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图：易传媒创始人兼CEO阎方军
【编者按】两年时间，4000万美金融资，一个成长型公司见证了整个中国网络广告市场的快速发展。在金融危机影响并未完全消退的大背景下，易传媒B轮3000万美金融资引起整个行业格外关注。吸引VC的不仅是优秀的团队和有竞争力的产品，更在于未来中国网络广告市场发展的前景。
曾任eBay中国市场总监的易传媒创始人兼CEO阎方军，此前一直在eBay负责网络广告投放等市场工作。在eBay工作期间令其长期苦恼的一件事是，eBay的网络广告投放需要同时面对几十家不同的媒体，每家的广告形式、广告数据千差万别，没有统一标准，这些与eBay明晰的产品分类一道，成为了阎方军及两位eBay同事郑靖伟和程华奕创立易传媒业务模式的灵感来源。
易传媒努力打造的，是一个能够按不同用户属性分门别类的网络媒体资源整合平台，这其中包括女性、男性、年轻人等广告网络。与易传媒合作的有门户、垂直、视频、社交等媒体，易传媒力图让广告主能够根据需求，通过最有效的创意形式触达他们的目标人群。在初期，为了迅速实现这个模式，易传媒采取了包断媒体资源的举措，当包断措施迅速奏效之后，易传媒更多地开始与这些媒体平台进行深层次合作。“易传媒本身并不是网站，而是跨网站的泛媒体平台，这使得我们可以探讨与各种不同网站之间的多种多样的合作模式。易传媒是网站媒体的‘‘‘‘合伙人‘‘‘‘。”阎方军如是说。
精准营销虽然在业界谈论多年，但具体落地的探索一直都鲜有成行。除却目标受众、媒体选择、广告形式三个因素之外，阎方军考虑更多的是怎样帮广告主将广告传递给目标受众。为此易传媒在自身平台上进行了将近3亿的cookie积累和覆盖，并持续不间断地跟踪分析用户行为，帮助广告主准确找到目标受众也成为易传媒的“杀手锏”。
虽然正式进入网络广告行业才两年时间，但阎方军对网络广告行业感触颇多，其中标准化和可衡量性是其思考较多的两个方面。同其他产业类似，标准化是影响网络广告行业规模化发展的重要因素之一。标准不统一，直接影响广告主的投放成本。另一方面，阎方军认为能够反映对广告主品牌和产品购买产生影响的可衡量的网络广告才是网络媒体及网络广告公司的价值所在。
对于被别人问过多次的上市问题，阎方军自有其答案：“真正的创业者关注的是创造历史的使命感和成就感。上市只是公司发展过程中诸多战略步骤之一，是进入资本市场的途径之一，应当是水到渠成的事情，但不应该是公司的终极或最高目标。”
本期艾瑞高端访谈我们邀请到易传媒CEO，就易传媒近期融资及中国网络广告市场发展相关问题与大家分享，以下是访谈实录：
团队的深度的互信VC看重团队默契
记者：首先请阎总介绍一下此次融资的情况。
阎方军：6月19日我们完成了B轮融资，金额是3000万美金，投资方包括Richmond Management、金沙江创投、新闻集团等。
记者：可以看到几家风投实力和背景都非常雄厚，您认为易传媒的哪些优势能够吸引他们？
阎方军：我认为有三点因素。首先是团队，风投一般都会先看人。第二点是产品，产品是否满足市场的需求。第三点是宏观市场，中国网络广告市场的飞速发展有目共睹。
记者：就公司人才架构请您简单介绍一下。
阎方军：整个公司的创始人主要包括易传媒“三剑客”。当时我创立公司找了两个eBay的同事，COO郑靖伟和CTO程华奕，他们分别在产品和技术方面在当时在eBay全球都是非常顶尖的人才。我非常幸运和他们很早就认识。我和Peter在硅谷时还做过一段时间的邻居，彼此都很熟悉。我非常高兴他们的加入。这样的团队一方面互补性很强，大家对互联网比较了解。另一方面相互都比较了解对方，不需要太多的时间去磨合。配合非常默契，又有深度的互信，这对于我们这支团队是非常重要的。
