中万盈 万盈日化稳中求变



      山西,简称“晋”,又称“三晋”,在古代向来是兵家必争之地,而在如今硝烟弥漫的化妆品市场,山西地区的竞争同样激烈。

  走在太原街头,会发现大部分当地居民都“黑”着一张脸,特殊的地理环境,赋予了山西人特殊的肤质。按理说,化妆品在山西会有更大的市场空间。对此,太原市万盈日化总经理平超则表示:“山西的市场仍然不成熟,发展空间虽然很大,但也很复杂。”

  创立万盈日化前,江苏人平超做的是仪器仪表的生意。1995年,中国刚刚步入由计划经济向市场经济转型期,平超携妻子来到了太原。摸透这里的市场情况后,平超发现,化妆品代理领域存在着巨大商机。很快,专门针对商超百货渠道的化妆品代理机构万盈日化应运而生。

  悉心经营十几年,迄今为止,万盈日化已达到千万规模。谈起在山西的化妆品代理经验,平超表示一定要“稳”:做品牌要稳——做专做透,布网点要稳——合理分布。而在瞬息万变的化妆品市场中,能从容稳重地随机应变,则显得更为重要。

  品牌战略:做专做透

  万盈日化代理的第一个品牌是兰贵人,但由于当时太原的化妆品市场并不稳定,收益极不理想。1997年,深入研究了品牌的平超决定从“新”开始——选择刚“出生”不久的樱奈儿,在取得樱奈儿山西代理权后,开始了与这个品牌长达14年的合作关系。当时,万盈日化为樱奈儿开拓的终端网点有100到200家商超百货,回款达200到300万元。

  2009年,万盈日化根据市场形势再次进行品牌升级——将樱奈儿替换为当时更为走俏的凯芙兰和丸美。

  传统观念认为,手中品牌的多寡是衡量一个经销商实力的重要指标,因而,很多代理商都致力于扩充代理品牌。对此,平超不以为然,他表示,过多的品牌不一定会带来更多的收益,却很可能带来更高的风险,而品牌管理的压力增加也会直接提高经营成本。相比较而言,做专做透现有品牌才是更好的选择。

  而对于增加品牌和扩大规模的时机,平超指出:“没有捷径!扩大规模和增加品牌并不一定非要同时进行,很多时候,当规模扩大了,经营的经验提升了,资金、资源更充裕,才能接手更多的品牌。总之,就是感觉做生意更加游刃有余了,再考虑扩充。”

  山西的化妆品市场不成熟,经济发展是一个因素,人们的消费意识又是一个因素,相比河南与河北等省,只有3000多万人口的山西算得上是一个“小市场”。平超介绍,在山西,做得不错的经销商不过十家左右,因而,在这种特殊的市场环境下,谨慎很重要,万盈日化的主打品牌始终没超过两个,一些小品牌经过洗牌,也逐渐在其库房中消失。

  2013年万盈日化的回款是1500万,其中凯芙兰和丸美分别占60%和40%,毛利为67%。可以看出,做专做透的战略效果并不差。

  “归根结底,我们是为顾客考虑。零售终端在挑选合作伙伴的时候,更青睐对品牌了解程度深、手中品牌具备一定知名度的经销商。做专做透,才是成功的捷径。”平超总结道。
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  网点分布:合理均衡

  在网点拓展上,平超坚持一个地区一家的“广撒网”战略。万盈日化的终端网点有100多家,遍及太原、晋中、吕梁、阳泉、忻州和临汾等地,每个地区的网点基本不会形成竞争关系,由此,也保证了万盈网点辐射范围内各地商超百货的健康发展。这种网点分布的合理性,使得经销商能很好地处理与合作零售商之间的关系,其分布的广度,又能使品牌接触到更多的消费者,取得不错的品牌宣传效果,为未来的发展做好铺垫。

  事实上,在网点拓展过程中,平超也曾吃过苦头。回忆创业初期,由于初来乍到,不受山西当地零售商信任,平超决定亲自做百货专柜,并培养自己的员工为分销商,一步一步拓宽自己的网络。在积累了一定的资源与人脉之后,万盈日化才开始真正的代理之路。但由于市场的不成熟,资金不能很好地流动,很多客户都是先拿货后给钱,发展到后来,部分客户拿了货,货款却一直拖欠着不给。对这种不健康的合作模式,在当时渠道稀缺的情况下,万盈日化只能无奈接受。后来,平超吸取教训,整改经营模式,在稳定老客户的同时缓步发展新客户,才使情况得以改观。

  现在的万盈日化不再盲目拓展网点,而是坚持选择最合适的客户。据平超介绍,很多时候,规模比较大的客户不一定能给万盈带来高回馈,一些小客户反而收益稳定。因为在大客户看来,你的品牌只是他们生意版图的一小部分,因而不会很重视。而很多小客户十分珍视和你的合作机会,会投入很大精力去经营,从而取得较为理想的成果。

  在万盈日化100多个网点中,表现突出的有孝义百货、平遥宇丰购物广场、榆次天元购物中心和忻州南方日化等。在销售成果不太理想的区域,万盈日化都设有专门服务客户的办事处,帮助客户决策,提升合作质量,以达到网点均衡、客户稳定的理想图景。

  结合市场:稳步改变

  万盈日化在发展过程中,无论是对品牌的挑选,还是对经营模式的转变,或是对动销政策的制定,都紧跟市场的变化。

  “在这里,商超始终是老大。”平超说,“现在专营店不好干,因为被商超挤压得厉害。而现在网购崛起,进一步侵蚀了实体店的生存空间。山西的实体店,服务拼不过商超,便捷拼不过网购。所以很多化妆品专营店只能调整品类,增加洗护比例来保证客流量。”

  这,也是万盈日化专门针对商超百货渠道的原因所在。但问题随之而来,平超表示,山西的商超信誉较差,很可能压货时间较长,给资金流动带来困难。所以,目前平超在万盈日化与商超之间增加了一层缓冲,将货交给分销商,由他们和商超对接。

  在与分销商荷零售商的合作中,万盈日化助力颇多,采取了不少行之有效的动销政策。以凯芙兰为例,客户下满16800元的护肤品订单,万盈日化额外赠送4700元的自选零售价产品。2013年4月1日至11月18日,万盈日化协同客户组织小促60场,中大促40场,路演4场,总计超过100场,最高销售额近7万元。在平超看来,以明星单品拉动整体销量十分必要,零售商每卖出一瓶凯芙兰彩妆小金瓶,万盈日化将给予销售人员8元的额外奖励。而在订货会现场的抽奖活动和订货会之后的旅游活动,均是万盈日化维持客情关系的佳策。

  对于山西目前的市场状况,平超表示,虽然尚不成熟,但发展很快。经销商和零售商要想持续发展,就要不断随着市场改变战略,尤其要注重品类的调整。针对彩妆市场崛起的现状,万盈日化准备将彩妆的比例从15%调整到20%。而对于如何在未来做大做强,平超笑言:“不要急,‘游刃有余’后再谋长远未来,做大做强固然重要,但更重要的是稳定发展,给员工和老顾客们一个交待,所以我更倾向一步一步来。”

  

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