用料比较讲究,所以产品质量很不错,比如润唇膏等。但是彩妆的引进更加“痛苦”,在审批上特别麻烦,我们从一年半前就开始报批。

  每引进一个新品基本上都需要一年时间。审批不通过通常的解决办法是把成分划掉但东西不换再报批,但千妇恋在日本是属于技术比较扎实的,它会去改配方,每次改完要自己先测试3个月。在中国有些成分不被允许,只能找相近的成分替代,其实这些成分在国外已经用了很多年。

  明年还会引入千妇恋的高端系列“绫花”,价位大概在300元左右。

  化妆品观察:千妇恋在包装设计上都比较朴实,能谈谈它的理念吗?

  刘小敏:千妇恋对产品质量要求比较高,而在包装上,包装越复杂,后期做废物处理的时候就会越麻烦。所以千妇恋的包装有两层,一层是塑状膜,撕掉塑状膜后,里面的包装印刷非常简单。

  千妇恋追求环保理念,它在日本第一个推出环保替换装概念(即铝箔袋形式的替换装)。在日本替换装卖得很好,但在中国这种形式不太被接受。中国消费者的理念是,买一个完整的产品,对产品形式的要求远大于对内容的要求。替换装在价格上比正装便宜百分之十几到百分之二十左右。之所以价格没有相差太多,是因为千妇恋卖的不是包装而是产品,而千妇恋的产品成本是大于包装成本的。

  品牌推广

  化妆品观察:在品牌推广上,千妇恋做了哪些工作?

  刘小敏:目前在品牌推广这一块不是很合拍。CS渠道和KA渠道需要的是狂轰滥炸式的广告,而千妇恋的品牌定位和它在中国市场的策略是比较平稳的。今年我们没有投电视广告,因为网点数量还不够。我们吃过这样的亏。

  2010年千妇恋刚刚进入中国市场时,在上海地铁、广州地铁、北京地铁、武汉公交都投放过广告。同时和《非常静距离》合作,进行历时3个月的“寻访美丽之旅”选拔活动。当时广告投入非常大,但由于那时只在华东区上市,且只在屈臣氏售卖,导致很多人看到广告,却买不到产品。这种广告投一轮就停掉了,不能延续,无法形成联动。所以现在我们将最重要的资源投入到店铺,给终端配备更多的人员、赠品,以及建立柜台形象等。

  其他的推广主要是瑞丽等时尚杂志的广告,网络推广,以及在区域市场的打板活动等。

  布局线上

  化妆品观察:千妇恋是否有涉足线上渠道?

  刘小敏:天猫旗舰店已经上线了3个月,公司自己运营。第一个月销量2万,第二个月销量11万。明年2月会铺货到京东、乐蜂、易购、易迅、唯品会等。

  我的思路是,把线上变成一个窗口,所有合作伙伴的窗口。比如山东地区有人下单,就让山东地区的代理商配货,但具体实施时,前期难度很大。这需要彼此的系统连起来,否则会导致延误,而线上对延误的处罚力度非常大,如果被给一个差评,需要很久才能把整体评价体系的分数拉回来。目前有O2O模式的思路,但不知道多少年才能实现。

  化妆品观察:为什么3个月前才开天猫旗舰店?

  刘小敏:日本方面对线上一直持保留态度,希望不要让线上冲到线下。我们给他分析了一年,如果现在不去布局线上,以后会很麻烦,而其他大品牌欧莱雅、宝洁等都在涉足线上。日本人做决策很慢,所以3个月前才决定开始布局线上。

  化妆品观察:是否有遇到水货和假货的问题?

  刘小敏:有。目前我们有2家线上店铺,一家淘宝C店,一家天猫旗舰店,但线上卖千妇恋产品的有270多家店铺。淘宝C店和天猫旗舰店的操作模式有差异,旗舰店是一个品牌的门牌,销售并不是它最主要的功能,而淘宝C店主要做销售。

  目前这些店铺对我们没有大影响,我们就不会去管,一是精力问题,二是按照目前的监管体系无法管控。千妇恋在日本的源头管控比较严,在其体系中,代理商的货卖给谁卖到哪里,都是需要向品牌方报告的,因此窜货等问题会比较轻。线上其他这些店铺只能以代购的形式,量很小。

  和品牌方共发展

  化妆品观察:对于进口品代理商,可能会遇到一个问题,当品牌在当地市场发展到一定程度后,品牌方收回代理商的运营权,自主经营,您怎么看这个问题?

  刘小敏:我们没有担心过这个问题。当初谈了2年我们接下千妇恋,我们和品牌方的合作模式是——共同经营。无论是品牌规划还是资金投入等,大家是共同参与的,在中国市场未来的收益大家是共享的。目前我们已经投入了7000多万。2016年计划成立千妇恋中国公司,可能我们占50%的股份等。

  

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