爱华网系列专题：3G营销观察
如果说5年前的中国电信还只是一个“装电话的”，固话业务几乎是中国电信的全部收入来源，那么，今天的中国电信则更多是一个“卖服务的”。
“如果当初没转型，现在的日子真不知道怎么过!”谈到5年前中国电信转型的战略决策，中国电信董事长王晓初仍感慨万千。
近年来，由于通信技术的发展，导致移动对固定的替代作用日益增强，中国电信的收入、利润都出现了增长放缓的迹象，固话用户更是持续萎缩。尽管如此，截至2008年底，中国电信仍是全球唯一一家收入和利润都保持正增长的固网运营商。
2004年那场在外界很多人看来“铤而走险”的电信转型，功不可没。在王晓初看来，运营商实现业务转型的最终目标就是，公司业务不局限于已有产品。
艰难转型
虽然现在三大运营商都已经提出了转型信息服务商等类似的口号，但最先意识到转型必要性并付诸行动的却是中国电信。
2004年12月，刚到中国电信仅一个月时间的王晓初就提出了中国电信要从“固话提供商”向“综合信息服务提供商”转型的发展战略。此前一个月，王晓初的身份还是中国移动(香港)有限公司董事长兼首席执行官。
“当时固网已经基本停止增长，移动对固网的替代加剧，规模和增长均超过固网。”对于中国电信在转型之初面临的严峻形势，王晓初回忆说。
在固网增量市场放缓的同时，固网的存量市场危机也明显加重，到2003年底，国内固定电话的拆机数已超千万，零次数呼叫用户数迅速上升。
除此之外，中国电信的整体收入增长率也低于GDP增速，而就全球电信市场而言，全世界固定电话运营商都陷入衰退。
“2004年底，中国电信的管理层展开了一场思想大解放的讨论。”王晓初说，并对当时的形势作出分析：由于新技术的替代，电信的传统固话业务已经“无可奈何花落去”，而整个社会的信息化应用商机巨大，但电信却不能提供，因此作出了战略转型的决策。
“其实移动对固话的替代作用从1999年就已经显现，但当时谁也没有意识到。”王晓初回忆说。
在战略转型的总体思路之下，中国电信一方面要满足消费者需求，另一方面要保证国有资产的保值增值，在这个基础上，开始迅速缩减固网投资。
“转型最困难的地方在于思想认识的改变。”王晓初认为，中国电信的转型就要打破这种思维模式。比如，按照中国电信原来的架构和业务模式运作，同一个客户可能固话业务员刚进行了接触，马上又有宽带业务员与其沟通，很多时候客户就会很困惑，也感到不便。为了解决这个问题，中国电信将其组织架构进行了调整。
目前，中国电信前端渠道销售部门的组织架构为：政企客户部、家庭客户部和个人客户部三部分。这种组织架构的好处在于面对同一个客户，提供的是一个整体解决方案。在电信内部，运用这种方式需要人员之间和部门之间的大量沟通与协作。
2007年，中国电信在转型“现代综合信息服务提供商”的基础上，进一步提出了“聚焦客户的信息化创新战略”。这是中国电信转型战略的一次深化。
辅业上市
中国电信是我国历次电信改革的“母体”，承担了电信改革的成本，存在着庞大的非主业资产。
中国电信通过辅业上市的方式，实现国有资产的进一步增值。
中国电信总共拥有近70万职工，人员总数占当时四大电信运营商人员总和的一半以上，平均年龄大、冗员多、人均劳动生产率低。
在2005年之前，中国电信从原通信行业承接了近4000家附属企业和多种经营企业，以及近20万员工。这就是当年的电信实业公司，其经营范围包括了13大类业务，涉及建设、酒店、房地产等诸多行业。
如果说传统话音业务增长放缓是当时中国电信严峻的外部市场形势，那么，庞大的存续资产以及冗员的存在则是中国电信不得不面对的内部问题。这两大考验直接影响了中国电信收入和成本两条生命线。实际上，类似的问题也是其他央企的困境。
“创新才有出路。”中国通信服务董事长、中国电信副总经理李平回忆说，当时的主要问题就是历史问题多、人员多，没有战略方向，依附主业生存难以为继，而且由于是一项创新的尝试，只能在操作中“摸着石头过河”，遇到什么实际问题就想办法解决什么问题。
2006年12月8月，在中国电信宣布转型两年之后，中国通信服务在香港上市。
上市之前，中国通信服务将中国电信旗下1400多家辅业公司重组为160家。上市之后，中国通信服务，总共为电信集团解决了17万的员工就业问题。