精准营销需要落地寻找目标受众成核心
记者：精准营销一直是易传媒的重要核心，你认为精准营销的技术门槛在那些方面？
阎方军：精准营销从两三年前开始整个市场都在讲，但精准营销意味着什么，怎么去落地。概念永远只是概念，只有落地才能成为现实，这才是真正对广告主客户有帮助。谈到易传媒的技术优势，我们这两年来一直所做的事情是深度挖掘用户需求，刚才我也和艾瑞的同事谈到，广告的本身要在合适的地方有效的给目标受众看到。总结起来我认为是一种三角形的关系。任何形式的广告都会有目标受众、媒体选择、广告形式三个因素，在次之外还需要考虑怎样将广告传递给目标受众，是全天都看到，还是每天只看几次，保持有效、友好的营销。这三者之间关系非常重要。就易传媒这个平台而言，首先我们能够很好地去找到目标受众，目前平台上覆盖人群的cookie有三亿，按最新数据来看已经达到整个网民数的百分之九十以上。一个季度之前是百分之八十的覆盖。百分之九十已经是相当大数字的覆盖。而且我们对三亿cookie是持续不间断地跟踪，所以对用户行为、过去一直以来的偏好、最近的兴趣点，这些分析是非常透彻，可以帮助广告主更好地在互联网浩瀚的海洋里找到他们需要的人。
记者：您刚才提到媒体资源这个优势，请您介绍一下目前易传媒与媒体合作的大致情况。
阎方军：包断媒体只是是易传媒整个市场策略的一部分，不是全部。刚才谈到，精准营销是需要平台才能落地。我们的目的是希望把易传媒打造成精准营销的平台。这很大程度上依赖于运用我们的技术平台跟广大的网站进行合作，包断只是整个合作中的一点，我们并非希望通过包断形成垄断，这不是我们的目的。互联网永远是开放自由的，任何公司都无法垄断。包断只是为了创建出一个模式。过去一年多的时间，通过包断媒体资源我们打造出来以CPM为主要计费模式的可衡量非常精准的模式。在早期如果离开这部分包断资源要实现这个模式是有些难度和挑战。到今天，我们这些包断的媒体都还在继续合作，而且合作的力度在不断加深。很多媒体不仅仅只是原来的包断广告位的合作，会有更深层次的合作，这其中也包括跟几大主流门户得合作。一方面会推出一些新的形式，另外会有一些策略性的合作。现在有一些合作伙伴在和我们谈合作。就网站本身而言都是个体，只一个或几个网站，而互联网的规模相当大，虽然可能网站已经占据了很重要的位置，而在这之外的互联网变化很快，其他网站成长的速度也非常快，网站如何去强化已有的领先位置并顺着这种优势去更好地成长自己。这些合作伙伴愿意和我们讨论怎样去实现。易传媒的优势是它本身并不是网站，而是跨网站的泛媒体平台，使得我们可以探讨很多不同网站之间的合作模式。
记者：阎总刚才提到易传媒主要CPM计费模式为广告主提供精准广告投放，目前中国整个网络广告市场而言还是以CPC、CPT等计费形式为主，您认为未来的趋势会是怎样？
阎方军：对于展示类广告而言，我相信绝大多数的广告主花钱做广告都不是为了买点击，他们追求两点，第一是对自己的品牌有什么好处，特别像日化快消产品，因为他们的品牌知名度和销量基本是成正比。假如广告主投放了一百万网络广告，你能够告诉它对它的品牌知名度提升了几个点(经过第三方认可)，这对广告主而言非常重要。CPM和CPD很大不同在于，CPD在优化和性价比方面值得商榷。这两种方式都是对品牌可衡量是有意义的，如果纯粹去看点击，我个人认为对展示类广告意义不大，因为没有人去花钱买点击。
