李国庆:当当网的“价格警察”



李国庆和俞渝的“夫妻店”当当网在“熬”了快10年之后终于对外宣称盈利。

  “想做一个百年老店,让消费者信任的网店在中国太难了。”当当网联合总裁李国庆在接受本报记者专访时表示,电子商务的特点就是规模化,没有规模化就不行,但走向规模的过程不是一般的投资方忍受得了的,这都是熬出来的。不过现在短线投资的投资商都想变长期持有。

  对于过去的十年,李国庆认为当当并未错过什么。而在未来,当当想做的仍是网上的沃尔玛。

  “需要找到其他赚钱的品类”

  记者:都说电子商务是烧钱的项目,历经近十年时间才实现盈利,这个时间会不会太长了?而实现的利润水平又有多少?

  李国庆:想做一个让消费者信任的网站在中国太难了,这都是要熬出来的。纯网络销售是否能够盈利的问题大家都很期待。原来是预计第八年盈利,但推迟了一年。在去年和今年一月份我们都不发布盈利的消息,是害怕投资商去投资其他的竞争对手了,所以没敢说。

  但不说也挡不住,销售额增长的势头目前还维持在近乎100%的幅度上。今年超过20亿的销售规模,一两个亿多亏点,三四个亿就少亏点,你说20多个亿还不盈利那不可笑了吗?但规模的增长是什么时候都不能停下来的。当当的定位是零售业,不是奢侈品行业也不是软件行业,毛利率没有那么高,一般就是20%左右,净利也就是3%-5%而已。

  记者:当当近两年开始尝试图书以外的百货销售,为什么会有这个转型?而目前图书的销售额还是占到85%的份额,全百货的转型难点在哪儿?

  李国庆:现在当当占全国图书销售的份额能达到百分之十几,即使做到20%,那么300亿的图书销售市场也就是60亿。但网购群体已经越来越喜欢上网购买其他的品类。所以,更长远的利润增长点,很自然地让我们找到其他类似于图书这种品类的商品。当然我们一直没有放弃图书销售的业务。

  目前遇到的问题确实是除了书以外,消费者能想到当当有别的什么品类的印象还不是很强烈,可以说我们也正在试水。图书的标准化高,区域差异不大。但比方说食品差异区域就大了,二十多家食品供应商,一个月一百多万的销额他们就不大乐意分仓库发货,因为成本高,所以要优先选出一个品类,比如数码产品等。

  实话说,对于另一些品类目前也还没有找准,从华润万家、麦德龙挖过来的两个高级顾问都还在研究,他们正在制定百货战略。现在看来估计能胜出的是数码和母婴。但需要强调的是这是一个全面的竞争力,而并非只是品类选择那么简单。比方说,卖尿布奶粉本身不挣什么钱,但是母婴用品上还有很大空间。

  我就一警察,查价格的

  记者:这个所谓的全面竞争力指的是什么?从单品类图书销售转型百货零售,当当还有什么难题需要解决?

 李国庆:当当网的“价格警察”

  李国庆:应该说是物流优化的问题。以前除了图书,百货的仓储都只是在北京,其他城市的仓库没有。以前百货都是北京发货,经常要6-8天送达,难免抑制顾客购买欲望。要想扩大百货的份额,提高配送效率,就要做到中央采购,分地区仓储。北京上海广州都会有进一步的扩充,花都15000平米不够用了,35000平米的新仓库还在找。而成都的库房原先2010年的扩充计划也提前至今年下半年了。在最近4个月内当当就要实现百货类的分地仓储。

  尽管我们也有店中店的形式,但和淘宝商城不一样,我们在招商的时候也会对商品和商户做出选择,因为当当不是让大家来淘货的,而是先帮大家精选好产品,就是要比其他卖场便宜,不便宜的不卖,这是当当的生命线!

  而与供应商的议价也需要规模的支撑。我与宝洁的人谈判就说,不给我沃尔玛的待遇我就不做。我现在就是“价格警察”,价格比传统渠道高了,立马下架,重新找供应商谈。

  记者:既然零售业利润率低,那当当是通过什么方法降低成本的?未来当当网的盈利来源除了零售差价外,还会有其他的尝试吗?

  李国庆:每年当当在技术预算的投入给的都是最多的,在顾客购物行为的追踪、商品搜索以及售后服务上,都下了很多功夫。以前会有25%的顾客来电咨询配送,但自从开设了电子邮件通知的服务后,客服请求量一下降到15%,这样,160人客服也不用增到320人了。下一步当当还要让顾客实时跟踪包裹在哪个快递公司手里,这些新的应用一上线,对后台人力的压力都能有效缓解,省钱了!

  以后的当当还是走赚取零售差价的路子,因为当当的定位就是网上零售。像其他的媒体价值、电子报等,我们还是适量控制,怕过度打扰顾客。

  估值低于80倍就不上市

  记者:经过近10年的经营当当终于宣称盈利了,那上市的计划会不会加快?你对当当的估值预期又是多少?

  李国庆:电子商务的特点就是规模化,没有规模化就不行,但走向规模的过程不是一般的投资方忍受得了的,这都是熬出来的。不过现在短线投资的投资商都想变长期持有,我都给他找到买主,开出十倍的退出价格了,都不愿意走。这也说明了当当模式的成功。什么是一个成功的模式?只有赚了钱了才能说模式是成功的。

  当当确实想通过上市引进战略投资人,带来一些经营上的影响。原计划是今年第三季度赴纳斯达克上市,但现在也不知道什么时候了,就看纳斯达克什么时候估值能高一些。当当每一次私募融资的估值都没低于80倍,所以低于80倍就不上市。

  

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