丁继华:品牌的发展要靠产品与营销的合力



  上海四合木业中国区营销总监:丁继华

  单一产品全球化发展模式

  Chinawood:我们知道丁先生是行业资深的人士,在国内多家重要的一线地板品牌有从业经验,年初加入新四合这个团队,对于新四合的产品,你有什么独特的感受?

  丁继华:四合产品核心竞争力。第一是工艺上乘,所以产品内部结构,稳定性特别好;第二是花色多样。目前三层实木企业大多以橡木为主的系列产品,而四合是以市场上流行的实木树种作为我们的主打系列,这就差异化区别国内其他企业;第三四合工艺成熟、设备先进。对锯切来说,我们的设备是奥地利的设备,是全球最贵最好的。另外,我们集团有独辐地板,就是整拼。独幅都是大径材,这种地板径级大,对原木的要求高,对加工工艺要求高,如果干燥环节没有适当处理,就容易开裂。

  Chinawood:目前你对新四合的市场竞争格局是如何界定的?

  丁继华:首先,我们的产品在全球范围内,年市场增长率超过50%,在中国,也在以30%的年增长率高速增长。其次,三层实木地板在中国的推广已经呼之欲出。从企业到协会,三层实木地板这个行业中的成员,都在谋划着如何形成合力。再次,虽然面临经济危机,但中国市场的刚性需求依然存在。最后,四合木业强大的企业实力和产品体系,将会保证我们能够面对中国市场的任何情况。

  四合整个的发展策略可能跟国内很多的地板品牌相比,有不一样的地方。国内的品牌,包括安信、大自然、圣象、生活家等等,他们大都有这样的策略,叫做单一市场,产品系列化。既做实木,又做实木复合,又做强化。但是市场往往集中在中国这一个市场。我觉得,这是国内大多数一线品牌所采取的策略。四合现在采取的策略叫单一产品全球化。我们做单一的产品,除了在中国销售以外,在欧洲,在北美,在南美,在大洋洲,在非洲,也有我们的销售。我觉得这两种策略,谈不上哪一种更好。我觉得一个企业要制定战略,一定要跟实际能力相匹配。四合经过这几年的发展,已经形成了非常强有力的国际化的销售营销团队。我们在亚特兰大,有北美的研发和销售中心。在中国,我们也在逐步形成在中国的研发和销售的能力。这个是四合目前团队的条件。根据这个条件,我们制订了这样一个相应的策略。

  在07年底之前,在引入联想风险投资之前,几乎是百分之百出口,国内做得非常少。从07年底,四合获得风险投资之后,我们把中国市场作为四合未来发展的一个重要基地,有了这样一个基础,我们非常有信心发展国内市场。从2008年开始,我们也在摸着石头过河。目前的情况下,针对三层实木地板这个产品,我们到底如何做中国市场,到底如何设计我们的产品系列?这个是我们2009年,不断地在进行一些探讨和尝试。我们针对国内市场推出了完全不同于海外市场的产品系列。

  品牌的发展要靠产品与营销的合力

  Chinawood:多年来,四合凭借着精心地打造,成为地板行业的一线品牌,你对四合的品牌建设是怎么样看待的?

  丁继华:品牌能否发展起来主要取决于产品力和营销力。产品力是企业发展的根本和源动力,主要体现在三个方面:一个是功能上是否能满足消费者的需求;二是款式上能否引导潮流;三是内部质量是否稳定。对于地板产品来说,产品的稳定性非常关键,有些新起的可能是靠宣传、短期促销,但如果他产品没有竞争力的话也无法持久。没有产品力,这个企业就没有了灵魂。

  营销力是驱动产品力的,他是建立在产品力的基础之上的,它主要体现在:一、利用良好的策划和适当媒体,传递产品信息,让更多消费者认识我们的产品二、建立良好的销售通路让更多消费者能够购买到产品三、建立良好的服务体系和促销体系,创造良好的口碑和让更多消费者享受实惠。通过产品力和营销力共同把企业的核心力量传递出去。

 丁继华:品牌的发展要靠产品与营销的合力

  一个企业只有这两方面兼备,才能成为真正具备竞争力的企业。这就是我对品牌的理解,对于四合同样需要在这两方面下功夫,只有双管齐下,才会让四合这个品牌的含金量不断提升。

  工程渠道是三层实木的主要渠道

  记者:新四合以“三层实木复合”地板见长,请问:关于这个品类,新四合在渠道上是如何打造的?

  丁继华:三层实木在国内属于消费者关注度很低,但技术性很强的产品,所以三层实木地板有实力工厂不多,从品牌上来讲国内主要品牌有四合、金桥等。三层实木复合地板通过工程渠道销售的比例达到90%以上,包括精装修房和装饰公司渠道。零售、建材超市等传统渠道所占比例不大。

  新四合一方面通过扩大渠道建设,另一方面通过设计师的推广会、精装修房开发两个渠道,扩大这个领域在老百姓心里的影响力。工程渠道方面,四合的主要成功高端案例有:和记黄埔、上海绿洲香岛以及在青岛的奥运工程项目等。

  新四合通过有针对性的方案与设计师个人建立长期的合作关系,进而展开设计师推荐会。这里所说的设计师主要是开工作室的设计师、港台设计师、还有国内大牌装饰公司的设计师作为补充。之所以把设计师推荐会作为主要的活动,是因为三层实木目前属于专家型营销的消费品,主要吸引高端消费者。虽然这种产品其实应该是针对大部分消费者,但在国内由于消费水平和消费观念的局限性,以及强化和实木地板的两大类地板的占主流市场,所以三层实木复合在国内市场拓展缓慢。四合地板现在定位的消费者是:具有比较强的消费能力,能够接受三层实木复合,具有海外阅历或高层次学历、易接受新潮事物,希望地板能够显示身份、地位的消费者。

  出口为主逐步增加内销比例

  Chinawood:在今年,许多地板企业都由于环境的影响加强了内销的力度,我们知道新四合是出口型为主的企业,在出口转内销方面,四合是如何规划的?

  丁继华:四合地板以外销为主,产品销往50多个国家和地区,经济危机对四合产生了一定影响,但国外自己掌握的销售渠道对稳定外销起了很大作用。09年四合在稳定外销的同时,将逐步提高内销量在整体销售中的比例。预计到2012年销量能够达到1000万,其中国内销量提高到400万。四合有50多个有效店面,有效是指真正能产生销量的店面,我们今年希望达到100个,零售渠道90%来自这50个店;我们的工程在经销商上,工程又占经销商的80%。

  四合是专业做三层实木的,在从产品、价格等方面来说,四合还是很有优势的,但主要开发地区仍是一线城市和二线发达城市。受到消费者和经销商原有观念的影响,目前国内市场开拓存在一定难度。一个是消费者的观念,二是经销商的观念。

  Chinawood:渠道开拓,新四合是否会加建材超市的力度?

  丁继华:对于三层实木来说,超市是不宜进入的。一是产品的单一性,二是价格,超市是一个大众消费群体,它只能作为品牌的宣传点和消费者的接受点,不能产生太大的经济效益。

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  丁继华亲历了整个地板行业发展,从最开始的强化到后来的多层实木,实木、实木复合、三层实木,是中国地板产业从弱到强的见证人。他从96年南京林业大学毕业,到上海一直从事木业行业,1998年在吉象木业开始做销售,一做就做了五年。之后在一家世界500强企业锻炼一年,04年11月份到了北美枫情,从销售部经理做到了营运总监。07年3月1号在美丽岛担任副总经理兼销售总监,09年3月1号到新四合任“上海新四合木业有限公司中国区销售总监”。

  

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