爱华网系列专题：春晚营销观察
2013年7月爆出的大料，马年春晚由冯小刚担任总导演，曾像一声闷雷响彻首都文艺圈，酒会上各色人等的表情莫衷一是，有意料之外的惊诧，也有意料之内的淡然，吹皱一池春水，表面风平浪静，底下波涛暗涌。
不说旁人，就算是冯小刚本人听到这个消息的时候也是惊诧莫名，在此后的多次采访中他提到若不是为了报某有恩于他的领导他绝不可能接这烫手山芋。也是，春晚导演怎么可能是他，历来的春晚导演基本都是央视内部消化，冯小刚从来不算是纯体制内的人，顶了天只是在上世纪90年代替郑晓龙的北京电视剧艺术中心打过工，十来年一直纵横在高贵不贵的电影圈，可算是文艺圈的另类大仙。庄严肃穆半官方之地的春晚似乎和素以草根自导的冯小刚有点不大搭界。
局外人冯小刚
春晚这顶尖的文艺堂会，原本就出自央视，因缘际会从一个内部联会的文艺晚会升格为国家层面的一次群众联欢，从此30年间常伴国人左右，成为“新民俗”的一种。“春晚体现了这一整年全社会的文艺创作水平，国家的文艺水平、创作能力、制作能力现状就直接反映到现在的春晚的水平上去了。”连不喜欢拽大词的冯小刚也郑重其事地如此定位春晚。春晚在人们心中规格高，任务重，要求上下兼顾，老少皆宜，这么一台万众瞩目的晚会的负责人当然要优中选优，稳中选稳。之前30多年来之所以基本都在央视综艺或者文化中心选择，皆因在CCTV里浸淫过的人大都政治过硬，业务水平也过硬。所谓业务水平不单指编导水平，更指在行内的地位，想想看，首都文艺圈那高人辈出、水深几许的大场子又岂是外面人能搞定的，黄一鹤、邓在军、赵安、郎昆、孟欣、金越、哈文……无一不是在央视打拼多年的综导导演。里子硬、腰板粗、广结善缘，人脉深广。上世纪八九十年代担任春晚导演的人真可算是执首都文艺界之牛耳者，几乎可以决定一个演员的生死，生可以让你一夜红遍全国，死可以让你多年努力化为流水，想想陈佩斯得罪了央视只能跑去荒山上种树，就可想而知春晚的权力幅射有多么厉害。但利益集中的地方是非也多，君不见聪明绝顶的赵安、孟欣均在任上栽了跟头打湿了衣衫，一个局外人能扛起这杆大旗吗？
冯小刚嘴上起着大泡，但基本还是扛住了这杆大旗。
在人们的半信半疑中，冯小刚入主了春晚，黑着脸参加了“直通春晚”，严密地封锁着排练消息，在此期间，他还不慌不忙地宣传了他的新电影，去了美国按了他的手印，痛骂了影评人……从目前泄露的节目单来看，期望冯小刚的到来彻底改变春晚的人注定失望，所谓央视主持全部不要以及崔健上春晚都胎死腹中，冯小刚到最后还是走了他最擅长的短衣襟小打扮的轻巧路子，大刀子一刀没动，架子依然是从前的架子，板块也依然是那些板块—歌舞小品与相声，可以预见的是开篇、串词，以及小品台词一定会有相当程度的冯氏特点，各地卫视歌唱真人秀的一流好手在央视舞台上一竞高下且由观众投票算是最大的噱头。最典型也最明显的那根单属冯氏的樁子只剩下冯的死党张国立，他不但第一次当上了春晚主持人并且在零点时打了个快板，于夹缝里求生存是冯小刚的长项，说到底，人们对他的期望也不会太高，毕竟在一层层的严密把关之中想要做任何变动都很困难。“奉旨说笑”这事就是神仙也玩不出花样来，就连领导亲自请来的他不也在关键时刻要大声疾呼审查时“请领导们高抬贵手”。
领导的压力当然在，但冯小刚遇到的最大难题是人脉。他在最近的采访里用一句“这事儿很凶险”概括了自己的际遇，凶险在哪里？当然是人际。32年累积下来的春晚文化和首都大腕们的江湖搅和在一起，是铜墙铁壁的一方铁屋，“大腕们都不喜欢冯小刚，冯小刚根本请不动大腕”是流传在首都文艺圈草灰蛇线的内部谣言，而冯小刚这边的回击是“起用新人变坏事为好事”。其中究竟发生了多少权力角斗不得而知，本就无心恋战的冯小刚应该没有太多心情敷衍那些真真假假的春晚大腕，他最大的希望大约就是早点把这事给弄完，“我希望明天就是年三十”，更赌咒发誓“这事儿我只干一回”。
“哥哥现在是有身份的人了”
“春晚改变我比我改变春晚更多，想改变春晚是一件特别困难的事情。”这句曲里拐弯的话表达了冯小刚的态度，有些事不必明说，归根到底“比想象中还难”。以我个人所见，马年春晚当然会比之前的春晚好看那么一丁点，毕竟逗人开心哄人高兴从来是他的长项，在领导看来，现下的中国能代表国家最高幽默水平的导演除了冯小刚还有谁呢？
谁能想到呢，当年那个没人愿意投资，五部电视剧禁了二部半，三部电影两部停拍的“顽主”如今终于熬成了能让领导放心的人。和拍奥运会开幕式的张艺谋一样，他们终于和他们当年绞斗于无形的力量握手言欢，从前被各种不待见，现在他是座上宾，从前他是影视界“毒药”，现在是一流大导，在上世纪90年代曾经倒霉到家的冯小刚迎来了他的鲜花烹油盛景华年，随手拍拍的《私人订制》在一片骂声里为华谊挣了7亿，代表最高文艺水平的国家级晚会由他主导，虽然他宣称自己意兴阑珊。
当总导演冯小刚的名字被牢牢打在春晚的滚动屏幕上时，这一让人啼笑皆非的职务有某种水到渠成的圆满，这让我想起了冯小刚在《我将青春献给你》里写王朔拿到身份证时的情景，王朔拿到身份证时笑道“哥哥现在是有身份的人了”。接着又说“天天希望警察截道盘查，然后漫不经心地亮出公民的合法身份”……冯小刚不无悲凉地写道：在此之前，他身上没有任何证件，每逢外出住店登记，往往费尽口舌不能证实自己的合法存在，现在好了，有身份证为凭，早出晚归从容不迫。
貌似叛逆的少年逆子们终于拿到他们的通行证，他们从前靠调戏和揶揄主流文化起家，现在全是权倾一方的行业大佬，戏是戏不动了，揶揄也不好揶揄，因为自己就是主流了，只能凑合着讲点老段子挣点钱，到最后还要从街下顽主升级到德艺双馨的人民艺术家。
时势弄人，个人不过是时代巨浪中的小小尘埃。只不过那小小尘埃身份的转变映照着这个深沉多变的2013，倒是别有一番意味，它绝非偶然，它象征着时代巨舵在某个时刻有了某个角度的调校，某种变化已然发生。用冯小刚的话来说，这便是真正具有中国特色的新写实主义：看似风平浪静，实则刀光剑影，看似不咸不淡，实则波澜壮阔，一切都不露声色，于无形中势不可挡。
