爱华网
采访VANCL(凡客诚品)副总裁钟恺欣在理财周报记者见过的最小的会客室里进行：整个屋子不超过4平米，放了一张大圆桌、4把椅子、一盆一人高的植物之后，便再无多余的空间。这个会议室里没有任何被浪费的空间。
在等待副总裁钟恺欣的过程里，会议室外不断传来的高跟鞋敲击地面的声音，很明显，它们的频率很高。这里所有穿高跟鞋的美女走路都快于平均速度。
33岁，但看起来只有20多岁的钟恺欣说话速度较快，条理分明。在一个多小时的采访时间里，她的手机一共响了6次，还有两次同事敲门请她处理一些急事。“我们每天都很忙。”她略带歉意的说。
这是5月13日的上午10点15分，位于北京市西四环南路的星火科技大厦20层。就在前一天下午5点钟，本报记者第一次拨通VANCL公共事务总监吴声的手机要求采访，时间刚刚过去18小时，我就如愿以偿地坐在了这里。
在此之前，理财周报记者随意问一位路人是否知道VANCL，得到的答案是“一家网上卖衬衣的”。
VANCL所做的事情的确就是这么简单：在网上对该品牌的衬衫进行直销。不同的是，它并没有工厂、车间、工人，而是把自己设计好的产品外包给制造企业生产，贴上自主品牌后，拿到自己建造的网站上销售。
仅仅依靠这么简单的业务流程，它在1年半的时间里迅速膨胀。艾瑞的报告显示，其市场份额已经位列此类公司的第四位，前三位分别是京东商城、卓越与当当。
一年半买了4次办公室
20楼，吴声从洽谈室1的窗外看了一眼，一场面试正在进行中，他转身推开洽谈室2的门，把理财周报记者带了进去。
“本来约了恰1的。”吴声说，“我们的会议室总是不够用。”
像洽2这样的4平米的小洽谈室，这层楼还有4个，再加上略大一点的会议室，整个楼层共有七八个会议室，整个星火科技大厦里，VANCL占去了3层：20层，8层，5层。整个VANCL大约有20多个会议室。但他们还是要经常“抢”会议室。
20层、8层和5层相距甚远，可他们不得不暂时忍受这种不便。“我们刚开始的时候只有500平，几个月之后就觉得不够用，买下了整个20层，后来买了8层又不够用了，5层在装修的时候觉得应该可以，装修完没多久，现在我们的行政人员又要开始找新的办公室了。”吴声感慨，“根本没想到公司的扩张速度会这么快。”
与之直接挂钩的是VANCL爆发式增长的职员数量。钟恺欣介绍，2007年7月，VANCL开始筹建，10月开始上线，在那时候，公司只有十几个人。一年半之后，3层办公室里坐了五六百人。刚刚过去的3月和4月，这家公司的单月入职人数都超过了100人。
“每天都在面试，现在还在招人。主要是电话服务中心。”钟恺欣说。“灵感来自PPG”
作为类似的“衬衫直销行业”的先驱者，PPG在大约1年前因为资金链条断裂的传闻而一蹶不振。但作为VANCL创始人之一的钟恺欣仍毫不讳言地说：“我们的灵感来自PPG，甚至在刚开始的两三个月，我们就是在照抄他们。”
2007年的时候，PPG模式崭露头角。卓越网创始人陈年找到了原卓越网的柯林丽、钟恺欣，他们觉得，这一商业模式大有前景可为。
“最关键的是消费者的习惯培养出来了：中国的男士开始习惯穿衬衫，并且开始习惯每天换衬衫。除此之外，以往的男士衬衫普遍颜色是白色、蓝色、灰色为主，而在2007年底之后，粉红色、紫色等较鲜亮的颜色风靡一时，这些消费习惯的改变都扩大了市场的容量。”钟恺欣说。
正是在这种背景下，仅仅依靠卖衬衫，PPG仅用3年时间便实现日销售3万件，成了服装行业的一个神话。
但是，后来的效仿者VANCL在运行了两三个月之后，发现PPG模式存在一定的问题。
“PPG的销售主要依靠电视广告、报纸广告和目录完成。我们运作之后才感觉到，这些模式都存在一定的问题。”钟恺欣认为，电视广告转瞬即逝，消费者很难看清款式，并记下电话；而一般的报纸版面能呈现出的颜色和款式也有限，除此之外，国内大多数报纸的广告都因为印刷质量问题而存在色差；由于使用信件的人数越来越少，印刷精美的目录存在大量的地址错误、信箱长久无人开启或者办公区广告类信件无人认领等问题，流失率相当高，而且目录印刷成本高昂。
