创造财富 故事——创造财富!



 创造财富 故事——创造财富!
      因为热爱生命,所以在生命极度危机时能获得生命,这就是这部小说的母题,人们之所以对这个故事狂热,归根结底是对这个母题的狂热。很少有人能真正体会到恶劣环境中的生命危机,但对每个人来说,生命总是神奇而宝贵的。独特的母题,给人从未想象过的独特感受,激发人们从另一个方向思考生命、敬畏生命并热爱生命,让生命光芒四射;展示出的伟大与坚强,震撼人的心灵。

  故事不仅仅在企业内部有用,在处理顾客关系时,它也是一种强有力的武器。有没有故事在很大程度上能左右顾客的购买欲望。故事成为必需品是有相关背景的。随着现代社会经济的高速增长,人们越来越追求便利和多样性,顾客的需求也和以前大不一样。

  品牌延伸是企业保持品牌活力,实现品牌收益最大化的惯常手法,即通过增加新产品来延续品牌生命,提高品牌的市场占有率,增加利润收入。百事可乐从各种软饮料的横向延伸,到服饰品牌的扩张,一步步实现对可口可乐的超越。万宝路则从烟草到服装,为政策高压下的烟草业的生命注入强劲力量。

  现代社会商品丰富多样、信息灵通便捷,企业能否成功拓展市场、销售商品,很大程度上取决于它能否引起顾客和市场的“共感”。现在人们更加注重设计和故事,而这些也成为能否引起“共感”的关键。另外,企业近年来所追求的立场已经超越了“顾客至上”“股东至上”这种层次,现在强调的是在遇到更广泛的问题时,企业应该怎么面对。

  比如说,如果顾客知道企业正带头解决环境污染或者地区贫困等问题,他们肯定会有所反应。这种反应往往就表现在对商品的消费上。某公司在销售法国原产的矿泉水时,就以“1efor10e”这样的故事进行销售。它的意思是“购买本公司1升水,就能帮助非洲生产10升清洁安全的水”。

  具体来说,矿泉水销售额的一部分将会用于支持儿童基金会的发展。为了确保非洲饮用水的供应,就必须挖水井,今后几十年中还要不断地维护。在这种宣传的推动下,截至2007年7月8日该公司的营业额同比增长了134%,并创下了销售纪录新高。此外,公司的主页上时刻显示着非洲地区供水情况,每天的数据都在不断更新。

  从消费者的角度来看,该公司的做法就像正在演绎一个故事,如果购买他们的产品,既能参与到故事中去,又能为非洲人民尽一点绵薄之力。大多数消费者都会有这样的心理:“救救那些和自家孩子年纪相仿的孩子的生命。”“反正东西都是要买的,不如做点有意义的事情。”另外,从企业这方面来看,在全球化日益加快的趋势下,要抓住不同价值观的消费者心理,只有创造出任何人都能接受的故事,才能提高共感产生的可能性。

  在营销概念满天飞,娱乐活动神州行,感官刺激超负荷,人人都得了精神分裂的信息过剩的时代,最短缺的资源就是开心、快乐、动人、感人的故事。什么利器能降低品牌建设的繁复性与不确定性,直达品牌体系的核心呢?答案同样是——故事。故事关系着一个品牌的成功,激动人心的品牌故事尤显珍贵。“一传十,十传百”,当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时,公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。

  谭小芳老师表示,在企业的生命过程当中,每天都在演绎不同的故事,以营销部门为最。要么他们在诉说故事(别人的),演绎着(自己的),创造着(虚幻的)故事,这些故事的目的无非一个目的——助力企业营销工作的开展,销售额和利润额的增长。

  谭小芳老师表示,品牌是生动的,是由消费者亲身经历体验或道听途说(口碑营销的典范)的一个个活生生的故事组成,每个品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并广为传播,有的企业做得很成功,于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。下面,我们先看一个小故事——

  如果你到马来西亚旅游过,如果你想做一个性福的人,你很有可能花大钱买回来一堆无用的小木棍。记得听一个去马来西亚旅游过的朋友讲过,当他随同旅游团去马来西亚的一个景点参观的时候,一路上,导游小伙给他们讲解说:“马来西亚是这个世界上还保留一夫多妻制的少数几个国家,一个男人可以娶两个以上的老婆,有的富人娶四到八个老婆”,很多人心里嘀咕,讲这个干什么呢?

  没什么稀奇!中国在解放前就是这样子的,我们从祖父祖母的嘴里都听过这种旧事了。导游小伙好像看懂了他们的心思一样,话锋一转说:“一夫多妻是没有什么稀奇的,可是马来西亚的一夫多妻家庭却不一样,老婆虽然很多,一家人住在一个房间里,争风吃醋的情况却很少,家庭很和睦”,这是为何?

