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许多商家都看到了小饰品销售的巨大市场，却苦于难以形成规模效应——小饰品的售价大都低于10元，也没什么品牌，收入从低到高差着好几级的消费者往往都从街边地摊或小商小贩那里购买。然而，一家名为“哎呀呀”的小饰品连锁加盟店却改变了这一局面。它凭借渠道优势，聚合大量小额消费，在这个针头线脑的市场中实现了超过8亿元人民币的年销售额。
哎呀呀的创始人叶国富是在给妻子购买生日礼物时，意外地发现路边摊中小饰品销售的商机所在，于是他在广州的一条步行街上开设了第一家直营店。叶国富将消费人群锁定为外来打工妹，她们大多月收入低于2000元，但又喜欢打扮，于是廉价小饰品便成了她们的首选。在哎呀呀最初的发展阶段，低价是其参与市场竞争的主要手段——最早的几家直营店甚至没有一个统一的店名，但里面的小饰品价格都在10元以下，每天还打着“清仓大甩卖”的口号吸引顾客。由于款式多且新颖，价格便宜，这几家店的生意都十分不错，但叶国富却并不满足，他希望能将更多分散于路边小摊的小额消费聚合起来。
随着销售经验的积累，叶国富对哎呀呀的目标消费者也有了更为清晰的认识，他们以女性消费者为主，年龄在12岁到28岁之间，平均月收入在2000元以下，但在小饰品上却很舍得花钱。
为了实现快速扩张，哎呀呀选择了连锁加盟的形式，试图通过构建渠道优势来聚合市场上众多的小额消费者，并建立起自己的渠道品牌。要实现连锁加盟，哎呀呀首先要解决的问题，便是保障所有店门都拥有统一的形象以及整体布局的健康发展。
为了迎合目标消费群体，叶国富将店名统一为“哎呀呀”这一十分口语化的名字，并请来了专业公司进行VI设计，哎呀呀的每家店装修都是以鲜明粉红色基调为主，在店面形象上体现统一而热情闹腾的哈日、哈韩风，并且配以足够炫的音乐。
最初，哎呀呀的门店大都选择在城乡结合区、大学校园聚集区、商业步行街这些女性顾客经常出现的地区。但随着市场研究的不断深入，哎呀呀发现，相对于城乡结合区和大学城，商业步行街的店铺更适合它们发展的需要。尽管前两者都具有稳定且能够维系店门运营的客流，但就品牌效应而言却明显不足。为此，哎呀呀逐步形成了一套行之有效的门店选址评价体系，这一体系的三个维度是：门店门宽必须在3米以上;门店可用建筑面积必须大于30平方米;必须保障每个门店平均每分钟60个人的客流量。
在确立了加盟形式之后，哎呀呀迅速积聚起在渠道、规模上的明显优势。2005年，哎呀呀旗下直营和加盟店总数近120家，回款额高达900多万元。三年后，这两个数字已变成1800多家和2.4亿元。现在，哎呀呀仍旧保持着高速开店，平均每天新增两家门店，并计划在未来10年的时间里在全国开设1万家店。叶国富认为，在这个市场上，门店就是品牌，他依旧坚持渠道建设是小饰品行业的竞争焦点。
叶国富认为，饰品行业目前依旧不被主流市场认可，如果想将哎呀呀打造一个真正的时尚标签，就必须获得主流的商业门店资源。而目前在商场、商业步行街中，服装企业占据着主要的门店资源，也是众多创业者首选的商业项目。哎呀呀要改变这一传统观点，所要考虑的首要竞争对手已不再是分散在市场各处的小摊贩，更不是后来的模仿者，而是服装企业。