广告主追求的第二点就是用户的直接行为，就是我们经常提到的CPA.我个人更加看好CPS.CPS在中国发展很缓慢的原因是，绝大多数的品牌在中国没有电子商务，没有自己的购物网站。使得销售无从考量。广告主在互联网上投广告就三个目的：做品牌、搞公关、促销售。所以我认为CPM和CPS这两种计费模式对广告主是最好的，而且也符合互联网大媒体行业长期的发展。如果只是靠点击，点击在国内虚假的成分比较多，而且是一种不科学的计费模式，因为广告主花钱的最终目的不是为了点击。
网络广告市场增长广告主加大投入
记者：前面您提到投资方看重中国网络广告市场，请您具体谈一下这方面的情况。
阎方军：简单来说VC对于中国整个网络广告市场发展是非常乐观。自去年十月份开始到目前市场上听到的互联网企业融资消息不是很多，这和大势有关系。不是因为互联网的发展不被看好，而是整个VC背后的资金链出了问题。欧美的LP的资金不能给VC及时稳定地供应，因而VC目前特别谨慎。从今年二季度开始，这种情况有所改善。尤其在中国，改善很大而且很快。总体上他们非常乐观，对中国市场大家能够看所蕴含的潜力。今年很多广告主主要谈到两个媒体，他们真正花时间在认真考虑的两个媒体，一个是传统电视媒体，毕竟还是占绝对地位，另外一个就是互联网。我们会发现有相当多的预算从传统的媒体渠道电视、户外、纸媒在转向互联网。幅度虽然还不够大，但这是之前没有过的变化。我们有相当一大部分客户今年所作的百万级的Campaign，有大部分预算都是从电视过来的。因为原来没有规划那么多的互联网广告预算，但现在的形式让他们想尝试互联网广告投放，不光是中国，这也是全球的趋势。这个趋势我认为会持续加强。
在接下来的两三年里，互联网广告会经历一个非常快速的发展。在发展的过程中，能够真正受益的公司一定会是有很好的技术产品、投放的广告是可衡量的、广告主认可的。可以设想在广告主内部，当旗下一个品牌互联网广告预算从300万增加到3000万的时候，必须要对所投放的广告的结果进行考核，需要拿出数字，最后所呈现的不只是点击数、浏览量，这不是结果，而只是过程中所要做的事情。真正的结果要么是对品牌有怎样的影响，要么对销售促进了多少，这是广告主真正关心的，需要可衡量。这种可衡量必须是广告主认可的，要么第三方公司认可，要么是广告主内部的研究部门的认可。目前整个市场正在朝这个方向发展，越来越多的广告主在互联网上的投入上半年占整个广告预算的4-5%，下半年情况好转将会达到8-10%.VC领域对这个趋势也非常清楚，所以中国网络广告行业好的企业，有好的产品、团队，在接下来的几年时间内将会有很好的发展。
ROI需要影响品牌和销售标准化和可衡量最为关键
记者：对广告主而言，如何以最低的成本来实现精准营销，对于ROI而言，您有怎样的看法？
阎方军：谈到ROI，必须要明确是基于什么的投资回报率，回报必须是可衡量的。像刚才所说，我始终把UV、PV、CTR称为老三件，它不是结果。互联网应该给到广告主的是品牌的影响和购买的影响，这也是传统广告给广告主的最终结果。我们不希望发明新的概念给广告主。譬如用户参与度，虽然看起来很好，但这不是结果。用户参与活动并不代表认可品牌，广告主最终需要的是用他们自己的标准来衡量广告对自己品牌的影响。电视、户外等媒体有很多的衡量标准。网络广告需要做的是能够做到用传统的方式去衡量结果。ROI另外一点是在销售上体现，能够实际促进广告主的销售，一定会吸引他们更大的投入。
记者：从您正式进入网络广告领域到现在，您有怎样的经历和感受与大家分享？
