回归教育本质 告别增长欲望 回归消费本质



      经过最近的行业观察和思考,我本人对酒业营销有一些感悟和观点,想通过媒体与业界进行交流,主要有以下三点:

 回归教育本质 告别增长欲望 回归消费本质
  一、为了增长而增长?从近日的第三季度财报可以看出,其业绩的差强人意早已在意料之中,但从其中我们反思出什么呢?我认为是增长的欲望,就像“习李新政”之前政府仅仅从GDP单一指标来衡量政绩一样,酒厂的高管依然从销售目标里面走不出来,如“茅台”出台的针对新开发客户的政策,对“茅台”的价格稳定会有好处吗?还有一些企业盲目提出百亿目标,一味搞促销压货措施,造成渠道库存爆仓,虽然短期内达到目标,但要为这个泡沫指标付出更高的代价,“郎酒”高速增长的背后带来的隐患,就是一个鲜明的案例。

  二、靠多产品增长?为了追求当前的短期增长,看看这些酒厂做了什么?“茅台”除了针对新开发客户出台优惠政策之外,对系列酒更是大幅调价,其中酱香售价调低40%。今年秋季糖酒会上,“五粮液”、“泸州老窖”推出的产品多如牛毛。我们来看一下顾客购买酒的案例吧!一单位司机去烟酒店买酒,进店后问店员,想买2瓶五粮液。店员就问:“请问您要哪一种?”“咱们有多少种?”“我们有68度,45度,55度还有专卖店专用等很多种”。这个司机就打电话问领导,领导告诉他就要水晶五粮液。没有让司机想到的是,其他产品也是水晶的。

  我们来看一下世界500强公司的产品结构。其中,150家公司只有一个单品。加多宝凉茶一年销售200多亿,只有一个红罐包装的。再看看白酒企业,平均每家酒厂不低于上百个品种,让消费者无从选择。“洋河”是近十年发展最快的酒企,“洋河”不是靠不断增长新品来实现增长,而是依靠产品结构的规模化,如“蓝色经典”系列就带来了数十亿的增长。因此要重视产品结构(或单品)规模效应,依靠多产品增长的策略往往会误入歧途。

  三、为什么增长的是“牛栏山”?“牛栏山二锅头”母公司顺鑫农业三季度报表显示,前三季度实现营业收入65.6亿元,同比增长2.6%,净利润为1.59亿元,同比增长43.7%。某媒体分析人士表示,“牛栏山二锅头”受益于大众酒时代,产品定位中低端,价格低、性价比高,受调整影响小,可享受大众消费市场增长。我认可以上的业绩分析,但不认同原因的分析,“牛栏山”的在河南、河北有一单品表现好,但大众酒竞争相当激烈。“老村长”“龙江家园”等品牌众多,我们对牛栏山陈酿产品进行了三个月的跟踪研究,发现了其中的奥秘:第一,“牛栏山”非常重视产品研发,其产品口感适应于大多数人,河北普遍喜欢42度,但河南人喝高度酒,山东人则喜欢38度以下的白酒,其产品解决了大众口感的问题。第二,通过对消费者为什么喜欢喝牛栏山的原因统计调查,80%以上回答都是喝别的品牌酒能喝半斤,牛栏山能喝8两。消费者认为酒品质好,其实“牛栏山”找准了清香型“酒醒酒快”的本质。

  “牛栏山”的增长,给今天的酒企业上了一堂消费者与产品之间的关系课,那就是要重视消费者需求,不要一味的为了增长而增长。因此,酒企业需告别增长欲望,回归消费本质。

  

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