目前，中国通信服务是全球范围内第一家具有“综合通信支撑服务”概念的上市公司，也是中国通信行业第一家在境外上市的生产性服务类央企。
上市当天，中国通信服务的发行价为2.2港元，现在已经达到了4.6港元;上市3年来，中国通信服务的收入平均增长率为24.2%，净利润平均增长率为19.3%;上市资产当初是106亿元，而现在的市值已经超过240亿港元。
“中国电信把辅业资产和业务打造为具有国际竞争力的强势公司，而非依附母公司的弱势群体。”中国通信服务总经理张志勇表示。
更为重要的是，李平认为，中国电信的转型思路，特别是辅业上市这种通过市场化运作实现国有资产整合和增值的模式，是可以被其他央企复制和效仿的。
增值业务
现在来看，中国电信转型的阶段性目标已经基本实现。到2008年底，中国电信的非语音业务已经从2004年的22%增长到45.6%。宽带用户达到4718万户。
增值业务发展良好。2008年底增值业务收入169.8亿元，综合信息服务收入达到113.5亿元。其中，号码百事通和商务领航系列信息应用等创新性业务的推出，更是电信转型的有益探索。
号百业务的原型就是中国电信的“114”，在传统的商业模式下，114业务积累了庞大的基础数据，用户通过电话查询从114获取信息，电信只收取用户市话费。
2007年8月16日，中国电信在实现资源高度整合的基础上，成立了中国电信集团号百信息服务有限公司。目的在于向百姓大众提供与“衣食住行用”相关各方面生活信息服务，其创新之处在于把传统的114/118114查号服务、纸质黄页服务和声讯服务整合，建立基于电信信息库的语音搜索引擎服务，比如订机票、宾馆，查询餐饮地址以及寻找汽车维修点等服务。
目前，号百公司的114/118114模式已经得到普遍认可。据号百公司总经理王玮介绍，目前南方21省的114/118114话务量增长迅猛，出人意料。
王晓初认为，号百业务改变了传统电信业务“前向收费模式”(向用户收费)，而是在借鉴互联网商业模式的基础上，增加了“后向付费模式”(向信息发布方即商户收费)。
在中国电信推出号百业务之后，中国移动和中国联通目前也开始大力发展类似业务。“有时候成功就是领先一步，哪怕是一小步。”中国电信综合部总经理司芙蓉认为。
据介绍，号百业务在一定程度上弥补了固网业务的负增长。中国电信2008年财报显示，号百业务收入接近50亿元，增长率达到44%。
在中国电信转型过程中，与号百业务同样重要的业务是“商务领航”品牌下的系列信息化应用。商务领航通过纵向一体化的专业化运营，面向政企用户，提供基于互联网，满足各行业以及中小企业信息化需求的解决方案和商业应用服务。
号百业务以及商务领航系列应用都已经成为中国电信在固网业务持续萎缩背景下，新的收入增长点。数据显示，到2008年，中国电信的“全球眼”业务收入超过9亿元，同比增长110%;而IT服务及应用收入超过36.7亿元，复合增长率为86.4%。
全新起点
如今，开始发展移动业务的中国电信正站在一个全新的起点上，新的机遇随之而来的是新的挑战，特别是运营移动业务的挑战。
在王晓初看来，探索永无止境，中国电信的路还很长。
2008年5月24日，电信重组正式启动，中国电信以收购联通CDMA的方式终于获得了梦寐以求的移动牌照。12月，中国电信正式发布了“天翼”移动业务品牌;2009年4月，又率先宣布在全国范围内开始3G商用。
今年上半年，在全球金融资本市场不景气的大背景下，中国电信却得到了资本市场一致认可和好评，股价上涨了35%，好于大盘。
虽然转型已经初见成效，但不可否认的是，中国电信的发展仍面临诸多困境，相当多的电信专家开始呼吁政府出台更多帮助运营商的非对称管制政策。
但王晓初表示：“我们的眼睛不会盯着竞争对手，而是盯着客户的需求，输血不如造血。中国电信将在市场中自强自立，获得持续的生存能力。”
对话中国电信董事长王晓初
实业走出去，为主营业务是否赚钱“摸底”
记者：中国电信打算何时回归A股?目前进展如何?
王晓初：我希望中国公司的盈利能实现与中国股民的利益共享，但回归的时机必须要选好，不能给内地股市造成太大影响，同时还要考虑到公司自己的资金需求和现金流状况，不能为了圈钱而上市，这是中国电信的良心。
记者：中国电信的国际化是几大运营商中比较保守的，你对此有何观点?
