价值营销案例 ‘USP‘VS‘UVP‘--从忽悠到价值营销



想到一个营销理论USP,即Unique selling point(独特的销售主张或销售卖点),被这个理论忽悠的人不在少数,讲卖点,讲点子,过度承诺,热衷于做表面功夫。其实,在国外营销理念中此理念是非常先进的,就是独特销售主张,但它是适用于其成熟商业体系里面的,在我们的商业体系还不完善之前,好经也被念歪了。但是我现在提出来把这一理论改一个字母UVP,即Unique value point(独特的价值点),什么意思呢?不要等到拿到产品时,挖空心思地为它找卖点,而是在没有造产品前,考虑到消费者需要什么东西,然后根据需求设计产品,为需求量身定做,卖点自然就出来了。因为消费者一看到产品,一看其功能,恰恰是为我设计的,恰恰是我渴求的,恰恰能为我解决问题的,这样产品很容易就卖了。所以企业功夫从什么时候开始做?不是整出一个产品来再去挖掘找卖点,这样很容易过度承诺糊弄人。

  我们对农村市场上的战略完全能够说明这一点,这些年农村市场发展的非常非常快,如果皇明快速进入的话,以皇明的突击能力、品牌影响、创新求变,终端渠道掌控能力,这是我们除质量之外的看家本领——科普创市场,文化立品牌。皇明发动的“太阳能文化大革命”,一次就可以在几千个城市、乡镇搞全国统一的绿色风暴,城市广场城镇集市,一片片地搞,这是我们很大的能力,如果我们在农村复制这种模式,集群式的农村市场效果会更好。但这几年我们没有这样做,要不然我们的销售额几倍几倍地就翻了,主要原因是什么?因为农村水质不好,太阳能热水器的水箱水胆经受不住,我们以前在市场吃过亏,进口的高品质不锈钢内胆炼就的水箱筒漏的跟筛子眼似的,我们拿着退回来的样品检测,焊接加工等工艺没有问题,就是水质太差。

  没办法解决这个问题之前,如果皇明在农村一下卖几百万台,返修率仅取10%的话,就是几十万台,那时再召回,损失就得以亿计算。而且这种损失还不仅是经济损失,品牌和信誉也完了。在农村占市场出了问题想东山再起,比登天还难,因为服务距离远,居住分散,而且农村民众对于品碑的口碑效应,远远大于“越来越独立个性化,老死不相往来”趋势的城市居民的口碑,一旦品牌失足,彻底退出就是了,这也是为什么现在很多企业一夜之间起来,又一夜之间下去的原因,这种冒险风险太大,所以我们拚命限制,使得我们很多的员工,销售商,包括我们的竞争对手非常不理解——这么大的市场皇明不做,真是奇怪了。直到我们现在开发出适应农村市场水质的产品,我们才开始小心翼翼地推广。

  我们很慎重对待专为农村市场开发的这类产品,为了有针对性地解决不同地区的盐碱地、高腐蚀的问题,我们对不同省份的不同地区进行专项取样,所以有了“专为某地所适用的产品”。在产品名称上,我们推出了“水质王”的名称,解决各类水质的问题(详细推广暂时保密,请谅解)。在做足了前期工作后,我非常有信心:如果我们要做这个市场,这个市场就是我的,因为别人解决不了这些难题,我能解决!实际竞争力是什么?竞争力就是诚信,别人“哗”一下产品一拥而上,市场弄砸了又像潮水一样“哗”一下退出,我去收拾旧山河,像这种后发制人的品牌是很多的,在这方面我们绝对是后发制人,这也是做企业需要学习“UVP”的真谛。

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