爱华网1992年，东洋之花、小护士、羽西同年诞生。后来，小护士和羽西相继外资化，只有东洋之花保持着纯粹的国货血统，起伏走过20余载。
如今东洋之花开启了它的品牌重塑计划。“2013年开始，我们重新调整了东洋之花品牌定位，全面优化的品牌标志，升级换代了产品和包装，并继续不断在开发新产品。”2013年初担任上海瑞慈化妆品有限公司总经理的陆坚告诉《化妆品观察》。
据陆坚透露，重新升级后的护手霜和其他产品8月份陆续上市后，截至2013年年底，发货量同比往年增长了45%以上，其中八九月份更是同比增长了67.3%。“8月份之前，销售进入半停滞状态，只有少量的自然销售。”
“多灾多难”的背后
事实上，作为较早进入商超渠道的东洋之花销售“停滞”已持续接近两年。
这背后除了2011年底“突发事故”造成的影响，东洋之花在渠道和产品策略上的失误可能更值得深究。“90年代到2004年是东洋之花发展最好的阶段，当时年销售回款最高接近4亿元。”陆坚告诉记者。在他看来，2005年之后，化妆品行业渠道开始转型，专营店成为国产品牌的新大陆，“佰草集、珀莱雅和丸美等品牌都是在2005年以后整合发力。”
而当时的东洋之花正在申报上市，并没有顾及到行业渠道转型。当时，东洋之花为了2008年上市，连续几年冲刺销售业绩、减少广告投放、减少新渠道建设费用，而最终，“中国股市2008年崩盘，上市失败”。陆坚认为，上市失败使东洋之花错过了品牌依赖新渠道转型的机会，也打乱了多品牌运作的算盘。据他透露，“当时的瑞慈旗下还有另外两个品牌，计划依靠上市后募集的资金运作多品牌。”
后来的东洋之花日渐困难，更伴随着商超渠道洗牌，通道费用增加，东洋之花在原有的渠道也愈显乏力。
2011年底，东洋之花又遭遇面膜“突发误伤事件”，虽然后来迅速送检，证明产品质量没问题。“当时网络媒体已经很发达，东洋之花公共关系应对能力较弱，没有及时挽回局面。”陆坚如此分析。
2012年，缓过一口气的东洋之花准备重返舞台。然而，又被“钓鱼岛事件”出现的反日潮误伤。
东洋之花原来的品牌logo为“东洋の花”，“并且宣传时有一定日本元素。”事实上，“沾点洋气”对早期大批国产品牌成长有很大帮助，是民族品牌不能回避的履历。但所谓成也萧何，败也萧何，“2012年大规模的抵制日货行为使东洋之花又一次下架。”
经历了从2005年上市失败到2012年连续的打击。陆坚总结认为东洋之花犯了三个错误：首先，产品没有随着消费升级而调整；其次，早期对日本元素的依赖；三是渠道单一，错过了渠道转型机会。
重生之道
而今，陆坚说：东洋之花复活的时候到了。
首先要做的是重新定位东洋之花。20年前，东洋之花的目标消费群是20岁左右的女性，“20年前到商超购物是一种时尚，城市年轻姑娘大都去超市买。” 陆坚分析认为，选择走商超渠道的东洋之花十分符合20年前18至23岁女性消费者的护肤购买需求，而如今，“25至40岁的女性群体才应该是商超消费的主力军。”
按照陆坚的分析，随着商超渠道消费群体的变化，把KA和地方商超作为主要销售渠道的东洋之花应该定位于25岁以上女性。“目标消费群体的中心年龄层在25到35岁之间。”而且，25岁以上的人正好是“当年东洋之花的顾客”。
找准目标消费者后，东洋之花重新升级了包装，并调整了东洋之花的logo，去掉了原来的日文符号，成为“表里如一”的国货。同时，在品牌故事和企业宣传中也消去了日本元素。
产品定位明确后，2013年8月东洋之花新产品重新上市。最主要的是两个系列：一是其家喻户晓的护手霜品类；二是新开发的大容量高机能植物护肤水。
“新的护手霜现在有6个SKU，零售价格在9.8至18元之间。”陆坚告诉记者。护手霜是东洋之花的经典产品，“销售额80%来自于护手霜”。据了解，2013年东洋之花护手霜实现销售800万支。“明年我们计划增加50%，实现出货量1200万支”， 2014年东洋之花的招商和销售将通过护手霜这一黄金品类发力。更为值得注意的是，未来东洋之花将会由综合型品牌成为“品类品牌”，打造黄金品类，希望通过黄金品类带动其他产品销售。
与品牌定位调整相伴的是渠道的调整。“2014年将会开拓更多新的渠道。”陆坚告诉《化妆品观察》。
东洋之花的主要渠道为地方连锁商超、国际KA和流通等。地方经销商订货和流通渠道占据了80%以上出货量，沃尔玛、家乐福和大润发等KA销售330万元。“明年我们会同时做加减法。”陆坚的构思就是合理控制KA渠道，保证KA渠道销售在保持主要品类销售的同时，销售占比控制在品牌发展的合理比例内。“未来KA渠道主要用于品牌形象和主要强势品类的销售作用，允许在一定的比例内出现亏损，属于品牌运作的战略性亏损渠道。”
即使在亏损的KA渠道，也传来了利好消息。据了解，2013年10月，东洋之花与家乐福全国300多家超市续签。
除开KA渠道，2014年东洋之花将会重点拓展三四线城市和一二线城市城乡结合部的小范围连锁超市。“这类超市在中国体量很大，而且没有国际连锁的各种通道费用，进驻灵活。”陆坚认为，这是2014年东洋之花新增渠道的重点。
面对火热的电商渠道，东洋之花也没有缺席。据介绍，东洋之花2013年11月组建了专业电商团队，现在产品已进驻京东、一号店、天猫超市等。“在天猫超市，东洋之花一支护手霜刚上线一个月就销售2000多支，成为了护手霜品牌成长最快的品牌。”面对日渐起色的成绩，陆坚略感欣慰。
而对于民族品牌扎堆的专营地渠道，陆坚坦承“还没有准备好”。但他向记者透露，未来拥有专营店销售团队后，可能以品类的形式进入专营店。比如把护手霜、润唇膏等产品置于开架区销售。“销售频率最高的就是开架区，而专营店老板缺少能吸引客流的开架区品类，这也是我们的机会。”
记者了解到，2013年重新出发的东洋之花品牌，对于明后年，陆坚给于制定的销售目标是每年争取翻一番，迅速实现品牌突破和销售增长, 然后筹划东洋之花更好的未来蓝图。