王晓初：目前中国电信海外业务占比还很小，走出去要积极更要稳妥，不能头脑发热。在全球金融危机的背景下“走出去”确实是一个商机。
中国电信采取的是主营业务和实业“两条腿”走出去的战略。实业的走出去可以为主营业务是否赚钱“摸摸底”，相当于“先遣部队”。因为主营业务的投资回报期要10年，而实业的投资回报期只要2年。
电信主营业务走出去主要是客户延伸、服务延伸和网络延伸。目前，中国电信拥有亚太、北美和欧洲三个分公司，下一步的重点是拓展亚太地区市场。现在每年海外业务的增长都能达到70%～80%。
CBN：电信获得移动业务经营牌照后，你如何看待电信的优、劣势?
王晓初：电信在很短的时间里，“天翼”品牌的知名度已经获得市场认可，但终端还比较滞后。不过我相信，在电信和产业链的共同努力下，未来几年，“天翼”终端将会很快发展起来。
CBN：就3G移动业务而言，中国电信有何发展目标和发展战略?
王晓初：我们的目标是在未来3年内，也就是到2011年，移动用户数量超过1亿，市场份额超过15%。
目前来说，到下个月，我们的网络质量已经能达到跟主要竞争对手一样，业务层面还可以给用户提供类似“爱音乐全曲下载”等令人眼前一亮的业务，这都是其他竞争对手目前无法提供的。就产品价格而言，我们会让终端的价格从消费者的角度看更加合理，更符合客户的需求。
最早面临成长困境，也最早开始思考出路
马晓芳
CBN记者在采访中看到，深圳罗湖口岸所有出入居民都能在中国电信“全球眼”的监控下，完成体温测试;某交通要道，所有的过往车辆信息都可以直接反馈到管控中心，从而成为车辆定损的重要依据;通过提供与真人大小同样的视频会议系统，中国电信以国外厂家40%的价格，帮助企业直接降低出差开会的支出成本和时间成本……
在5年前，如果随便问一个人，“中国电信是做什么的?”得到的答案肯定是“装电话的”。可是如果今天问这个问题，可能会得到多个答案。
在目前中国电信的业务结构中，除了固定电话、宽带等业务之外，新增加了移动业务。此外还有比重和业务规模都在迅速增加的各种非语音业务，比如号码百事通、互联星空、全球眼业务，以及商务领航品牌下的信息化整体解决方案等。
2004年，中国电信提出了向“综合信息服务提供商”转型的发展目标。在那几年的户外大型广告牌上，经常会见到这样的广告，在蓝色的底板上，有几个大字：综合信息服务提供商，然后是一个中国电信的Logo。
然而，不仅是对于用户，甚至对于很多中国电信的员工而言，长久以来都习惯了铺线路、装电话这样的业务模式，所谓“综合信息服务提供商”是模糊而遥远的。而在当时的情况下，中国电信的竞争对手们还“铆足了劲”，在语音业务的市场上厮杀。
客观来说，由于没有移动业务牌照，中国电信在业务运营上与竞争对手相比，存在显而易见的“短板”。这种“短板”，在移动通讯快速发展的几年中，让竞争对手进一步拉大了与中国电信的距离。
另一方面，由于中国电信最早面临业务的成长困境，因此也最早开始思考发展出路。这就是“综合信息服务提供商”的转型战略。
在通信行业，任何一项通信技术的产业周期不过是10年～30年。如今的移动通信技术在中国已经发展了20年，在全球范围内时间更久。随着IP技术的进步，以及语音资费的降低，语音通信在不久的将来利润越来越低，甚至还会进一步降低。
从中国移动、中国联通近几年的发展方向看，我们已经可以明显感觉到对信息化业务的重视和大力推广。
就目前而言，转型战略还无法让中国电信的“先发优势”得到完全体现，竞争对手由于拥有较高的市场份额及利润，仍将在相当一段时间里占有优势。正如中国电信董事长王晓初所言，中国电信的发展还需要时间。
当所有的创新性业务都能在中国电信的业务构成中占到一个合适的比重时，这就意味着中国电信的业务模式是可持续的，在这个基础上实现加速发展是完全可能的。
在国家信息化将要起飞的大背景下，中国电信正在迎来前所未有的历史机遇。如果问，中国电信何时能超越竞争对手?恐怕任何人都回答不了这个问题。但最切实的是，在日渐合理的收入结构下，中国电信正保持各项创新业务的快速增长。
