先驱者 展望蛋如何从先驱成为先进



  上海展望蛋品作为国内最早的鸡蛋品牌,从1998年至今已经发展了十二年,作为靠强有力的产品-富含Ω-3不饱和脂肪酸的营养功能蛋品,凭借着过硬的产品质量,以及独特的产品力,保持产品在上海市场一直常年销售,积累了一批忠实稳定的客户群。  

  但是与后起之秀如德青源等品牌鸡蛋相比,不论是在销量、市场占有率、品牌知名度等方面都存在较大的距离,展望生命蛋如何从先驱成为先进,成为必须解决,亟待解决的核心问题,一年几千万的销量,只能解决企业温饱,无法引领企业成为蛋业龙头企业。  

  一、sowt分析  

  优势:

  展望拥有哈佛高科技研发实力,可以开发高品质蛋品所需要的饲料,这是一般厂商无法比拟的。

  产能优势:可以通过饲料的输出,和规模化的养鸡场形成标准化、规范化的生产模式,适合未来市场化奠定强有力的基础。

  产品优势:产品特有的不饱和脂肪酸含量远远大于普通鸡蛋十倍以上,可以目前都市消费群快节奏、多重高营养的复合需求。

  渠道网络优势:在上海基本建立以超市、卖场、菜场为主的销售网络,覆盖了主要市场终端,并开展电话直销业务,为消费者带来更大的消费便利和高效服务。

  劣势:

  推广投入不足,目前在上海许多终端都是以自然销售的方式进行自然销售,品牌知名度很高,但是美誉度和忠诚度并不高。

  运营管理缺少有效的整合,不同部门都在进行销售,销售管理工作需要进一步完善。

  机会:

  目前牛奶、肉类、粮食、食用油等食品已经走向品牌化、规模化、标准化发展,涌现了一大批龙头型品牌企业:蒙牛、伊利、光明、双汇、雨润、中粮、中绿、北大荒、嘉里粮油等规模型企业,而在蛋品领域,除大连韩伟集团做到一定规模外,全国的蛋品市场集中度较低,展望在中国龙头经济城市上海,拥有极大地市场潜力和发展机遇。  

  消费者对高品质安全蛋以及特殊功能营养蛋缺少必要的了解,但是市场潜在需求很大。  

  威胁:

  目前市场涌入各种品牌鸡蛋,如德青源、圣迪乐、神丹等在卖场和菜场等渠道,与展望构成直接竞争,还有众多的小企业的盒装鸡蛋分割市场份额。竞争强度和压力越来越大,广告战、渠道战、促销战越演越烈。  

  二、品牌定位思考  

  根据以上分析,展望科技不仅仅是一家提供高品质营养蛋的企业,而是一家致力于提升中国人健康身心素质的推广机构。  

  展望品牌定位:  

  您身边的健康加油站  

  定位说明:展望科技作为提供系列营养蛋品的专家,目前已经在上海拥有较完善的渠道网络,而主推的产品概念不饱和脂肪酸,使人体必须脂肪酸,是每个人必需的营养物质,这和汽车需要每天加油一样,所以以健康加油站作为定位更加形象生动,因为售点较广,且开通送货上门的服务,做到了随时满足消费者不同健康营养的需要,真正深入社区,走进消费者身边。更加突出品牌的亲和力和感染力。  

  您身边的健康加油站突出展望科技的展品无处不在,深入人心,随时随地解决消费者健康营养需求。并未日后产品延伸、品牌延伸、渠道延伸、服务延伸提供支持。并提出:  

  一只展望蛋,改变一个民族的品牌主张   |!---page split---|    三、营销策略  

  根据目前销售现状和推广不力的局面,劲释策略研究中心认为需要从以下方面进行调整:  

  1、产品诉求调整  

  从过去一直强调欧米伽不饱和脂肪酸,调整为消费者易于接受理解的维生素F,突出维生素F的对不同人群的帮助和营养,F作为认识产品的识别符号,便于传播和推广。  

  而且结合中国传统送礼追求喜庆的市场需求,利用F与福的谐音,进行更深入人心的传播,例如:

  送F送健康,送F送健康

  多F多健康,多F多聪明  

  并通过与F相关的F1赛车的名称,突出品牌的高科技品质、快速满足营养所需形象,例如将给孩子开发的展望聪明蛋、以及给家庭消费的展望生命蛋,创建一个副品牌的名称——展望F1系列,突出产品的高科技和高品质、高营养。  

  2、塑造领袖品牌形象  

  展望科技作为从事高品质品牌鸡蛋的专业厂商,从1998年开始,已经在市场上销售了12年,这是任何其他跟进品牌所无法比拟的,因此要突出品牌的领先性和高科技性,在这12年里,展望系列产品惠及千家万户,帮助了许多人的身心健康品质得到提升,尤其是青少年儿童、孕妇、老人这些急需营养的人群。  

  3、多渠道拓展  

  与网络直销企业——红孩子、好孩子达成合作协议。

  与孕婴童企业——十月妈咪、丽婴房、添香达成合作。

  在便利店系统进行设点,推出用蒸蛋器为主的展望系列产品,开辟商务市场。

  在外语教育培训机构、家教培训机构达成合作。  

 先驱者 展望蛋如何从先驱成为先进

  4、运营系统优化  

  对现有运营系统进不断优化,使之更加能够响应市场变化,并向服务型营销组织转型。  

  5、卖场超市菜场终端强势导购  

  对终端终端进行重点维护管理和导购,节假日派驻导购员进行推广试吃活动,对B类店巡回进行推广活动,拉动销量提升。  

  6、深度互动教育  

  改版目前的公司网站,使之成为一个育儿、养生、保健的为主的互动平台,并结合博客、论坛、事件新闻营销,让消费者对展望系列产品有更深入的了解和认知,提升品牌的忠诚度和美誉度。  

  7、价格调整  

  对现有产品进行分级优化,提升价格,如对投产蛋、人参蛋价格提升,作为形象产品为酒店和高端市场提供。  

  四、营销计划安排  

  1、 展望F1计划  

  通过产品的再定位从介绍欧米伽脂肪酸,转变为介绍维生素F,形成独家的诉求点,通过新闻、软文、事件、广告、公关活动迅速让消费者建立新的认知,唤醒市场启动消费。该计划为期一年。  

  大致计划如下:  

  第一阶段:维生素F市场教育及寻找展望12年老客户亲情回馈活动

  第二阶段:展望系列产品的大型推广活动,推出送福到家的活动

  第三阶段:塑造礼品消费,倡导2010年流行送F,成为日常送礼的标志,送展望就是送健康幸福

   2、 展望迅雷计划  

  营销部专门设专人对渠道创新和拓展进行开发。尤其是开发便利渠道和孕婴童企业、华东区域市场作为重点渠道拓展目标。  

  3、 展望七剑计划

  展望科技内部每个月进行从理念、企业文化到营销管理实务进行系统培训,打造营销铁军。 

  五、营销推广预算及评估  

  预计全年销售额为6000万,全年营销推广预算不低于600万,进行有效深度的推广。其中50%用于广告推广,其余作为人员推广、活动推广、网络推广的费用。  

  六、总结  

  以上仅仅是初步建议仅供参考,根据实际情况进行优化调整,关键在于调整品牌定位和诉求,强化市场推广能力和运营能力,塑造强势品牌形象,建立一支能占善战的营销队伍,与竞争对手形成差异化竞争,成为上海乃至全国首屈一指的品牌蛋的龙头企业。

  

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