阎方军：我从07年创立易传媒，开始正式进入互联网广告行业，在之前eBay工作的几年时间里，所做的工作与现在极其相关。易传媒的业务模式最早的想法来自于eBay的工作经验。eBay卖东西品类很细，这让我对这些行业及相关外围的网络媒体都有很深的了解。当时在eBay负责投放广告非常辛苦，我们面对的是几十家网站，每个网站的数据标准都不统一，而且一对多的沟通需要很大的精力。这在当时看来是件非常糟糕的事情。对于网络广告发展的态势，我认为前景很好，非常乐观。但同时挑战也非常多，主要是两个方面。一方面是标准化问题，今天在门户及其他网站上，网络广告的格式都不一样。一个好的创意，需要针对不同的网站修改很多次。任何行业想要快速发展必须要有标准化。中国有几百万个网络媒体，标准都不统一，广告主花费了很多额外的费用。美国有IAB来负责整个行业的标准化问题，而中国在这方面有所欠缺。另一方面是可衡量化，如果广告主进行广告投放，ROI不可被大家所接受的方式来衡量，这个媒体就会没有前途。到最后它也会被迫接受市场的标准。大的品牌广告主内部都有负责衡量的研究部门，但也有相当多的广告主没有相关的部门负责，这就要求有第三方公司参与，假如没有第三方公司，至少媒体能够提供标准化的衡量数据。
专注于产品和技术上市只是水到渠成
记者：回到易传媒此次融资，数额比较大，未来会投入在那些方面？
阎方军：此次融资数额不小，但易传媒所要做的事情也比较多。首先，未来会注重产品、技术、平台上的投入。我们会加大开发的力度，继续夯实现有的产品技术平台。我们希望继续在这个领域开发出更新的、更加符合市场需求、符合中国市场的特色技术平台。除了目前我们的品牌广告网络，我们也在寻找其他两三个机会，这些机会一部分是在互联网上，另一方面是在手机上，明年我们希望能够有更大突破。其次我们会加强团队建设，我们会吸引更多优秀的人才加入。我认为人才是最重要的，其实融资不是特别难的事情。只要有很好的团队，就会做出很好的产品，就可以将业务做好，就会被市场和VC看好。再次我们会做一些小的战略投资，我们在观察机会。
记者：未来公司的定位以及市场策略是否会相应地进行调整？
阎方军：我们还会一直坚持我们所做的事情，我们会继续专注于我们所做的广告网络。在专注的同时我们会注重利用周边的环节来巩固现有的优势。在市场方面我们会加强一些宣传，让市场更具体了解易传媒产品、理念以及好的案例，能够给大家一些帮助。
记者：目前易传媒的营收状况怎么样？进入B轮融资之后未来是否会有上市的计划？
阎方军：易传媒目前的营收状况很好，去年8月份已经盈利，今年的盈利状况也是非常可观。对于上市的问题，我的答案可能和很多公司负责人不一样。就公司法律架构而言一定要考虑到未来的状况。所以我也会思考上市的事情。但无论是公司内部还是公开场合，我不会谈上市的事情。这只是一个结果。未来易传媒上市的可能性非常大，但我们不会去设定具体的时间表，除非我们看得非常清楚和非常有把握，否则轻率地设定上市时间表是给公众及公司员工设立错误的预期值。在中国可以看到，很多在发展初期就在大谈上市的公司，但最终这些公司能上市的为数不多。反而是一些一直在埋头踏实做事情的公司，上市变成水到渠成和顺理成章的事情。易传媒的核心价值理念是CARE(Communication有效沟通，Accountability言出必行，Respect尊重他人，Entrepreneurship积极进取)之一是勇于创新，积极进取，真正的创业者关注的是创造历史的使命感和成就感。上市只是公司发展过程中诸多战略步骤之一，是进入资本市场的途径之一，应当是水到渠成的事情，但不应该是公司的终极或最高目标。
