爱华网过去的一年，是白酒产业新世纪以来新产品开发最集中的一年；是主流名酒产品价格普遍倒挂的一年；是白酒营销渠道动荡不安的一年；是各名酒厂在巨大的任务压力之下气喘吁吁的一年；是整个产业小心翼翼、担心更加不利的“政策之靴”、“媒体之靴”随时落地的一年；是各大名白酒重新定位、却很难找准位置的一年；是逆水行舟、进退两难、看不到春天在哪里的一年；是白酒产业大面积退出公务消费、全面回归市场、全面回归市场价值规律的一年。
白酒产业之所以出现今天的局面，有“塑化剂”的原因，有“八条规定”的原因，但这些可能都是表面的。更直接、更深层次的原因，是我们白酒产业的价值正在发生微妙而深刻的变化。
第一维度：白酒产业在国民经济中的地位
建国以来，国家对白酒产业的政策，大体分为三个大的阶段。
第一个阶段（扶持期）：建国初期到八十年代末。这四十年，是国家大力扶持白酒产业的时期。由于属于短缺经济，产品供不应求，白酒产业又具有“投资小、见效快、不怕坏”三大优势，所以国家一直支持产业的发展。同时，少数名酒还是国家的重要创汇产品，为计划经济时期国家微薄的外汇储备做出了一定贡献。所以，在这个时期，白酒产业在国民经济中的地位是最高的。
第二个阶段（限制期）：上个世纪九十年代初到本世纪2001年，国家通过多种税收政策对白酒产业发展加以限制和调控。
经过40年的发展，白酒的工业基础已经比较完善，上世纪90年代基酒大流通、新工艺白酒大面积开花，老百姓购买力增强，推动白酒产业快速发展，规模迅猛扩大，白酒进入了买方市场。加之上个世纪90年代国家经济比较困难，国家自然就把白酒作为一个重要的税源来看待。
从1991年到2001年的10年间，国家对白酒产业加税次数高达四次，分别为1991年30%的固定资产调节税；1994年25%当地粮食白酒消费税；1998年白酒广告费不得税前扣除；2001年消费税从价从量双重计征，一次比一次严厉，而且要么是同类税种中的最高税率，要么是专门针对白酒开征。充分说明，与前40年相比，白酒在整个国民经济中的地位发生了根本性的变化。但是，由于白酒“投资小、见效快、不怕坏”的三大优势，市场需求旺盛，税率又高，“办好酒厂、当好县长”成为那个时代的名言。在汾酒厂所在的山西吕梁市，当时如果汾酒厂得了“感冒”，吕梁市就得“咳嗽”，连工资都发不出来。
第三个时期（宽松期）：从2002年到现在。这十多年，是国家经济收入净增长量最大的时期，中国已经成为世界第二大经济体，白酒产业在国家经济中的比重越来越小。这十多年，国家对白酒的税收政策是宽松的。2006年，白酒消费税率从1994年的25%下降为20%。2009年，在2008年金融危机之后，国家对2001年从价从量计征的政策进行了细化，但总体影响不大。白酒的“黄金十年”，是在国家宽松的税收环境下发展的。
所以，从第一个维度讲，白酒产业在国民经济中的地位和比重是个不断下降的过程。另外，许多人认为这次白酒调整是由于国家针对白酒产业出台了一些不利的政策。其实从国家税收政策角度看，这十年一直到今天，国家并没有针对白酒产业出台更加严厉的税收政策，反而是稳中有降。
第二个维度：白酒产业的消费价值
关于白酒产业的消费价值，建国以来大约有五个关键点。
第一个关键点：国宴停止使用烈性酒。1988年10月，国务院礼宾司对礼宾制度进行改革，按照国际惯例，国宴不再使用烈性酒。这是国家对白酒消费价值判断的一个重要分水岭。从建国到1988年，名白酒是国宴的“座上客”；1988年之后，名白酒进不了人民大会堂。
第二个关键点：1996年开始，国务院规定各部委严禁在公务活动中使用白酒。无论执行是否到位，这是建国以后国务院第一次出台这样的规定。
第三个关键点：2010年，酒驾进入刑法。酒驾入刑不是针对酒产业的，更不是针对白酒的。但是，酒驾入刑对白酒消费确实有不小的影响。
第四个关键点：2012年，中央出台八项规定，狠杀公款吃喝的不良风气。白酒的公务消费价值跌入谷底。
第五个关键点：2012年“塑化剂风波”。这个风波不仅是对普通白酒的冲击，也是对名白酒的冲击；不仅是对低价酒的冲击，也是对高价酒的冲击。动摇了消费者对白酒产业消费价值的习惯思维。今天白酒的市场表现也能够看出，不仅是高价酒遇到了很大的问题，腰部产品也并不是那么给力。
纵观建国60多年来，白酒产业在国民经济中地位和比重的变化，以及在消费者心目中消费价值的变化，我们可以得出一个结论：传统认识上的白酒产业价值是一个下降的趋势。
而另一方面，我们也应该看到，在这样一个总体趋势下，有一些因素是我们不可为的，明知不可为而为之，逆潮流而动，是要吃亏的；但也有许多因素是我们大有可为的，而且如果我们坚持不懈地做下去，完全有可能在一定程度上改变甚至重塑白酒产业价值体系。
在2010年上海举行的“白酒东方论坛”上，我阐述过一个观点，中国白酒产业的核心价值体系需要重建；在2011年第五届中国品牌节上，我将这个价值体系表述为，中国酒魂时代的核心内涵是：“以‘振兴国酒、为国为民’为核心的诚信与创新、变革与开放、责任与担当、激情与梦想”。“振兴国酒、为国为民”的白酒价值观，与实现中华民族的伟大复兴是一致的、一体的、一脉相承的。中华民族的伟大复兴，是所有中国人共同的中国梦；“振兴国酒、为国为民”也应该是白酒产业共同的中国梦。