  导游小伙一看他们的表情,笑言道:“告诉大家一个小秘密,因为马来西亚的男人很厉害,一晚上可以轮流与所有老婆做爱,哪一个都能照顾到”,此时,有位男性游客禁不住小声问道:“啊,难道马来西亚的男人都是猛男不成?”,导游小伙解释道:“因为马来西亚人有壮阳秘方,这个秘方的主要原料是只有马来西亚才能生长的一种树,这种树就类似中国的熊猫,是马来西亚的国宝,过一会儿,大家就能看到了”。

  到了景点后,他们果然看到了一种又细又高的树,很平常,也没有看出国宝的样子来,后来,导游小伙就把他们带到了一家旅游用品店,店内陈列着很多这种宝树的树枝,在导游的进一步促动下,很多男人买了很多,很多女士也偷偷买了一些。

  据我这位朋友讲,很多人买回这些小木棍泡茶喝,都期望真的有伟哥的神效,却发觉远非如此,才明白是入了导游小家伙的套。后来,因为职业关系,我接触到了这种壮阳神药,原来这种树叫“东革阿里”,确有一些壮阳功效,不过,树枝的功效很低,功效强的部分在树根。

  怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?谭老师认为:这不仅需要"品牌大使"们始终如一地传达品牌故事,还少不了"市场影响者"们的理解和推广,才能被"品牌簇拥"者们接受和信奉。营销故事使很多的企业的影响力大了起来,品牌建立了起来,市场份额大了起来,甚至被写进教材,载入企业史册。

  故事营销的实践:ZIPPO是世界排名第一的打火机制造商,至今没有任何打火机生产厂商能够撼动其霸主地位,这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外,一个个扣人心弦的小故事也为其夯实基础。被鱼吞入肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列的小故事,让听众大为折服。

  虽然ZIPPO打火机价格不菲,但因为其传奇的故事中反映的过硬的质量和丰富的情感,使其成为馈赠佳品,甚至成了一种身份的象征,所以ZIPPO不需要将大量的资金投入到广告中,更不需要搞什么“假日促销”,只要打出一个专柜,自然会有消费者上门。与ZIPPO一样,可口可乐依靠传奇的故事代表美国民族精神,麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特则依靠传奇的故事成为美国文化的象征,而惠普、微软、西科则代表了美国新文化。

  这样的故事营销案例,在国内也是举不胜举:像我国的海尔“砸冰箱”之事宜使消费者相信其质量,某企业的老板喝漆料让消费者相信其环保,阿里巴巴的品牌名字来自于《一千零一夜》中的一个故事等等。综合各类品牌故事,炒作也罢,创造也罢,虚构也罢,诉说也罢,谭小芳老师认为所有的故事还是应该是以人为本,毕竟你的产品是有消费者来购买的,他们是最终为你的产品买单的人。那么,一个成功的品牌故事应该具备那几个特点呢?

  1、与企业营销诉求相吻合

  2、具有可信性

  3、能引起消费者共鸣

  4、能广为传播(传播性要强)

  5、能成为企业文化的一部分

  6、能有效促进销售交换的达成

  我们再看一个故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为“偕老同穴”,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。

  既然我们聊到了菲律宾那么,我们再说说旅游业吧——就拿旅游业来说,除了自然资源之外要赋予很多动人的传说,比如说爱情圣地,很多城市讲爱情的故事,我们讲罗马是非常浪漫的城市,其实罗马是一个起义的城市,不浪漫,那里的人性格比较凶悍。但是有了《罗马假日》,赫本,有了这样一个爱情传说的话,像午后的红茶都是借赫本宣传。像廊桥一梦都是因为一座桥使一个城市有名了。

  包括像诺丁山也是因为电影而走红,中国也有这样的城市,在杭州有白娘子的传说,那里有断桥。我们讲中国品牌也需要讲故事,谁早讲故事谁就取得了先机,香格里拉就是讲了故事,但是它借一本书《消失的地平线》,市长讲话说香格里拉就在迪庆,结果火了。近几年来说,杭州、海南、昆明也都是运用故事营销的能手!

  从以上案例可知,品牌更重要的是品牌还是一个故事,一个动人的故事!因为,品牌带给世界的是平静和满足,是美好,更是回忆!谭小芳老师认为,很多伟大的品牌、个性十足的品牌,都是讲述品牌故事的高手。一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售,而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了,所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌!中国企业,想成就世界第一等的品牌,就要先成为世界级的故事演绎者,你能吗?

  当然,品牌之所以能成为品牌光有故事还不行,企业能否成为百年企业,是品牌故事得以长期流传的基础,否则再传奇的故事也只是过眼烟云。总之,谭老师认为,品牌是生动的故事,口碑是营销的典范。最后,笔者希望我们营销管理者重视故事营销,提高故事营销能力!

  

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