“其实国内很多品牌服装也都会在媒体上做广告。但他们更多的是借此提高知名度，增加它们实体店面的销售量。而我们希望通过这些媒体实现销售。在实践中我们发现，要做到这点，PPG所选择的这些媒体体系效果较差。”
有自主品牌的卓越
认识到这点之后，这批人想起了他们的老本行——电子商务。
毕竟，他们都有多年从事电子商务领域的经验，拥有“电子商务的基因”。
CEO陈年和负责市场的钟恺欣均来自卓越这一国内最早的B2C电子商务企业。除此之外，初创团队的7个人中，除了负责产品的副总裁是来自传统的服装行业外，其余6人均来自电子商务领域。
他们在电子商务领域都曾经有过相似的痛苦：“我们只是一个中间商，所依靠的只是一些价格优势，消费者在意的只有哪里更便宜，一些比价系统天天对此进行统计，价格战时有发生，竞争激烈，毛利率被不断压缩……”钟恺欣回忆，那时她认为，电子商务企业必须拥有对产品的定价权。
VANCL抓住了这点，它把自己销售的东西全都贴上自己的品牌。
在销售环节，VANCL采用的方式依旧和卓越等这些电子商务类公司十分相像：包括利用邮箱等方式维护固定客户，还包括他组建的类似于卓越的物流送货系统。
后者尤为重要。对这类企业而言，物流环节的到达率关乎企业成本，物流服务质量最易引发投诉。
在北京、上海、广州这三个城市，VANCL已经开始使用一部分自己的物流人员送货，并以此为标准要求其余物流公司，其他城市，则基本选择2到3家物流企业进行合作，让他们相互竞争。
“我们的送货量大，有一定的议价权。”
但地位的变化使得他们除了要做精电子商务类公司的物流、服务外，还要像传统服装商那样追求更高的品牌价值。
空中的优衣库
在品牌和产品方面，他们和许多服装商运作的模式没有什么区别，比如，ZARA、GAP、美特斯邦威，或者是刚刚排上日本首富的优衣库：没有工厂，创建自己的品牌，以代工贴牌的方式将生产外包，再自己进行销售。
而从产品的品类和风格来看，“我们和优衣库更加接近。”都是销售基本款的衬衣、裤子、T恤、POLO、棉线内衣等。
唯一的区别就是一个在店里卖，一个在网上卖。
但在最开始，VANCL的产品很少，像PPG一样，只销售衬衫和卡其裤。在不断增加产品的过程里，VANCL开始更接近这些品牌。
“2007年12月份，创办2个月之后，我们就推出了一些棉线背心。当时想的是，冬天不能只卖衬衣。没想到结果很令人欣喜，我们就加大了产品上线的速度，2008年4、5月份推出POLO和圆领T恤，2008年9月，开始大量招募设计、研发人员。”钟恺欣介绍，他们特意从韩国挖来了一个设计团队，即将推出的夏装便是出自他们的手笔。
在生产环节，他们对自己的产品进行严密的控制，VANCL对自己的供应商提出了苛刻的要求。而突如其来的金融危机使他们手里有了更多的谈判筹码：出口的严重下滑导致大量更优秀的外贸型成衣企业愿意开始做内销，愿意接他们的单子，包括此前给BOSS、CK、Levis、Armani等品牌代工的企业。
和这些大牌一样，售价低廉的VANCL也给这些制造商们提出了苛刻的要求：使用指定的面料、全检、不允许货品流出等。
“但是我们的链条更短，出厂之后直接销售，没有总代、地方代理、关税、销售提成等等这些环节的附加，成本带来的价格优势明显。除此之外，传统服装品牌的销售半径要受到店面位置等的影响，我们却不会。”钟恺欣如此比较。
但一个很不利的因素也摆在那里：对于服装行业来说，实体店面里的试衣优势是网络无法实现的。看着好看的衣服，穿在身上未必好看。
尽管不能完全解决这一问题，但VANCL也尽量避免自己的这一劣势：销售的衬衫、POLO等这些基本款由于款式、花色都比较简单，出现误差的几率被降低，除此之外，在VANCL的目录下方有这么一行小字：可当面试穿，不满意退货。
“反正我们也是有30天不满意退换货的规定，与其让客户和我们都来回折腾，还不如当面退换。”钟恺欣说。