白酒发展要与五位一体总布局一致
具体到白酒产业的发展路径，也应该与国家“经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设”的五位一体总布局相一致。
一、经济建设方面
如果以2012年的白酒市场为基准，去掉大部分的公务消费和因公务消费受影响的一部分商务消费，白酒的市场蛋糕似乎在大大缩水，平均价格也大幅度下降，加上“塑化剂风波”对消费心理的影响，白酒企业要想继续“黄金十年”的增长速度，是很不现实的。如果找不到新的增长点，要跑赢GDP的增长也不是一件易事。未来白酒产业的增长点，我想可能在两个方面。第一，是八亿农民土地财产化。当农民的土地可以入股、流转，获取资产收益，不仅八亿农民的购买力会增强，而且土地资产的效益会成倍或者几倍的增加。八亿农民的购买力，是白酒产业发展的强大后劲；第二，是走出去，开辟国际市场。水井坊可以算是走出去的一种思路。与国际烈性酒代表性经销商合作，可以很快进入国际市场。据说，水井坊2013年10%的收入来自于海外市场；第二种思路，是我们这些名酒厂直接去开拓海外市场。尽管我们努力了很多年，但还没有形成成熟的模式；第三种思路，是与国际化很成功的业外中国企业合作，拿出优势品牌，利用业外企业的国际化优势，探索新的路子；第四种思路，就是有条件的企业直接去国外投资建厂。汾酒人在历史上把全中国都跑遍了，结合当地的水土、原粮，开发了许许多多的新名酒，都成功了。而且，走出去建厂如果成功，还会对本土白酒在质量、技术、营销、管理等方面有极大的促进作用。总之，目前白酒在华人圈外的消费价值几乎为零，这是一个巨大的、潜在的机会。只有走出去，才能大幅提升白酒产业的价值，才有白酒产业灿烂的春天。
二、政治建设方面
白酒产业不属于涉及国家安全、国家命脉的支柱性产业，完全属于竞争性领域，在政治建设方面加分的能力很微弱。相反，近两年来，白酒产业在政治建设方面的价值几乎是负数。虽然我们不能像香烟那样，在包装盒上打上“公款吃喝有害国家”的字样，至少我们不能再把公务消费作为企业、产业的增长点。无论国内还是国际，这条路一定是一个死胡同。
三、文化建设方面
白酒产业是中华民族文化最有实力的代表者，也是最有张力的传统文化，民族文化中的许多元素都可以纳入到酒文化之中。我们至少应该在三个方面有所作为：
第一，白酒应该为这个时代贡献思想。家用电器领域的张瑞敏、IT业的柳传志、互联网时代的马云，都成为了所在产业的标志，他们的言行甚至影响了一代人。白酒产业在市场上叱咤风云数十年，在央视和卫视一直有着很大的话语权，应该在传统与现代的结合方面出思想、出标志。
第二，白酒应该为民族坚守工艺传统。如果中国没有了纯粮酿造，没有了固态制曲、固态发酵、固态蒸馏，白酒还有什么文化？还算什么文化遗产？特别是我们这些名酒企业，应该带头弘扬纯粮酿造、传统工艺。
第三，白酒应该主动参与保护民族文化的安全。白酒最大的正能量是什么？是民族文化的象征。在洋酒大举进攻本土市场的时候，我们不仅守土有责，坚守阵地，同时应该把发展积累起来的部分资金投入到民族文化的保护之中，投入到文化产业之中。如果名白酒企业联合起来，有计划地保护和扶持民族文化，让国家、让消费者一想到白酒，就想到这个产业是“民族文化的捍卫者、守护神”，那么，白酒产业的价值将上升到国家、民族的层面，能够有力扭转产业责任价值的不足。
四、社会建设方面
“塑化剂”风波之后，名白酒企业都有则改之，无则加勉，全面夯实了产品质量安全体系。但是，如果与法国葡萄酒、苏格兰威士忌等欧美国家的酒类质量安全体系相比，我们还有很大的差距。这是关系白酒产业生死存亡的大事情。过去我们在产品质量上出现了一些问题，一个重要的原因就是我们的质量底线太低。而且，如果没有与欧美相媲美的酒类质量安全体系，我们的产品也是走不出去的。
五、生态文明建设方面
说白酒产业是生态型工业，那是由于白酒产业的自然属性决定的。在制造业中，酒产业大概是最干净、最卫生的产业。但是酒行业生态文明建设的潜力还很大，白酒的生态酿造、生物发酵，在与生态环境和谐共生方面还将大有作为。比如在高粱、大麦、豌豆等原粮的无公害化、有机化方面，比如我们在包装材料的选择上，都应该有所作为。也可以概括为“前向生态一体化”和“后向生态一体化”。如果从田间到餐桌，都能真正做到生态文明，白酒产业的价值一定会提升，白酒产业也就真正跟国际接轨了。
“两个维度”、“五位一体”，是我在这个寒冷的转型期，对白酒产业价值的一些思考。我们这些名白酒企业，作为白酒产业的代表，思考如何早日迎来春天无疑是正确的，同时我们也应该考虑这个民族产业如何才能基业长青。所以，最后我想套用改革开放的一句话来概括白酒产业的价值：“实践，是检验真理的唯一标准；中国梦，是衡量中国白酒产业价值的唯一标准。”
